中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路

    隨著網(wǎng)絡(luò)化熱潮席卷全球，大小商家以及各類消費者都在日益接受網(wǎng)絡(luò)帶來的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷也因其獨有的優(yōu)勢逐步成為現(xiàn)代營銷的主流。仿佛一夜之間，眾多的中小企業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般蜂擁而起。數(shù)據(jù)顯示，目前中國的企業(yè)域名有70萬個左右，大部分為中小企業(yè)所擁有。

     然而，在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中，表現(xiàn)積極的中小企業(yè)卻沒有取得預(yù)期中的良好戰(zhàn)績。在中國2000多萬家中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場的不足100萬，其中取得一定業(yè)績的可能還不到十分之一。由此可見，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的概念很熱，但目前中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用能力還比較薄弱。因此，如何引導(dǎo)中國的中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷確實是一個值得關(guān)注的事情。

     網(wǎng)絡(luò)營銷困擾重重

     近年來隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。越來越多的中小企業(yè)注意到了網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，并紛紛選擇了多樣化的方法加入到了這場浩浩蕩蕩的網(wǎng)絡(luò)營銷大潮中。無論是傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷，還是近年來大肆興起的B2B、C2C營銷，都大大豐富了中小企業(yè)營銷手段的選擇。此外，廣告聯(lián)盟營銷、博客營銷、論壇營銷、網(wǎng)絡(luò)黃頁營銷也為一部分中小企業(yè)所青睞。然而，在熱鬧的背后，網(wǎng)絡(luò)營銷所涌現(xiàn)的各種誤區(qū)成為中小企業(yè)無法回避的難題。 

     自主建立企業(yè)的門戶網(wǎng)站和競價排名是近年中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。很多企業(yè)認(rèn)為只要建一個網(wǎng)站并在搜索引擎競價排名中搶得先機，擁有高流量，就會有大批客戶涌上門來。但據(jù)調(diào)查，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的基本現(xiàn)狀是95%以上的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后，沒有主動與企業(yè)聯(lián)系。雖然企業(yè)為這些訪客提供了能夠進行進一步聯(lián)系的種種方式：電話號碼、郵寄地址、QQ、MSN、E-mail等等，但往往難以挽留訪客，更不能帶給企業(yè)最現(xiàn)實的營銷目標(biāo)：銷量增長。
     建立自主網(wǎng)站雖然能使供求雙方實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的“存在”，但彼此尚處于孤立的狀態(tài)，買方難以找到所需的賣方信息，而賣方發(fā)布的網(wǎng)上信息，又難以真正起到廣泛傳播的作用。于是，后來又興起了B2B、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，此類網(wǎng)站承擔(dān)了買賣雙方溝通平臺的角色，初步建立相互之間的“關(guān)聯(lián)”。然而，對于那些已經(jīng)將錢投入電子商務(wù)平臺的企業(yè)來說，更多的感受是：資金投入成就了第三方的輝煌。隨著大量企業(yè)信息注入平臺，電子商務(wù)平臺開始利用人氣招來更多企業(yè)信息和資金的注入，進而名利雙收。而眾多中小企業(yè)的業(yè)績卻沒有因為電子商務(wù)平臺的繁榮而有所改善。

     曾有專家一針見血地指出，中小企業(yè)目前在網(wǎng)絡(luò)營銷方面存在五大誤區(qū)：一是目的不明，一些企業(yè)盲目跟風(fēng)，沒有既定的明確目標(biāo)和清晰的策略，浪費很多人力和物力；二是追求形式，網(wǎng)站看起來十分熱鬧，但有效信息很少，不能有效吸引客戶；三是不知推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”；四是盲目選擇，一些企業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)時，沒有科學(xué)的選型方法，只是盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價格選型；五是不懂得評估，一些企業(yè)不清楚應(yīng)該如何進行評估、沒有工具進行評估或是沒有專人進行評估。

     “花了大量的錢，卻沒有收到預(yù)期的效果”，這是許多中小企業(yè)在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營銷熱潮后所發(fā)出的感慨。在大量金錢購買來的教訓(xùn)中，“網(wǎng)絡(luò)不是萬能的”這個教訓(xùn)擺在了中小企業(yè)面前。然而，對于規(guī)模較小、實力較弱的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)以“成本低，互動性，范圍廣，時效長，效果強”成為中小企業(yè)“玩”得起的營銷之路，如果運用得好，確實能起到事半功倍的效果。數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告的1/ 10，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3 %。那么，在遇到重重困難之后，中小企業(yè)應(yīng)該如何從多個方面來開拓網(wǎng)絡(luò)營銷大道呢？

     網(wǎng)站的“三化”

     目前，互聯(lián)網(wǎng)上至少有3.5億個網(wǎng)頁、150萬個網(wǎng)址、數(shù)以億計條信息。在如此廣袤的空間里，一個企業(yè)網(wǎng)頁好比滄海一粟。因此，如何宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營銷并取得較好效益的前提。在宣傳網(wǎng)址的方式上，許多企業(yè)會選擇搜索引擎，競價排名。然而，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)效果不佳，而原因就出在企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃上：貫穿整個網(wǎng)站始終的架構(gòu)不統(tǒng)一；有的欄目內(nèi)容是空白的，有內(nèi)容的欄目與網(wǎng)站所選擇的關(guān)鍵字毫無關(guān)系；公司線下的產(chǎn)品沒有做重點突出，在網(wǎng)上展示的時候只作了一個簡單的列表，沒有詳細的產(chǎn)品說明。這些讓受眾感受不好的網(wǎng)站體驗都導(dǎo)致潛在客戶的流失。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)應(yīng)該注意“三化”：網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站融化。

     在企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，建立自己網(wǎng)站之前，就要對網(wǎng)站進行詳細的規(guī)劃，例如，網(wǎng)站定位、網(wǎng)站受眾研究、網(wǎng)站線下行業(yè)市場前景調(diào)研、網(wǎng)站線上競爭對手分析、網(wǎng)站整體架構(gòu)策劃、網(wǎng)站整體色彩搭配分析、網(wǎng)站主要欄目導(dǎo)航確定、網(wǎng)站輔助欄目分析、公司產(chǎn)品網(wǎng)上展現(xiàn)主次確定、網(wǎng)站售后服務(wù)優(yōu)勢體現(xiàn)、圍繞公司產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵字規(guī)劃、與關(guān)鍵字相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容粘度分析等等。在做一個從無到有的網(wǎng)站運營管理時，企業(yè)不應(yīng)急于去設(shè)計網(wǎng)站，而是應(yīng)基于以上規(guī)劃的內(nèi)容進行前期充分的調(diào)研分析，然后擬定成文檔以備網(wǎng)站建設(shè)時做參考。只有考慮如何把這些需要規(guī)劃的因素滲透到網(wǎng)站中去，企業(yè)網(wǎng)站才能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的真正基礎(chǔ)。

     其次就是對成形的網(wǎng)站進行優(yōu)化。例如，針對網(wǎng)站的關(guān)鍵字優(yōu)化、網(wǎng)站外鏈接優(yōu)化、關(guān)鍵字在網(wǎng)站內(nèi)容里的密度優(yōu)化等。為了使網(wǎng)站在搜索結(jié)果中有一個好的排名，一般需要搜索引擎優(yōu)化即SEO。但搜索引擎優(yōu)化最好是從網(wǎng)站本身來進行優(yōu)化，這樣才能保證網(wǎng)站的長期效應(yīng)。同時，網(wǎng)站人性化語言優(yōu)化是在網(wǎng)站中增添一些有利于受眾的親切文字，這是增加受眾對網(wǎng)站產(chǎn)生忠誠的一個方法。例如在網(wǎng)站中加一些人性化的語言導(dǎo)航，可以讓受眾在網(wǎng)站上停留的時間更長，逐步增加一些受眾對網(wǎng)站的粘性，并逐步產(chǎn)生忠誠。這種人性化的語言導(dǎo)航已經(jīng)在一些網(wǎng)站上有所體現(xiàn)，特別是現(xiàn)在的Web2.0社區(qū)網(wǎng)站更加突出，但在中小企業(yè)網(wǎng)站中應(yīng)用還很少。

     再次就是對網(wǎng)站進行融化，就是網(wǎng)站在規(guī)劃文檔的幫助下建設(shè)并優(yōu)化完成之后的網(wǎng)站的維護，例如產(chǎn)品的新舊更替、產(chǎn)品資訊的天天更新、服務(wù)的不斷完善等等。然而，一個重要的問題卻是：大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站自從建成之后，就一直以老面孔“示人”。與此相反，一些在網(wǎng)絡(luò)營銷中表現(xiàn)良好的中小企業(yè)，往往是跟隨著熱點話題進行網(wǎng)頁內(nèi)容以及營銷目的的調(diào)整。在最近的奧運營銷熱潮中，一些希望在奧運營銷上斬獲一筆的中小企業(yè)主，就在自身網(wǎng)站適時的加入奧運元素，使網(wǎng)站更加貼近訪問者，拉近距離，增添企業(yè)網(wǎng)站的人情味。例如，服裝類企業(yè)可以在其網(wǎng)站上開設(shè)“我的奧運裝”專題活動，吸引網(wǎng)友進行運動休閑服飾的設(shè)計，并可上傳設(shè)計方案進行比稿，勝出網(wǎng)友可由企業(yè)將其設(shè)計方案做成實物進行獎勵；食品飲料等快速消費品類企業(yè)可以搞“奧運卡積分兌獎”活動，消費者只要將奧運卡內(nèi)代碼到企業(yè)網(wǎng)站上面進行確認(rèn)，就能獲得積分，積分到不等檔次，可以獲得企業(yè)送出的奧運禮品；制造類企業(yè)可以就綠色奧運、科技奧運等主題，結(jié)合行業(yè)自身的特點，采用網(wǎng)上論壇、客戶見面會等多種形式，邀請嘉賓互動，將企業(yè)的宣傳融入行業(yè)與奧運共發(fā)展的和諧主題之中。

     4P的網(wǎng)絡(luò)化
     作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的4P策略必然會帶來沖擊。因此，4P策略也應(yīng)該隨之進行變化和組合，從而為打開網(wǎng)絡(luò)營銷的大門做好鋪墊。

     在全方位打造的網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品策略是不可忽視的重要一環(huán)。就像不同的產(chǎn)品適合不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。中小企業(yè)采取何種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，必須先明確自己的產(chǎn)品或者服務(wù)項目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費者容易接受的方式。

     網(wǎng)絡(luò)營銷的特點就是低價、精準(zhǔn)，因此，無論是從一些老的營銷方式的變化，還是一些新的營銷手段的創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)營銷的變化趨勢都圍繞著一個方向，那就是更細分、更精準(zhǔn)、性價比更高。而網(wǎng)絡(luò)營銷的效果一定程度上取決于產(chǎn)品和營銷方式的匹配度。例如咨詢、服務(wù)類的企業(yè)比較適合做博客推廣，而產(chǎn)品形企業(yè)不適合利用這個手段。因為咨詢、服務(wù)類企業(yè)可以把經(jīng)驗寫成一篇博客，經(jīng)驗還是很吸引人的，這樣會有很多人去看，也會被當(dāng)做好文章大量轉(zhuǎn)載。但產(chǎn)品如果寫到博客里去，別人是不愛看的。

     在最常用的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中，一些中小企業(yè)的網(wǎng)頁只有簡單的企業(yè)介紹，至于具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品特點如何、價格多少等既無文字介紹也無圖片，更沒有信息反饋欄目。在這種情況下，即使有訪客求購，也無法將此信息反饋到銷售部門，因而使企業(yè)失去許多市場機會。為此，中小企業(yè)可以在網(wǎng)站上對產(chǎn)品和服務(wù)做一些人性化的描述，增添一些針對此產(chǎn)品的親切性文字詳細說明、親切性的導(dǎo)購指南、別人購買你產(chǎn)品的客戶反饋、在線的產(chǎn)品實時咨詢和在線產(chǎn)品留言等。這些做法有利于讓潛在客戶對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而慢慢轉(zhuǎn)向現(xiàn)實中的購買。

     價格策略也是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可忽視的重要因素。網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略是成本與價格的直接對話，由于信息的開放性，消費者很容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，中小企業(yè)者如果想在價格上打動消費者，應(yīng)注重強調(diào)自己產(chǎn)品的性能價格比以及與同行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。除此之外，由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，中小企業(yè)營銷的目的不同，可根據(jù)時間不同制定價格。具體來說，企業(yè)可以在網(wǎng)站上提供查詢功能，充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，讓消費者理性判斷欲購產(chǎn)