顧客營(yíng)銷，魅力無限

二十一世紀(jì),以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷理念將逐步讓位于以顧客為中心,以全方位滿足顧客的個(gè)性化的需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷理念.新世紀(jì)的顧客具有良好的教育背景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念.雖然他們總體上同大家保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi).但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿足其特別的、個(gè)性化的,完全符合其要求,融入其思想的,使其得到極大的身心滿足,富含其特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),而今天,現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)(如互聯(lián)網(wǎng),通迅技術(shù)等)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力有支持,這就是顧客營(yíng)銷和社會(huì)基礎(chǔ)。

    顧客營(yíng)銷就是一切以顧客為中心,以全方俠地滿足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營(yíng)銷.顧客營(yíng)銷理念是以“顧客的需求都是不同的”,“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ);以顧客的消費(fèi)心理,行為日益成熟,日益多元化、差異化、個(gè)性化為市場(chǎng)基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營(yíng)銷模式,這要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求,進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不開發(fā)設(shè)計(jì)、制做、制訂相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷售活動(dòng).而電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營(yíng)銷提供了優(yōu)秀的操作平臺(tái)。

    顧客營(yíng)銷比較成功的企業(yè),如美國(guó)的戴爾電腦公司,通用汽車公司等.一談及“戴爾”,很多人都認(rèn)為它是電腦趙的典范,它的成功源于電腦直銷模式.那么我們搞電腦直銷為什么就沒有做成第二個(gè)“戴爾”呢？原因是戴爾電腦公司除了電腦直銷外，還有非常專業(yè)專注的為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。中國(guó)的海爾集團(tuán)也在上個(gè)世紀(jì)末提出了“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的以顧客為導(dǎo)向的顧客營(yíng)銷理念。由顧客提出自己對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，如性能、款式、風(fēng)格、大小、形狀等等，“海爾”按訂單生產(chǎn)出完全符合顧客要求的家電產(chǎn)品。其產(chǎn)品的人本設(shè)計(jì)，和富含針對(duì)的個(gè)性化的實(shí)用價(jià)值與大眾營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值不可同日而語(yǔ)，這不僅是因?yàn)楹饬慨a(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，人們更追求時(shí)尚、新潮、個(gè)性等，更重要的是人類走進(jìn)了一個(gè)交通、通訊、信息、生活等相對(duì)以往更為發(fā)達(dá)，更為豐富多彩的時(shí)代，社會(huì)領(lǐng)域中的誅多變化，影響了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的價(jià)值取向。

    顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷思想更具比較優(yōu)勢(shì)

    顧客營(yíng)銷的成功是因?yàn)樗犀F(xiàn)代營(yíng)銷思想，在與大眾營(yíng)銷的博奕中，顯示了它更具生機(jī)勃勃的生命力。今天市場(chǎng)，許多產(chǎn)品都出現(xiàn)了供大于求，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，非常變通。但打價(jià)格戰(zhàn)是需要資格的，即產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比社會(huì)生產(chǎn)成本要低，比同類產(chǎn)品的其它品牌的生產(chǎn)成本要低。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是受到限制的，具有局限性。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)必然向著規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展，即向著更具可操作性，更為廣泛的滿足消費(fèi)的個(gè)性化，差異化需求方向發(fā)展。顧客營(yíng)銷在順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)上更比較優(yōu)勢(shì)。

    一、顧客營(yíng)銷遵循以“顧客為中心”的原則

    顧客營(yíng)銷是以顧客為中心顧客導(dǎo)向營(yíng)銷，與產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷不同。顧客營(yíng)銷是一切從顧客為開始為顧客找產(chǎn)品，而不是為產(chǎn)品找顧客。這徹底地改變了大規(guī)模地生產(chǎn)產(chǎn)品，再通過分銷、促銷、廣告等大規(guī)模的營(yíng)銷手段，銷售給目標(biāo)顧客的大眾營(yíng)銷模式。而是以顧客為先導(dǎo)，建立與顧客的聯(lián)系，運(yùn)用不同的方式收集、整理顧客的需求，然后再根據(jù)需求生產(chǎn)了按照他想象，融入他的思想，最大限度地滿足其渴望的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值中就含有了顧客特質(zhì)的東西，當(dāng)然也就注定了顧客營(yíng)銷模式的具有無限的生命力，它將挑戰(zhàn)大眾營(yíng)銷中的產(chǎn)品占有率模式。

    二、顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷中心成本領(lǐng)先的原則

    哈佛商學(xué)院的波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中指出：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要實(shí)施三個(gè)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、初密集型戰(zhàn)略”，否則，企業(yè)無法在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。由于“顧客營(yíng)銷”目標(biāo)顧客群的個(gè)性化，它可以拋棄不必要的大眾營(yíng)銷手段。如巨額的廣告投入大規(guī)模的促銷，不斷地投入到各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)……省去這些漫無邊際的費(fèi)用，避開愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，當(dāng)然結(jié)省了成本實(shí)現(xiàn)了成本領(lǐng)先，最終降低了顧客的購(gòu)買成本，為顧客提供了更為超值的利益，取得了“顧客營(yíng)銷”與“大眾營(yíng)銷”在成本上的比較優(yōu)勢(shì)。

    三、顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷中的“方便”的原則

    “量身定做”為顧客營(yíng)銷解決了顧客為買一雙鞋，習(xí)一臺(tái)電視面多個(gè)柜臺(tái)，甚至是多個(gè)商場(chǎng)地比較選擇問題。省去了顧客在眼花繚亂的商品品牌的海洋中不知所措的煩惱。

    顧客營(yíng)銷就是一切為顧客要求而做，無需比較選擇，為顧客結(jié)省了時(shí)間，方便了顧客，也就是提供了超值的服務(wù)。在管理規(guī)范的制造商處，還可將顧客的個(gè)人資料，個(gè)性化的要求等信息，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)可以根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)要求和數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料等綜合起來為顧客提供更為超手想象的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了物超所值的真正意義上的方便。

    四、顧客營(yíng)銷符合現(xiàn)代營(yíng)銷的“溝通”的原則

    顧客營(yíng)銷避開了大眾營(yíng)銷中通過大規(guī)模的廣告，促銷等手段與顧客溝通的方式。而是通過把握每一個(gè)顧客的要求，了解每一個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見、建議，直接掌握顧客的動(dòng)態(tài)，與之形成互動(dòng)，形成一支穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客隊(duì)伍。顧客營(yíng)銷要求企業(yè)具備個(gè)性化的溝通能力，這種能力是將現(xiàn)代科技（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等）、信息和企業(yè)資源再整合的能力。例如思科公司通過互聯(lián)網(wǎng)與全球顧客溝通信息，指導(dǎo)他們運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，幫助他用互聯(lián)網(wǎng)處理商業(yè)事務(wù)，而不僅僅是讓顧客只購(gòu)思科的技術(shù)產(chǎn)品。又如思科公司向著名的顧問公司KPMG投資10億美元，就是要利用KPMG公司現(xiàn)有的幾千名咨顧問，結(jié)合思科在架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)方向的專長(zhǎng)一舉打入幫助其他企業(yè)架構(gòu)電子商務(wù)的市場(chǎng)。

    顧客營(yíng)銷的流程

    （圖一：顧客營(yíng)銷流程圖）

    一、選擇目標(biāo)顧客群

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)著名的“二、八”法則。即一個(gè)企業(yè)的20%的優(yōu)秀的忠誠(chéng)的顧客可以為企業(yè)帶來80%的利潤(rùn)。所以顧客營(yíng)銷第一步就要根據(jù)人文、地理、心理、行為等要素框定出自己的目標(biāo)群。找準(zhǔn)誰(shuí)將成為我們的優(yōu)秀的目標(biāo)群，便具體的業(yè)務(wù)操作有的放矢。顧客營(yíng)銷在選擇目標(biāo)顧客時(shí)體現(xiàn)的是密集化的營(yíng)銷策略，以便配合生產(chǎn)上的全覆蓋策略。

    二、目標(biāo)顧客群的細(xì)分化

    將目標(biāo)顧客群的需求細(xì)分篩選出最有價(jià)值的細(xì)分顧客群，最終形成具體個(gè)人信息。如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、住址、家庭狀況、聯(lián)系方式、個(gè)人愛好、個(gè)人記念日、個(gè)性特點(diǎn)等等在完成第一次交易的還要有更為詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)。因?yàn)椤傲可矶ㄗ觥奔?xì)分理論基礎(chǔ)是“每個(gè)顧客的需求者不同”，基于這種理念，就要對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)管理和CRM管理，同時(shí)研究影響顧客個(gè)性化的需求一些因素。如：（圖2）

    （圖二）

    這些因素構(gòu)成了影響“量身定做”的深層次因素，在細(xì)分目標(biāo)顧客群時(shí)都尖考慮進(jìn)去。最后形成詳實(shí)的顧客檔案系統(tǒng)，顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)和顧客研究系統(tǒng)。

    三、與顧客互動(dòng)溝通

    顧客營(yíng)銷中的顧客溝通形式區(qū)別在于大眾營(yíng)銷中心廣告促銷溝通方式。主要表現(xiàn)為：電子商務(wù)、人際溝通或其它形式，如生活等通訊溝通形式。

    1、互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，使現(xiàn)代社會(huì)的供求關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的互動(dòng)之中。顧客可以在世界的任何一個(gè)地方，任何一個(gè)時(shí)間將自己個(gè)性化的需求，以電子商務(wù)形式傳給制造商，而制造商也可以隨時(shí)隨地的將信息資訊以電子商務(wù)形式傳達(dá)給顧客，實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)溝通。

    2、人際溝通需要企業(yè)有良好跑單人員，與顧客建立良好的第一次惠顧，然后通過介紹、展示、洽談……爭(zhēng)取建立業(yè)務(wù)關(guān)系。再按照CRM管理，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，以便溝通。

    3、顧客營(yíng)銷的溝通方式中電話溝通也是一種重要手段，美國(guó)戴爾電腦公司的接洽中心每天處理6萬個(gè)顧客電話業(yè)務(wù)。

    四、產(chǎn)品制做

    “產(chǎn)品制做”是顧客營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的物化過程。按訂單要求制做，生產(chǎn)出完全符合顧客需求，融入了顧客思想，使顧客得到極大身心滿足的富含其特質(zhì)的產(chǎn)品。

    五、服務(wù)

    “顧客營(yíng)銷”本身就是一種融入了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的服務(wù)系統(tǒng)。這同樣可以提供售前、售中、售后服務(wù)。它的個(gè)性化一面是把每一個(gè)單一的顧客當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)期的投資來對(duì)待。所以它的服務(wù)更具針對(duì)性，是具體的“一個(gè)顧客”，而不是無數(shù)無名顧客群。顧客營(yíng)銷中的“老顧客的回訪”服務(wù)是相當(dāng)重要的，因?yàn)檫@樣可以建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系，保持一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客要經(jīng)濟(jì)得多，并且使顧客更具可衍生性。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)管理為實(shí)現(xiàn)這種服務(wù)提供了強(qiáng)有力的支持。同時(shí)良好的服務(wù)可能形成良好的口碑，形成良好的人際傳播。按照1：25：8：1規(guī)劃（一個(gè)滿意的顧客可以影響周圍25個(gè)人，其中有8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買意向，這8個(gè)人中又有1個(gè)人能夠購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)）。通過對(duì)老顧客的跟蹤服務(wù)的過程就是營(yíng)銷的過程，就是創(chuàng)造價(jià)值的過程。

    顧客營(yíng)銷以顧客為中心，思想是一種“人本思想”的回歸；個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)是一咱工業(yè)設(shè)計(jì)的回歸；同樣充滿商機(jī)。隨著新科技的迅猛發(fā)展，每個(gè)企業(yè)都投入了更多的資源，對(duì)顧客進(jìn)行研究，力圖全方位滿足每一個(gè)顧客的需求。同時(shí)把顧客當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)進(jìn)行