ブランドとの感情交渉

なぜ消費者がブランドに愛著を持つのか。何が企業(yè)主（ブランド所有者）を自分のブランドに愛著を持たせるのか。?
思わずにはいられないブランドを持っていて、あなたのために競爭優(yōu)位を創(chuàng)造することもできて、信じますか？
現(xiàn)代のマーケティング環(huán)境では、新しい製品やサービスをコピーするのは容易すぎるが、模倣された競爭優(yōu)位性は短く、脆弱である。混雑した競爭からブランドを際立たせることができ、消費者や事業(yè)主の感情モデルが鍵になるかもしれないが、消費者（または事業(yè)主）こそブランドの主役であると言ってもいいだろう。ブランドが感情を生むことができるのは、主にブランド自身が獨特で優(yōu)越した利益點を持っており、目標(biāo)消費群の感情と縛り付けることができるからだ。例えば、アップル（Apple）とウィンドウ（Windows）の両方のユーザーとコンピュータの関係にはどのような違いがありますか。なぜ自分の車が大好きな人もいれば、気が散る人もいるのだろうか。そのため、ブランド感情は企業(yè)主に異なる方法で製品やサービスを販売することができます。ブランドやブランドラインの延長は難しくなく、重要なのは消費者の反応であり、消費者のフィードバックが活発になればなるほど、ブランドの発展に役立つ。感情豊かな消費者は、ブランドのために最も効果的なマーケティング活動である口コミ伝播、または通稱「キャタピラ伝播」に自然に従事することを忘れないでください。
ブランド感情の定義
いわゆる「ブランド感情」を定義するには、それに関連する特徴を見つけなければならないので、次のような提案があります。
-口コミを生み出す力があり、消費者がそれを言いふらすことができる
-流行の象徴だ
-消費者が望んでいる
-派手かもしれない
-消費者のライフスタイルの象徴である可能性もあります
実際には、感情的なブランドは高価で、豪華で、期待されている、または個別である必要はありませんが、最も重要なのは、消費者の感情をしっかり引き付ける強(qiáng)力な磁石でなければなりません。ある消費者が彼の車を愛しているのは、ポルシェ（Porsche）やフェラーリ（Ferrari）の所有者とは限らないが、大衆(zhòng)的な低価格車の所有者にすぎないかもしれない。良い車ではないが、車の所有者にとって、この車は彼の生活の中で不可欠な役割を果たしているので、両者の関係には感情が存在している。そのため、「ブランド感情」は次のように解釈できる。
「ターゲットとなる顧客の気持ちを把握するための“ブランドコミットメント”であり、一般的な期待をはるかに超えています」
「ブランド承諾」とは何ですか。
「ブランド承諾」はブランドが追求する最高の境地である「忠誠度」を代表しており、言い換えれば、消費者をあなたの生涯の顧客にするか、あるいは、消費者はあなたを唯一の選択としか認(rèn)めておらず、棚の上で一時的にあなたの製品が見つからなくても、他のブランドの懐には入れない。彼らはブランド全體に向かって消費しており、単一の製品ではない。例えば、初期のコカ?コーラは伝統(tǒng)的な配合を変え、伝統(tǒng)的な味の代わりに新しい味を食べようとしたが、結(jié)果的に忠実な顧客の強(qiáng)い抗議を引き起こし、やむを得ず古い味を再び棚に戻した。信じるか信じないかはあなた次第ですが、アメリカでは、世界の若者のカジュアルスニーカーのトレンドをリードするナイキフック型のロゴを身につけている人がいました！消費者がブランドに忠実であることについて、あなたは何か言いたいことがありますか。
「ブランド承諾」は、ブランドが消費者の生活に影響を與え、生活上の変化を受け入れることができることを意味する。言い換えれば、ブランドは消費者の異なるライフスタイルを提供している。
消費者のライフスタイル
ブランド感情は擬人化された個性を通じて消費者と同じ言語でコミュニケーションするため、消費者の生活形態(tài)の一部を形成する。消費者は自分の心の中で認(rèn)定されたブランドを使って自分の気持ちを表現(xiàn)しますが、ブランドが伝えているメッセージはまさに彼らの個性と伝えたい言葉です。
ブランドの感情には、ブランドの使用者を集めて、いわゆる「族」になることができる特別な魅力も含まれています。ブランドの屬するグループは、特定のグループであってもよく、広義のグループであってもよい。サッカークラブやファッションブランドなどのスポーツブランドは、消費者に対して感情を伝える一貫した訴求手法であり、ブランドは常に消費者と所屬グループの「個性の化身」を演じ、彼らの生活スタイルを代弁してきた。
ブランドはインターネットサイト、ダイレクトメールリスト、コミュニティ組織、消費者グループを利用して相互に感情を疎通するパイプを構(gòu)築し、近年急速に臺頭している傾向である。今では、ブランドという名前でさまざまなタイプの會員クラブを設(shè)立し、會員カードを発行することは、ブランドと消費者の間の感情的な距離を縮め、忠誠度を確立することを目的としているにほかならない。このアプローチの利點は、最高の顧客を保持するだけでなく、新製品やサービスを開発する際に「オピニオンリーダー戦略」の実行に協(xié)力し、最も重要な顧客群から正確な情報フィードバックを得ることができます。
焦點と顧客経験の縮小
ブランドはもちろんすべての消費者を一網(wǎng)打盡にすることはできないが、ブランドの感情は往々にして重要ではない干渉から抜け出し、単一の製品カテゴリに焦點を當(dāng)て、最大の効果を発揮することができる。アップルコンピュータは、最も得意な技術(shù)はコンピュータ自體ではなく、「アイデア」であるという訴えの焦點を絞る最良の例である。コンピュータ市場では「高度なアイデアが必要」というニッチな切り口を見つけましたが、これはインテル（Intel）とウィンドウズ（Windows）の大衆(zhòng)市場に対する戦略とは全く異なる概念です。アップルは焦點を絞ると、すぐに市場で獨自の強(qiáng)みを持ち、ユーザーと良い「感情関係」を築いている。
では、聯(lián)華と華聯(lián)スーパーは感情的なブランドではないでしょうか。消費者はその二人に感情を持っていますか。
はい、ただ脆弱すぎます。聯(lián)華と華聯(lián)が合併した後、大中國の中?小型スーパーというブロック市場最大の小売グループになった。中?小型スーパーのブロックに焦點を當(dāng)てて出店し、規(guī)模を拡大するのは正しいが、なぜ脆弱になったのだろうか。皆さんは自分で聯(lián)華や華聯(lián)スーパーに行って、いわゆる「顧客経験」を體験してみて、答えを見つけるのは難しくありません。大きなことは勝つことを意味するものではなく、市場で他の競爭者がより良い「顧客経験」を提供できるようになると、両者の優(yōu)位性はすぐに消え、言い換えれば、消費者のブランドに対する感情、忠誠度はこの2つのスーパーが提供する「顧客経験」の上に構(gòu)築されている。
ブランドの気持ちを伝える
企業(yè)主（ブランド所有者）は通常、自分のブランドを最も愛している人であり、「顧客経験」を推進(jìn)する最も重要な人物でもある。ブランドや企業(yè)が売卻されたり買収されたりすると、新しい事業(yè)主は有形または無形のすべての資産を受け取ることができるかもしれませんが、ブランドに対する感情は元の企業(yè)オーナーほど深くはないかもしれません。
企業(yè)主はブランドに対する情熱と投入、そしてこの情熱を會社の各階層に広く射出し、共同で「顧客経験」を強(qiáng)化し、伝達(dá)するため、いわゆる「內(nèi)部マーケティング」がこの情熱を社員に実行し、彼らもブランド生産に同じ感情を抱くようにする必要がある。
マーケティング擔(dān)當(dāng)者が希望通りにブランドの感情を伝えるには、まず內(nèi)部から始めなければならない。まず、最高の従業(yè)員と「內(nèi)部マーケティング」がこの感情をコミュニケーションし、発展させなければならない。良い社員がいるからこそ、本當(dāng)のブランドの意味を理解するために効果的に訓(xùn)練することができ、彼らが會社を代表して最高の「顧客経験」を伝えることができる。
結(jié)論
優(yōu)れたマーケティングマンは、ブランドファミリーの中で、どのブランドが感情開発の潛在力を備えているかを識別する必要がありますか。もしそうなら、それをどうやって解放すればいいのでしょうか。どのブランドも感情的な潛在力を持っているわけではありません。そのため、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は自分の市場感度を多く利用して、ブランドの感情を掘り起こし、ブランドマーケティングに応用してこそ、勝利をもたらす「顧客経験」と「ブランド忠誠度」を創(chuàng)造することができます。
では、新ブランドにもブランド感情があるのでしょうか。実際、これまで、新しいブランドが感情的ではないことを証明する理論は発見されていなかった。自分の條件が正しければ、マーケティング手法を通じて顧客の感情をブランドに引き寄せることができる。新しいブランドは過去のブランド経験路線に従い、自分のために顧客との會話に最適な方法を作ることができるからだ。また、製品が不振だったり、社員が興味や熱意に欠けていたりすると、顧客のブランド感情を育てることは難しい。
同時に、最も重要なことでもあり、ブランドの最もユニークな記憶點を見つけなければなりません。それは製品のUSP、機(jī)能性、あるいは利益點を超えているかもしれません。顧客の心からの共感かもしれません。それは製品の機(jī)能性が昇華した後、ブランドに付著した感情である。つまり、お客様は単に製品を購入するだけではなく、満足して楽しい経験を購入しています。例えば、「アップルコンピュータを使ってあなたがクリエイティブな人であることを示す」、「ロレックスの時計をつけてあなたの身分の尊さを示す」。
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葉正綱、中國臺灣臺北出身、英國TheRobertGordon、大學(xué)アバディーンビジネススクール、マーケティング管理學(xué)修士、ブランドマーケティング及び小売マーケティングの実戦経験16年、商業(yè)不動産プランニング5年、顧客経験モデル＋サービスチェーンの7 Pマーケティングポートフォリオ戦略発展モデル
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