論道營銷品牌勿當金牌用

      奧運會上，成王敗寇。劉翔的奪冠，讓其代言的品牌“白白揀了個大便宜”；王皓的失利，令以其為廣告主角的品牌“早知今日，何必當初”——

　　雅典奧運會，在國人深更半夜的熬眼觀賞中，風風光光地謝幕了。作為普通觀眾，大可以心滿意足地寬衣解帶大睡三天，好好地把欠下的覺補回來；但對于那些重金聘請參加奧運會的運動員為品牌代言人、廣告主角或企業形象大使的商家們來說，此時卻難以靜下心來喘口氣，反而馬不停蹄再踏征程，為“后奧運”的體育營銷拉開架勢，看看能否再賺個盆盈缽滿。

　　隨著經濟的發展和人們生活水平的普遍提高，越來越多的人們逐漸對投身體育鍛煉或欣賞體育比賽，產生了難以割舍的癡迷情結。特別是四年一屆的奧運會，逐漸演化成了世界各地不同膚色人種眾口妙調的“滿漢全席”。

     深諳“品牌＋金牌＝知名度”之道的商家們，怎肯輕易放過利用“奧運明星”放大品牌效應、提高企業知名度、拉近與消費者距離的絕佳機會，“你方唱罷我登臺”紛紛重金包裝“奧運明星”，試圖以“金牌”沖擊波來耀亮“品牌”一片天。

     但市場無常，良好的愿望不是總能化為暢銷的現實的。劉翔110米欄獲得金牌，使得其代言的“千里馬”轎車聲名遠揚，“今天第二，明天第一”成為時下廣告語的最強音；王皓乒乓球男子單打失手韓人，卻讓聘請其為廣告主角的企業倒吸一口冷氣，原本知名度不錯的品牌就這樣被弄得灰頭土臉，呈現出“打碎牙齒往肚子里咽”的可憐狀。

　　為啥同樣是以具有奪金實力的奧運健兒為品牌代言人，結果卻相差十萬八千里，“有人歡喜有人憂”？從表面現象來看，似乎是與判斷奧運健兒的奪金潛能有關；但往深里細究，卻是如何把握體育營銷可持續發展的關鍵問題。

     要知道，利用體育明星代言品牌是一把雙刃劍，運籌的恰到好處則雙贏，算計的略欠周全則同輸，贏輸皆在一瞬間。體育運動的殘酷性、隨機性和不可預測性，決定了奧運健兒代言品牌的風險度、得失度和變幻難定度。

     作為有遠見的商家，決不可賭贏了就強化廣告主角，加大廣告傳播力度；押輸了就更換廣告主角，收縮廣告傳播規模。而應練就預測風險、承擔風險、抵御風險、化解風險的持久定力，這樣才能勝不驕、敗不餒，永處奧運營銷的潮頭。

　　“讓品牌隨奧運一起運動”，就要克服有好處一窩蜂、無利益腳抹油的無連續規劃策略，剔出錢多大炒、錢少小炒的無準星資金投入，拋棄重戰術操作、輕戰略把握的無系統協調控制，告別只顧品牌宣泄、不管顧客情感的無人性廣告宣傳；就應確立融奧運營銷于品牌戰略之中、融奧運運作于企業運行之中、融奧運炒作于公關廣告之中的支撐點，尋覓奧運營銷與企業文化力、產品力、研發力、信息力、財金力等管理系統的同頻度，張揚以奧運為平臺、以顧客為核心、以溝通為主旨、以傳播為目的的基準調，宣泄各種傳播手段同一、各樣信息發布持續、各種市場定位一致、各樣伙伴利益均沾的整合觀。只有這樣，方能擺脫惟“金牌”而動所孽生的被動和尷尬。

　　奧運營銷也要講可持續發展。只有注重申辦奧運主辦權時期的“前前奧運”、申辦成功迎奧運時期的“前奧運”、奧運會開幕到閉幕時期的“中奧運”、奧運會后延期效應的“后奧運”等不同階段的營銷側重點及其內在關聯度，才能自始至終按整體營銷策略的牌理出牌，最終獲得奧運營銷的綜合效能最大化。否則，一味迷戀“金牌”，無度依賴“冠軍”，到頭來只怕為“金牌”所累，被“第一”所害，直弄得“高出不勝寒”。

                                                                責任編輯：vivi