以顧客為中心的營銷策略過程

1950年代以后，隨著市場的供求關系開始轉變為買方市場，以市場為核心的營銷策略開始形成。市場的主體是顧客，許多學者對顧客的購買行為進行了廣泛的研究，而后，企業以顧客為中心制定營銷策略也得到了廣泛的認同，企業的營銷目標也由市場占有率——獲得利潤而轉向顧客忠誠——獲得長期利潤。1990年代，電子商務的出現給傳統經濟帶來了深刻的變革，這些改變使得顧客的行為對企業獲取利潤日益重要，更多的學者開始深入思考企業的顧客營銷策略。模型的提出 企業的顧客營銷策略過程應該包括六個要素：(提供)產品和服務；吸引顧客；顧客滿意；顧客忠誠；顧客保留；獲取利潤。這六個要素的聯系和關系如下圖所表示。形成依次遞進的多種周而復始的循環關系圖(當然經過信息的反饋，企業可以思考重新選擇進入那一種循環)。每一種循環都代表一類企業的顧客營銷策略。從提供產品和服務開始，完成營銷策略過程的要素功能，回到起點，形成某一類循環。不同的循環體現不同的循環內容和質量，企業的最好營銷策略過程是最完整的那個循環。一般說來，下一次循環的起點都應該是改進過的產品和服務。要素的功能和實現 產品和服務這是循環的起點和終點，也是進入循環最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環的質量。企業要做的就是在一個循環完成之后，根據反饋回的信息重新思索如何為下一輪循環提供更適宜的產品和服務。僅提供優質的產品和服務已經不能滿足目前電子商務經濟形式的要求， Indrajit Sinha(HBR 2000)已經通過網絡實例分析論證了互聯網技術會造成成本透明，從而大大降低產品和服務創造利潤的能力，因為顧客有足夠的信息去選擇最合適的企業，當所有的企業都提供優質的產品和服務時。為了使企業保持競爭力，他建議企業的產品和服務應該多考慮創新、差異化、線性定價或者捆綁銷售。 吸引顧客在循環中起關聯作用。企業只要有足夠的資金，那么就可以通過各種渠道吸引顧客。但是吸引的作用有多大，效率有多高，值得考慮。企業往往陷入John Wanamaker的困惑—知道有一半宣傳費浪費掉了，但是不知道是哪一半。為此，Donna L. Hoffman和 Thomas P. Novak(HBR 2000)研究了網絡企業CDnow的“吸引”策略，并指出CPM(網絡每千人點擊的廣告定價)費用過高而實效不大的缺點，網絡企業應該采用Affiliate Marketing(聯合營銷，即加強網站間合作，通過互相鏈接分享顧客)和Integrated Strategy(統一戰略，指合理利用其他渠道如電視、報紙、廣播、在線廣告等展開全方位的“吸引”策略，投入到這些媒體的資金比例都是經過慎重研究的)。 顧客滿意這是循環中最有意義的開始，企業利潤實現的起點。對于什么是顧客滿意，學者們的看法基本一致。菲利普?科特勒認為顧客滿意就是一個人對一個產品的可感知效果(或結果)與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態，亨利?阿塞爾也認為當商品的消費效果等于消費者的期望時，就導致顧客滿意，否則導致顧客不滿意，美國市場營銷學會對顧客滿意的表達則更為直接：滿意＝結果-期望。顯然實現顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要增強顧客的滿意度，可以提高顧客感知產品和服務的質量，也可以降低顧客的期望值(企業應避免夸大宣傳，而不是有意低調宣傳，如果企業將期望定得過低，那么就很難吸引足夠的購買者)。 顧客忠誠這是整個循環的核心，企業利潤實現的關鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠誠的定義比較多，其中包括Tucker的連續3次購買，Lawrence的連續4次購買；Blattberg和Sen把購買比例作為對忠誠的行為性預算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌忠誠和對銷售商品牌的忠誠；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉換行為的外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務。”Gremler和Brown(1996)的“顧客向特定的服務供應商重復購買行為的程度和對其所抱有的積極的態度取向，以及在對該類服務的需求增加時，繼續選擇供應商為惟一供應源的傾向。”Dick和Basu(1994)認為，只有當重復購買為伴隨著較高的態度取向時才產生真正的顧客忠誠。如此多的定義一方面說明學者們對這一問題的廣泛和深入的研究，一方面說明顧客忠誠的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顧客的忠誠對利潤起著至關重要的作用，顧客忠誠度提高5%，行業平均利潤提高25%～85%。Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)通過在Bein公司對網絡企業實例的多年研究，認為電子商務企業的顧客忠誠對企業尤為重要。 顧客滿意與實現顧客忠誠的研究顧客滿意不等于顧客忠誠，但卻是實現顧客忠誠的一個有效途徑，那么二者關系究竟如何？韓經綸、韋福祥(NBR 2001)建立在服務業的研究基礎上，通過顧客滿意與顧客忠誠的靜態分析得出：二者必然聯系不明顯；通過動態分析得出：二者有相關關系，但是非強相關關系。白長虹、劉熾(NBR 2002)通過整理眾多學者的觀點回答了服務業顧客忠誠的決定因素是什么，他們認為：影響顧客忠誠的直接驅動因素有服務質量、顧客滿意和轉換成本，而顧客滿意最高級才產生忠誠，并且情感的因素會降低滿意度和忠誠度的相關關系；顧客忠誠的間接影響因素與調節因素包括技術、社會規范和情景因素；顧客價值促進重復購買，會加強顧客的忠誠。在參考上述學者研究的基礎上，王月興、馮紹津(2002)對顧客忠誠的驅動因素及其作用做了比較全面、深入的分析。他們認為：不論哪個行業，顧客價值和顧客滿意都是顧客忠誠的“全驅動因素”(同時推動顧客在內在情感和外在行為上對企業忠誠)，其他因素(轉換成本、認知風險、產品服務重要度、高投入、顧客特質、社會規范、情境等)是“半驅動因素”，因為這些因素只是驅動重復購買和促進顧客保留的非態度因素。顧客滿意既然是顧客忠誠的驅動因素。但是企業提高顧客滿意度并不一定使顧客的忠誠度提高，這就是顧客滿意陷阱。伍穎、邵兵家(2002)借用“雙因素理論”對此進行了分析。他們把顧客的期望分成基本期望和潛在期望，相對應兩種顧客滿意。基本期望滿足導致的顧客滿意不能讓顧客忠誠，因為基本期望層次較低，顧客認為這是他們應得的。而潛在的期望使顧客得到了意想不到的價值，因此產生愉悅的感覺，并重復購買，從而產生忠誠。這與另幾位學者對顧客忠誠提出的“滿意-愉悅-信任”層次說不謀而合。但是，潛在期望會逐步向基本期望轉化，重新影響顧客忠誠。盡管伍、邵寄希望于將顧客按期望滿足的階段分類管理解決此問題，但這種管理顯然很勉強。因為顧客對期望的要求始終存在“彼得原理”(筆者認為顧客總是不斷追求他力所不能及的潛在期望)，而且按期望滿足階段劃分顧客現實操作有相當難度。也正因為顧客滿意與顧客忠誠的復雜關系(更能體現現實企業的多種營銷狀況)，所以筆者的模型中采用它而不是顧客價值作為顧客忠誠的前奏。在上述顧客忠誠研究中，很多學者認識到：企業的顧客忠誠策略并不應該針對所有顧客，應該對顧客細分，讓更有價值的顧客滿意，而不是取悅所有顧客。這就是我們循環的下一個階段—顧客保留。 顧客保留挑選正確的顧客、鎖定高價值顧客就是顧客保留的用意。但是，Werner Reinartz和V. Kumar(HBR 2002)在對美國高科技服務公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經紀行四家公司的16000名顧客進行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠誠顧客”，因為顧客忠誠并不一定代表利潤。他們推翻了被普遍認為是忠誠顧客帶給企業的三點價值：忠誠顧客也不一定花費企業少的服務費用；對捆綁銷售的產品付高價；大力宣傳企業。他們拋棄評價顧客的RMF法，而采用利潤和顧客壽命兩個因素把顧客分為四類，保留和應對的策略也不同。見下表： 留住了企業需要的顧客，并實現了他們的價值，剩下的就是實現企業的價值。而實現企業的價值，應該避免殺雞取蛋的做法。 獲取利潤留下的顧客雖然是忠誠的，但是短期未必給企業創造利潤，這是今天企業競爭狀況的現狀，尤其是電子商務企業。一般認為，電子商務企業需要2～3年才能收回投資，盈利期則長達8年，甚至更長時間(有說是12年)。目前，學者關于這一點還沒有定論，但無數電子商務企業的現實情況無不反應這一點。最為成功、最為著名的亞馬遜網上書店經歷了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，這已經是網站開辦七年之后了。因此，企業的目光應該盯住長期利潤，而避免過早對顧客“下手”而被顧客背棄。實現了此功能，企業則有足夠的信心和信息重新開始顧客的營銷策略循環。 幾類循環和代表的企業顧客營銷策略分析 實際當中的企業顧客營銷策略多為循環中的一部分或者分支循環，并不一定是完整的循環，下文則會分析幾種重要或者典型的循環。為了方便起見，我們將循環中的要素用①-⑥來表示。完全循環：①-②-③-④-⑤-⑥-① 這是企業最為理想的營銷策略過程。雖然過程看起來比較漫長，但是穩定性高，企業對每一個要素都能做到心中有數，從而能夠很好地實現企業的營銷意愿。這對企業的長久穩定發展起著重要作用。目前大多數企業的營銷策略過程的實際情況不是這種循環，因而其本身發展呈現不穩定性。廣告循環：①-②-⑥-① 這種循環表現企業的急功近利思想，企圖通過鋪天蓋地的廣告吸引住顧客后，就開始“猛宰”顧客。其結果是企業可能短期獲利，但是很快被顧客拋棄。企業很難獲得長久發展。這種循環的短路徑充分體現了不穩定性。我國保健品行業的許多企業的營銷策略過程采用的都是這一類的循環服務循環：①-②-③-④-① 這種循環多出現在不盈利的廣義企業(如一些事業單位)中，盡管它也能夠實現顧客的忠誠，但是如果缺少必要的利潤支持，那么如何讓循環保持永久旺盛則是個難題，因為如果沒有更新的產品出現在下一個循環，那么最后可能導致顧客的逐步喪失，從而導致循環失敗。循環的關鍵是外在資金的支持。壟斷循環：①-④-⑤-⑥-① 之所以稱其為壟斷循環，是因為這類循環代表的企業往往在市場上具備壟斷性質。它們不