跟品牌談感情

   是什幺讓消費者對品牌情有獨鐘？是什幺讓企業主(品牌擁有人)對自己的品牌一往情深？ 
    擁有一個令人情不自禁的品牌，也可以為你創造競爭優勢，信嗎？
    現代的營銷環境里，要拷貝一項新產品或服務實在太容易了，但模仿來的競爭優勢卻是短暫、脆弱的。能讓品牌從擁擠混亂的競爭中脫穎而出，消費者或企業主的感情模式也許是關鍵，可以這幺說吧，消費者(或企業主)才是品牌的主角。品牌之所以能產生情感，主要是品牌本身具有獨特、優越的利益點，能和目標消費群的情緒捆綁。例如:蘋果(Apple)和視窗(Windows)兩者的使用者與計算機之間的關系有什幺不同？為什幺有些人特別喜愛自己的座車，有人卻意興闌珊？也因此，品牌情感能讓企業主以不同的方式去銷售產品或服務。品牌或品牌線延伸并不難，重要的是消費者的反應，消費者的反饋愈熱烈，對品牌發展的幫助就愈大。大家別忘了，感情豐富的消費者，會很自然地為你的品牌從事最有效的營銷活動–口碑傳播，或俗稱“嘰嘰喳喳傳播”。
    “品牌情感”的定義
    要為所謂的「品牌情感」定義，必須為它找出一些相關的特征，因而有人提出了以下的建議:
    -具有創造口碑傳播的能力，讓消費者四處談論著它
    -是一種流行的象征
    -是消費者所期望的
    -有可能是華麗的
    -也有可能是消費者生活型態的一種象征
    事實上，富有情感的品牌可以不必是高價的、豪華的、被期待的、或是個別的，但最重要的，它必須是一塊強力磁鐵，可以緊緊吸引住消費者的情緒。一位消費者熱愛他的車子，不一定就是保時捷(Porsche)或法拉利(Ferrari)的擁有者，卻可能只是一輛大眾化低價車的擁有者，雖非好車，但對車主來說，這輛車子在他的生活中所扮演的是不可或缺的角色，所以兩者間的關系是存在著感情的。因此，“品牌情感”可解讀為:
    「能掌握目標顧客情緒的一種“品牌承諾”，并遠超過他們的一般期望。」
    “品牌承諾”是什幺？
    “品牌承諾”代表著品牌所追求的最高境界–「忠誠度」，換句話說，也就是讓消費者成為你的終身顧客，或者，消費者只認定你是唯一選擇，就算在貨架上一時找不到你的產品，也不會投向其它品牌的懷抱里，他們是沖著整個品牌而消費，而非單一產品。例如:早期可口可樂改變傳統配方，企圖以新口味取代傳統口味，結果引起忠實顧客的強烈抗議，不得已又把老口味重新送回貨架上。信不信由你，在美國，就曾有人將引領全球年輕人休閑運動鞋流行趨勢的耐吉鉤型標志紋在身上!消費者對一個品牌忠誠至此，你又有什幺好說的？
    “品牌承諾”也意味著品牌能在消費者生活中造成影響、讓他們接受生活上的變化。換言之，品牌提供了消費者不同的生活方式。
    消費者生活型態
    品牌情感透過擬人化的個性和消費者以相同的語言溝通，因而形成消費者生活型態的一部份。消費者使用自己心中認定的品牌來表達自己的情緒，而品牌所傳達的訊息正是他們的個性和想表達的語言。
    品牌情感甚至含有一種特殊魅力，能將品牌的使用者聚合在一起，自成所謂的“族群”。品牌的所屬族群可以是特定的一群人，也可以是較廣義的一群人。運動品牌如足球俱樂部，或流行服飾品牌，針對消費者傳輸情感，是一貫的訴求手法，品牌一向扮演著消費者和所屬族群的“個性化身”，為他們的生活型態代言。
    品牌利用互聯網站、直郵名單、社團組織和消費族群建立互相溝通情感的管道，是近年來快速興起的趨勢。現今，以品牌為名成立各種類型的會員俱樂部、發行會員卡，早已蔚為風氣，其目的無非是想拉近品牌和消費者之間的情感距離，建立忠誠度。這種做法的好處不但能留住最好的顧客，還可在開發新產品或服務時，協助執行“意見領袖策略”，從最重要的顧客群中取得精準的信息反饋。
    縮小焦點和顧客經驗
    品牌當然不可能把所有的消費者一網打盡，但品牌情感往往能跳脫無關緊要的干擾，把焦點集中在單一的產品類別上，發揮最大的功效。蘋果計算機即是一個縮小訴求焦點最好的例子，它最拿手的技術并不在計算機本身，而是“創意”。它在計算機市場上找到了一塊“需要高度創意”的利基切入，而自成一格，這跟英特爾(Intel)和視窗(Windows)針對大眾市場的策略是兩種完全不同的概念。蘋果縮小焦點后，很快就在市場上擁有自己的優勢，并和使用者建立很好的“情感關系”。
    那幺，聯華和華聯超市算不算是具有情感的品牌?消費者對它倆有情感嗎？
    有，只是太脆弱了些。聯華和華聯合并之后，成了大中國中、小型超市這個區塊市場最大的零售集團。將焦點擺在中、小型超市的區塊里展店、擴大規模是對的，為什幺又脆弱了些呢？大家親自去一趟聯華或華聯超市體驗一下所謂的「顧客經驗」，當不難找到答案。大并不表示會贏，當市場上出現其它競爭者能提供更好的「顧客經驗」時，兩者的優勢立即消失，換句話說，消費者對品牌的情感、忠誠度是建立在這兩家超市所提供的「顧客經驗」之上。
    傳達品牌情感
    企業主(品牌擁有人)通常都是最熱愛自己品牌的人，也是推動「顧客經驗」最關鍵的人物。當一個品牌或企業被賣掉或收并后，新企業主或許接收了所有的有形或無形資產，但對品牌情感可能就沒有原企業主來得深厚了。
    由于企業主對品牌的熱情與投入，并把這種熱情幅射到公司各個階層，共同去強化、傳達「顧客經驗」，因此需要所謂的「內部行銷」將這股熱情落實到公司員工身上，讓他們也對品牌產生同樣的情愫。
    營銷人欲如愿的傳達品牌情感，必須先從內部做起，首先得要有最好的員工和「內部行銷」來溝通、發展這份情感。因為有好的員工，才能有效地訓練他們去了解真正的品牌意義，才能由他們代表公司去傳達最高境界的「顧客經驗」。
    結論
    一位優秀的營銷人，必須要能辨識品牌家族中，哪個品牌具備了情感開發的潛力？如果是，又該如何去將它釋放出來？并非每個品牌都具有情感潛力，因此，營銷人應多利用自己的市場敏銳度，將品牌情感挖掘出來，應用到品牌營銷之上，才有可能創造致勝的「顧客經驗」和「品牌忠誠度」。
    那幺新品牌也有品牌情感嗎？事實上，到目前為止，還沒有發現任何理論可以證明新品牌是不具情感特質的，只要本身條件對了，透過營銷手法是可以將顧客情感拉向品牌的，因為新品牌可遵循過去的品牌經驗路線，為自己量身打造一套最適合和顧客對話的方式。此外，產品不佳或公司員工缺乏興趣、熱誠，是很難培養出顧客的品牌情感的。
    同時，也是最重要的，你還必須去找出品牌最獨特的記憶點，它可能已超越了產品USP、機能性，或利益點，也許是一種發自顧客內心的共鳴。它自產品機能性升華后，附著在品牌身上的一種情感。換言之，顧客已不單純只是購買產品而已，而是購買一種滿足、愉悅的經驗。例如:“使用蘋果計算機表示你是個有創意的人”，“戴上勞力士手表顯示你的身份尊貴”。
    
    葉正綱,中國臺灣臺北人,英國TheRobertGordon，大學阿伯丁商學院，營銷管理學碩士，品牌營銷及零售營銷實戰經驗16年，商業不動產策劃5年，顧客經驗模式+服務鏈的7P營銷組合策略發展模式
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