以顧客為中心的營銷策略過程

1950年代以后，隨著市場的供求關(guān)系開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以市場為核心的營銷策略開始形成。市場的主體是顧客，許多學(xué)者對顧客的購買行為進(jìn)行了廣泛的研究，而后，企業(yè)以顧客為中心制定營銷策略也得到了廣泛的認(rèn)同，企業(yè)的營銷目標(biāo)也由市場占有率——獲得利潤而轉(zhuǎn)向顧客忠誠——獲得長期利潤。1990年代，電子商務(wù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來了深刻的變革，這些改變使得顧客的行為對企業(yè)獲取利潤日益重要，更多的學(xué)者開始深入思考企業(yè)的顧客營銷策略。模型的提出 企業(yè)的顧客營銷策略過程應(yīng)該包括六個要素：(提供)產(chǎn)品和服務(wù)；吸引顧客；顧客滿意；顧客忠誠；顧客保留；獲取利潤。這六個要素的聯(lián)系和關(guān)系如下圖所表示。形成依次遞進(jìn)的多種周而復(fù)始的循環(huán)關(guān)系圖(當(dāng)然經(jīng)過信息的反饋，企業(yè)可以思考重新選擇進(jìn)入那一種循環(huán))。每一種循環(huán)都代表一類企業(yè)的顧客營銷策略。從提供產(chǎn)品和服務(wù)開始，完成營銷策略過程的要素功能，回到起點，形成某一類循環(huán)。不同的循環(huán)體現(xiàn)不同的循環(huán)內(nèi)容和質(zhì)量，企業(yè)的最好營銷策略過程是最完整的那個循環(huán)。一般說來，下一次循環(huán)的起點都應(yīng)該是改進(jìn)過的產(chǎn)品和服務(wù)。要素的功能和實現(xiàn) 產(chǎn)品和服務(wù)這是循環(huán)的起點和終點，也是進(jìn)入循環(huán)最起碼的和最根本的，它的好壞在某種程度上影響著本次循環(huán)的質(zhì)量。企業(yè)要做的就是在一個循環(huán)完成之后，根據(jù)反饋回的信息重新思索如何為下一輪循環(huán)提供更適宜的產(chǎn)品和服務(wù)。僅提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足目前電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)形式的要求， Indrajit Sinha(HBR 2000)已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)實例分析論證了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會造成成本透明，從而大大降低產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造利潤的能力，因為顧客有足夠的信息去選擇最合適的企業(yè)，當(dāng)所有的企業(yè)都提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時。為了使企業(yè)保持競爭力，他建議企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該多考慮創(chuàng)新、差異化、線性定價或者捆綁銷售。 吸引顧客在循環(huán)中起關(guān)聯(lián)作用。企業(yè)只要有足夠的資金，那么就可以通過各種渠道吸引顧客。但是吸引的作用有多大，效率有多高，值得考慮。企業(yè)往往陷入John Wanamaker的困惑—知道有一半宣傳費浪費掉了，但是不知道是哪一半。為此，Donna L. Hoffman和 Thomas P. Novak(HBR 2000)研究了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)CDnow的“吸引”策略，并指出CPM(網(wǎng)絡(luò)每千人點擊的廣告定價)費用過高而實效不大的缺點，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)該采用Affiliate Marketing(聯(lián)合營銷，即加強(qiáng)網(wǎng)站間合作，通過互相鏈接分享顧客)和Integrated Strategy(統(tǒng)一戰(zhàn)略，指合理利用其他渠道如電視、報紙、廣播、在線廣告等展開全方位的“吸引”策略，投入到這些媒體的資金比例都是經(jīng)過慎重研究的)。 顧客滿意這是循環(huán)中最有意義的開始，企業(yè)利潤實現(xiàn)的起點。對于什么是顧客滿意，學(xué)者們的看法基本一致。菲利普?科特勒認(rèn)為顧客滿意就是一個人對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)，亨利?阿塞爾也認(rèn)為當(dāng)商品的消費效果等于消費者的期望時，就導(dǎo)致顧客滿意，否則導(dǎo)致顧客不滿意，美國市場營銷學(xué)會對顧客滿意的表達(dá)則更為直接：滿意＝結(jié)果-期望。顯然實現(xiàn)顧客滿意，就要使顧客感知的效果大于他的期望。要增強(qiáng)顧客的滿意度，可以提高顧客感知產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也可以降低顧客的期望值(企業(yè)應(yīng)避免夸大宣傳，而不是有意低調(diào)宣傳，如果企業(yè)將期望定得過低，那么就很難吸引足夠的購買者)。 顧客忠誠這是整個循環(huán)的核心，企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵。由圖中我們可以看出它的位置的重要性。顧客忠誠的定義比較多，其中包括Tucker的連續(xù)3次購買，Lawrence的連續(xù)4次購買；Blattberg和Sen把購買比例作為對忠誠的行為性預(yù)算，并且把消費者忠誠分為對制造商品牌忠誠和對銷售商品牌的忠誠；Richard L. Oliver的“不受能引起至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)。”Gremler和Brown(1996)的“顧客向特定的服務(wù)供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對其所抱有的積極的態(tài)度取向，以及在對該類服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)選擇供應(yīng)商為惟一供應(yīng)源的傾向。”Dick和Basu(1994)認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。如此多的定義一方面說明學(xué)者們對這一問題的廣泛和深入的研究，一方面說明顧客忠誠的重要性。Reichheld和Sasser的研究表明：顧客的忠誠對利潤起著至關(guān)重要的作用，顧客忠誠度提高5%，行業(yè)平均利潤提高25%～85%。Frederick F. Reichheld和Phil Schefter(HBR 2000)通過在Bein公司對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實例的多年研究，認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)的顧客忠誠對企業(yè)尤為重要。 顧客滿意與實現(xiàn)顧客忠誠的研究顧客滿意不等于顧客忠誠，但卻是實現(xiàn)顧客忠誠的一個有效途徑，那么二者關(guān)系究竟如何？韓經(jīng)綸、韋福祥(NBR 2001)建立在服務(wù)業(yè)的研究基礎(chǔ)上，通過顧客滿意與顧客忠誠的靜態(tài)分析得出：二者必然聯(lián)系不明顯；通過動態(tài)分析得出：二者有相關(guān)關(guān)系，但是非強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。白長虹、劉熾(NBR 2002)通過整理眾多學(xué)者的觀點回答了服務(wù)業(yè)顧客忠誠的決定因素是什么，他們認(rèn)為：影響顧客忠誠的直接驅(qū)動因素有服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本，而顧客滿意最高級才產(chǎn)生忠誠，并且情感的因素會降低滿意度和忠誠度的相關(guān)關(guān)系；顧客忠誠的間接影響因素與調(diào)節(jié)因素包括技術(shù)、社會規(guī)范和情景因素；顧客價值促進(jìn)重復(fù)購買，會加強(qiáng)顧客的忠誠。在參考上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，王月興、馮紹津(2002)對顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用做了比較全面、深入的分析。他們認(rèn)為：不論哪個行業(yè)，顧客價值和顧客滿意都是顧客忠誠的“全驅(qū)動因素”(同時推動顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對企業(yè)忠誠)，其他因素(轉(zhuǎn)換成本、認(rèn)知風(fēng)險、產(chǎn)品服務(wù)重要度、高投入、顧客特質(zhì)、社會規(guī)范、情境等)是“半驅(qū)動因素”，因為這些因素只是驅(qū)動重復(fù)購買和促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度因素。顧客滿意既然是顧客忠誠的驅(qū)動因素。但是企業(yè)提高顧客滿意度并不一定使顧客的忠誠度提高，這就是顧客滿意陷阱。伍穎、邵兵家(2002)借用“雙因素理論”對此進(jìn)行了分析。他們把顧客的期望分成基本期望和潛在期望，相對應(yīng)兩種顧客滿意。基本期望滿足導(dǎo)致的顧客滿意不能讓顧客忠誠，因為基本期望層次較低，顧客認(rèn)為這是他們應(yīng)得的。而潛在的期望使顧客得到了意想不到的價值，因此產(chǎn)生愉悅的感覺，并重復(fù)購買，從而產(chǎn)生忠誠。這與另幾位學(xué)者對顧客忠誠提出的“滿意-愉悅-信任”層次說不謀而合。但是，潛在期望會逐步向基本期望轉(zhuǎn)化，重新影響顧客忠誠。盡管伍、邵寄希望于將顧客按期望滿足的階段分類管理解決此問題，但這種管理顯然很勉強(qiáng)。因為顧客對期望的要求始終存在“彼得原理”(筆者認(rèn)為顧客總是不斷追求他力所不能及的潛在期望)，而且按期望滿足階段劃分顧客現(xiàn)實操作有相當(dāng)難度。也正因為顧客滿意與顧客忠誠的復(fù)雜關(guān)系(更能體現(xiàn)現(xiàn)實企業(yè)的多種營銷狀況)，所以筆者的模型中采用它而不是顧客價值作為顧客忠誠的前奏。在上述顧客忠誠研究中，很多學(xué)者認(rèn)識到：企業(yè)的顧客忠誠策略并不應(yīng)該針對所有顧客，應(yīng)該對顧客細(xì)分，讓更有價值的顧客滿意，而不是取悅所有顧客。這就是我們循環(huán)的下一個階段—顧客保留。 顧客保留挑選正確的顧客、鎖定高價值顧客就是顧客保留的用意。但是，Werner Reinartz和V. Kumar(HBR 2002)在對美國高科技服務(wù)公司、美國郵遞公司、法國食品零售公司、德國的直接經(jīng)紀(jì)行四家公司的16000名顧客進(jìn)行了四年的研究后指出：要警惕保留“忠誠顧客”，因為顧客忠誠并不一定代表利潤。他們推翻了被普遍認(rèn)為是忠誠顧客帶給企業(yè)的三點價值：忠誠顧客也不一定花費企業(yè)少的服務(wù)費用；對捆綁銷售的產(chǎn)品付高價；大力宣傳企業(yè)。他們拋棄評價顧客的RMF法，而采用利潤和顧客壽命兩個因素把顧客分為四類，保留和應(yīng)對的策略也不同。見下表： 留住了企業(yè)需要的顧客，并實現(xiàn)了他們的價值，剩下的就是實現(xiàn)企業(yè)的價值。而實現(xiàn)企業(yè)的價值，應(yīng)該避免殺雞取蛋的做法。 獲取利潤留下的顧客雖然是忠誠的，但是短期未必給企業(yè)創(chuàng)造利潤，這是今天企業(yè)競爭狀況的現(xiàn)狀，尤其是電子商務(wù)企業(yè)。一般認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)需要2～3年才能收回投資，盈利期則長達(dá)8年，甚至更長時間(有說是12年)。目前，學(xué)者關(guān)于這一點還沒有定論，但無數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)實情況無不反應(yīng)這一點。最為成功、最為著名的亞馬遜網(wǎng)上書店經(jīng)歷了太多起伏后，在2002年才首次宣布盈利，這已經(jīng)是網(wǎng)站開辦七年之后了。因此，企業(yè)的目光應(yīng)該盯住長期利潤，而避免過早對顧客“下手”而被顧客背棄。實現(xiàn)了此功能，企業(yè)則有足夠的信心和信息重新開始顧客的營銷策略循環(huán)。 幾類循環(huán)和代表的企業(yè)顧客營銷策略分析 實際當(dāng)中的企業(yè)顧客營銷策略多為循環(huán)中的一部分或者分支循環(huán)，并不一定是完整的循環(huán)，下文則會分析幾種重要或者典型的循環(huán)。為了方便起見，我們將循環(huán)中的要素用①-⑥來表示。完全循環(huán)：①-②-③-④-⑤-⑥-① 這是企業(yè)最為理想的營銷策略過程。雖然過程看起來比較漫長，但是穩(wěn)定性高，企業(yè)對每一個要素都能做到心中有數(shù)，從而能夠很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷意愿。這對企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展起著重要作用。目前大多數(shù)企業(yè)的營銷策略過程的實際情況不是這種循環(huán)，因而其本身發(fā)展呈現(xiàn)不穩(wěn)定性。廣告循環(huán)：①-②-⑥-① 這種循環(huán)表現(xiàn)企業(yè)的急功近利思想，企圖通過鋪天蓋地的廣告吸引住顧客后，就開始“猛宰”顧客。其結(jié)果是企業(yè)可能短期獲利，但是很快被顧客拋棄。企業(yè)很難獲得長久發(fā)展。這種循環(huán)的短路徑充分體現(xiàn)了不穩(wěn)定性。我國保健品行業(yè)的許多企業(yè)的營銷策略過程采用的都是這一類的循環(huán)服務(wù)循環(huán)：①-②-③-④-① 這種循環(huán)多出現(xiàn)在不盈利的廣義企業(yè)(如一些事業(yè)單位)中，盡管它也能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的忠誠，但是如果缺少必要的利潤支持，那么如何讓循環(huán)保持永久旺盛則是個難題，因為如果沒有更新的產(chǎn)品出現(xiàn)在下一個循環(huán)，那么最后可能導(dǎo)致顧客的逐步喪失，從而導(dǎo)致循環(huán)失敗。循環(huán)的關(guān)鍵是外在資金的支持。壟斷循環(huán)：①-④-⑤-⑥-① 之所以稱其為壟斷循環(huán)，是因為這類循環(huán)代表的企業(yè)往往在市場上具備壟斷性質(zhì)。它們不