奧運營銷陷阱:行業寡頭的砸錢游戲?

    時至今日，奧運贊助商們已經進入奧運營銷的沖刺階段。成為奧運贊助商，只是邁出了奧運營銷的一小步。如何充分利用東道主效應下的奧運營銷，將是對所有處于成長期的中國企業的一次挑戰。在中國，奧運營銷本就是我們學著做的事，而奧運的商業發展規律也已證明：奧運營銷存在“陷阱”，企業應當警惕奧運風險。 
    陷阱一：奧運營銷就是行業寡頭們的砸錢游戲
    世界品牌實驗室報道:普華永道公布的一組廣告和媒體市場的數據顯示，因為2008年北京奧運會的因素，中國在未來一年的廣告市場增量將達到20%，擁有奧運資源的企業，其核心競爭力除了金錢之外，還包括業務、市場推廣的經驗和策略等方面。
    隨著市場化程度的提高，盲目砸錢以圖通過奧運揚名的企業將難以出現。奧運能給企業真正帶來什么，能否以奧運類型的體育營銷推動終端市場的發展，奧運之后是否具備“后奧運效應”，都是企業在加大廣告投放過程中需要考慮的關鍵問題。
    陷阱二：奧運營銷的考評僅是“奧運=品牌提升+銷量暴漲”
    這樣簡單的邏輯在現實中是靠不住的。在寡頭品牌扎堆，沒有草根企業的地方，行業的品牌優勢很容易被沖淡。很多企業，如青島啤酒那樣直接將奧運營銷的元素整合到終端市場的推廣，市場營銷對于他們而言，更意味著能直接在終端市場上避免價格戰的同時，還幫助他們完成更大的銷售量。
    “奧運效應”的空間有多大，投資回報率有多高，恐怕要放在更久遠的時空范圍內討論，一如人們從1998年才開始總結三星的奧運營銷之道。
    陷阱三：奧運營銷，贊助商“肥水”不流外人田
    贊助商們在奧運營銷過程中，都忍耐不住表明“我是奧運贊助商”的欲望。但對大多數第一次做奧運營銷的中國企業而言，在廣告、公關、品牌方面都應該尋求專業咨詢服務公司的幫助。比如聯想，將其奧運廣告的策劃交給了日本電通，海爾則將奧運營銷業務外包給威漢環球伙伴機構。
    此外，由于奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業，因此基于產業鏈上下游的聯合奧運營銷，就有了許多合作的空間和可能性。例如，聯想與可口可樂、VISA等簽下合約在全球奧運營銷上展開合作——聯想可以借助可口可樂的產品渠道和經驗傳播其品牌理念，可口可樂亦可借助聯想的資源，在年輕、時尚的數碼生活里傳播其品牌。
    陷阱四：奧運會16天的比賽期間，是奧運營銷效果最好的時候
    如果所有企業都把寶押在16天內，媒體投放費用必然暴漲，在這個時候重拳出擊，傳播的性價比并不高。此外，任何體育盛會期間，都是非奧運贊助商埋伏營銷盛行的時候。相反，如果把重點放在奧運會后這一相對“長尾”的時間段內，則有可能取得事半功倍的效果。
    陷阱五：把企業和奧運的LOGO放在一起，就是奧運營銷
    誰是奧運會的空調贊助商？恐怕十個人有九個猜不到是格蘭仕。是的，如果從宏觀上分析，這可以將格蘭仕的奧運營銷歸結為低調。但是格蘭仕奧運營銷的不作為，和他們這幾年熱打的“空調牌”太不吻合。花錢買來奧運LOGO之后，格蘭仕做的奧運營銷工作似乎只是在產品生產線上多了一道自動化工序——貼上奧運標簽。
    其實，即使不斷有營銷“大手筆”的中國企業們，如今也依舊在揣度奧運營銷的概念。“為什么我們要斥巨資贊助奧運？我們很期待奧運會，但我們是什么？一個能夠得到奧組委免費贈票的奢侈看客？”
    陷阱六：只要肯掏錢贊助，品牌的關聯性無所謂
    北京2008奧運會的合作伙伴、贊助商、供應商目前已經達到了60多家，這絕對是奧運歷史上市場開發之最。在企業們紛紛慷慨解囊的時候，企業應該想到：奧運能給消費者帶來什么特殊的東西，消費者自身渴望的是什么，而企業本身的品牌價值又是什么，能不能運用奧運營銷使這三方面結合起來，找到一個共同的訴求點。
    陷阱七：冬季奧運會就不是奧運會
    準確地說，奧林匹克運動會應該是每兩年一屆，除了人們津津樂道的夏季奧運會之外，還有冬奧會。
    很多廣告主并不看重這一點。但如果當你看到VISA和MASTER在歷屆冬奧會的市場營銷上打到何等不可開交的程度時，你就會開始仔細思考冬奧會的傳播價值。在中國企業里，聯想率先做出了嘗試：都靈冬奧會上，聯想首次以奧運TOP贊助商的身份出現——在交上了“零故障”的完美答卷后，聯想的品牌價值隨著冬奧會的成功得到了極大的提升。