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格闘大の十大ブランド戦略で

2007/12/3 14:04:00 41758

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有名なアメリカ広告研究家のLarryLightは、未來のマーケティングはブランドの戦爭であると考えています。

競爭劣勢にある企業(yè)はどうやって既存の有限資源を統(tǒng)合し、ブランドをリードして対抗しますか？

無名ブランドはどのように短期間で急速に有名ブランドに成長しますか？

有名ブランドはどうやってリーダーブランドに成長しますか？

ブランド戦略はブランドの成長速度を決定する。

筆者は5年間で有名ブランドの成長過程を追跡して研究したところ、中國の成長が速い企業(yè)とブランドはいずれも一つ以上の四両千斤のブランド戦略を支えていることが分かりました。

以下の十大ブランド戦略は中國の有名な企業(yè)の成長過程から総括されたもので、業(yè)界関係者の參考になる。

一、細(xì)分市場

市場細(xì)分化とは、市場を異なる需要、性格、または行動を持つ購買グループに分割し、購入者の各グループに対して単獨(dú)の製品またはマーケティング戦略をとることである。

市場細(xì)分化はすでに中國のマーケティングの成熟した企業(yè)が一般的に採用しているブランド戦略になっていますが、多くの生産型企業(yè)は製品を宣伝する時、これに対して十分に重視していません。

競爭が絶えずエスカレートしている現(xiàn)代では、どの企業(yè)も市場全體を獲得することができません。あるいは少なくとも同じ方法ですべての購買者を引き付けることができません。消費(fèi)者が多すぎて、分散しすぎて、しかも彼らの需要と購買習(xí)慣は違っています。

各企業(yè)は彼女に似合うケーキを見つけなければなりません。

競爭の劣勢にあるブランドも市場の需要、競爭相手の劣勢と自身の優(yōu)勢によって自分の細(xì)分市場を確定してこそ、自分の立ち場を見つけられます。

ハイアールグループは市場の細(xì)分化にかけて専門家です。

ハイアールは消費(fèi)者の夏の洗濯回數(shù)が多く、シングルの量が少ないという特徴から、省水省電力型の「小神童」シリーズの洗濯機(jī)を発売しました。

四川などの農(nóng)民は洗濯機(jī)を兼ねてサツマイモを洗濯して、ハイアールは急速に洗濯機(jī)の通水裝置を改善して、現(xiàn)地の消費(fèi)需要を満たしました。

アメリカの冷蔵庫市場はすでに成熟しています。ハイアールは大學(xué)のマンション市場を見つけました。機(jī)として使える冷蔵庫を発明しました。

海信は市場の細(xì)分化の面でも優(yōu)れたところがあります。競爭が激しいエアコン市場で自分の「周波數(shù)変調(diào)エアコン専門家」のイメージを確立しました。

すべての細(xì)分された市場が成功するわけではなく、市場細(xì)分は十分な市場調(diào)査の基礎(chǔ)の上に築かなければならない。

細(xì)分化も同じ基準(zhǔn)に従うべきではなく、異なる角度から細(xì)分化し、自分に適した市場を探し出すべきである。

よく使われる細(xì)分変數(shù)には、地理、人口、心理、行動変數(shù)があります。

地理変數(shù)の例：都市と農(nóng)村、南方と北方、北京と山東など。

人口変數(shù)の例：性別、年齢、家庭、結(jié)婚の有無、職業(yè)など。

心理の制限：上、中、下、生活様式、個性など。

行動変數(shù)の例：消費(fèi)の場合、ユーザーの狀況、使用頻度、購買能力など。

市場細(xì)分化は差異化の基礎(chǔ)であり、細(xì)分化後に目標(biāo)選択と位置づけを行うべきである。

二、新しい道を獨(dú)創(chuàng)する

市場が飽和狀態(tài)になり、比較的成熟した時に、製品とマーケティングの方法はずっと同質(zhì)化になり、市場の細(xì)分化の難しさが増し、競爭の難易度もグレードアップします。

劣勢ブランドは業(yè)界の成熟期に目立つ機(jī)會が減って、難易度が高くなります。

多くの企業(yè)が別の道を選び、市場を創(chuàng)造し、しっかりと市場をコントロールしています。

先取りの法則は、新しい市場を発見し、迅速にそれを占領(lǐng)することが何より重要だと考えています。

新市場を創(chuàng)造する方法は製品の革新、マーケティング手法の革新、使用方法の革新などの3つの常用方法があります。

日化市場はここ數(shù)年、価格戦、除菌戦、グリーン戦、成分戦などを経験して、競爭方式は絶えず向上しています。

後期に日本化市場に進(jìn)出した多くのブランドの多くは人も受け売りしています。販売量は決して楽観的ではありませんが、吉林九鑫集団が発売した化粧石鹸の量は市場においても優(yōu)れています。

名も知らない九鑫集団が一躍後の秀才になったのは、自分が新たな道を切り開いたからです。

九鑫グループは消費(fèi)者の心にしっかりと「九鑫除ダニ」のイメージを確立しました。今後のブランド拡張のために條件を作りました。

製品の革新において、山東省九陽豆乳機(jī)も成功事例です。

わが國の豆乳を愛飲する伝統(tǒng)と消費(fèi)者の便利さと衛(wèi)生に対する新しい需要によって、九陽は豆乳機(jī)を発明しました。

山東省九陽は數(shù)年前はまだ小型企業(yè)だったが、數(shù)年間で年間十?dāng)?shù)億元の販売実績を作り、多くの有名な伝統(tǒng)的な家電企業(yè)も豆乳機(jī)市場によだれを垂らしています。

山東のもう一つの企業(yè)皇明グループは、率先して太陽熱溫水器を普及させ、現(xiàn)在は太陽光大王になっている。

もし會社が製品の研究開発において優(yōu)勢を持たないなら、マーケティング方法の革新もいい方法です。

中國の保健品と薬品市場はみんなが公認(rèn)している混亂市場で、製品はひどく同質(zhì)化しています。業(yè)界の発展は基本的にマーケティングによって支えられています。

保健品と薬品のマーケティングの手段は競爭の手法の種類が重なり合って、しかしマーケティングの手法も迅速に同質(zhì)化します。

消費(fèi)者は保健品と薬品に対して不信感を持っています。

このような現(xiàn)狀の下で、山西傅山薬業(yè)は「義診マーケティング」を発売しました。珠海天年は「クラブマーケティング」を発売しました。

多くの人は傅山薬業(yè)を知らないかもしれませんが、ほとんどの人は彼らの製品「路欣通」、「胃爾舒」、「速立特」をよく知っています。

1998年前、我が國の庶民は病院の費(fèi)用に対して不満を持っていました。

1998年に傅山薬業(yè)が創(chuàng)立した無料のコミュニティ義診は當(dāng)時の社會需要に合わせて、システムの醫(yī)者の包裝を通じて庶民の信頼をも騙しました。

傅山薬業(yè)は革新的な義診マーケティングによって単品販売5億元の販売記録を作った。

珠海天年は保健品の広告合戦の狀況の下で、低コストのクラブマーケティングを採用し、大量の消費(fèi)者資料を建立し、講座やクラブ懇親會などのサービス形式を通じて、多くの顧客に忠実に把握しました。

天年の顧客資源は新商品を出す貴重な資源となります。

使用方法の革新は時には効果的なマーケティング戦略にもなる。

1996年前、我が國の消費(fèi)者が食べていたファンはばら売りのファンで、保存も衛(wèi)生も不便でした。

龍大グループは1996年に中國初の包裝ファンを出して、一気に全國のファン市場を占領(lǐng)しました。そして、長年にわたってファンの業(yè)界トップに座り続けました。

1991年に金竜魚は先に小さい包裝の食用油を出して、10數(shù)年來て道の高歌に來て、現(xiàn)在食用油の業(yè)界の一番上の人になります。

新しい道を切り開いて市場を切り開くということは、市場を占領(lǐng)するという意味ではなく、多くの企業(yè)が最後まで笑わず、業(yè)界の犠牲になっている。

ハイアール薬業(yè)界はまず「亜健康」という概念を打ち出しましたが、その亜健康商品の採力は良好な業(yè)績を上げていません。

VCDを発明した萬燕は、VCD市場が成熟するまでは「隠居世の中」を余儀なくされた。

新しい市場に入る前に、まず詳しい市場調(diào)査をして、市場の需要、市場の進(jìn)出時期と発展傾向を正確に把握します。

その次に、十分な資金とシステムのマーケティング方法があって、迅速に市場を占領(lǐng)することができることを確保するべきです。

再度、業(yè)界防衛(wèi)システムを構(gòu)築し、他のブランドの迅速なフォローアップを防ぐべきです。

ブランド防衛(wèi)システムは競爭相手の「順棒上登り」を遮斷する有効な手段である。

防衛(wèi)の面では、知的財産権保護(hù)、製品の品種備蓄、技術(shù)備蓄、政府の保護(hù)、マーケティング人材の備蓄などの面で仕事をしっかりと行い、できるだけ業(yè)界の參入のハードルを高め、業(yè)界の參入障壁をターゲットにして設(shè)置しなければならない。

三、船を借りて海に出る

船をレンタルして海に出るというのは企畫者がよく言っている狀況で、他のもの、人員と組織の良い知名度、名譽(yù)度、信頼度と関心度に助けを借りて、これらの優(yōu)位を合理的に自分のブランドに移して、早く販売を促進(jìn)します。

よく借りる資源は、公有資源、有名企業(yè)、重大事件、有名人物などです。

龍口ファンは三百年以上の長い歴史を持っています。龍口ファンは九州だけではなく、世界的にも高い知名度を持っています。多くの消費(fèi)者の目から見れば、龍口ファンは優(yōu)良なファンの代名詞です。

龍大集団は「龍口ファン、竜大造」によって、龍口ファンの知名度、名譽(yù)度、忠誠度を竜口ファンに移しました。

これによって、龍大ファン業(yè)界の覇者の夢が成就しました。

龍大ファンの成功は地域の共有資産を借りることです。そして、パラダイス傘業(yè)界の成功は都市の名聲を借りることです。

パラダイス傘の定番の広告用語は「天國傘、杭州パラダイス傘」です。

「上には天國があり、下には蘇杭があります」。杭州は全國的に有名な美城で、天國と同列に論じられています。

天國の傘業(yè)界は杭州の美しさ、パラダイス傘の美しさと女性消費(fèi)者の美しい心理を巧みに結(jié)び付け、ブランドに美しい連想空間を與えました。

ブランド連盟は重要なブランド戦略です。

企業(yè)の競爭レベルは低いから高い順によって、製品競爭、サービス競爭、ブランド競爭とブランド連盟です。

ブランドリーグの弱者にとっては自分を高める有効な手段です。

光明牛乳と楽百氏は世界的に有名なダノンと協(xié)力してブランドイメージを高めました。

大連萬達(dá)と世界トップの小売企業(yè)ウォルマートの提攜はブランドを向上させただけでなく、多くの実益を得ました。

名企業(yè)連合方式は同業(yè)者に限らず、異なる業(yè)界間の提攜優(yōu)勢を補(bǔ)完することは思わぬ効果をもたらすかもしれない。

例えば、コカコーラと方正コンピューターの提攜で、コカコーラは彼女の包裝、ポスターと広告に「コカコーラ中方正コンピュータ大賞を飲む」というキャンペーンテーマを出しました。

販売量の驚くべきコカコーラを広告媒體にしています。コカコーラも自分で賞品を買いません。

ブランドのバンドルはウィン戦略です。

重大な事件は近いうちに発生した新型肺炎事件やイラク戦爭などのように、メディアと民衆(zhòng)の関心の焦點(diǎn)となります。

ブランドと重大な事件を積極的に結(jié)びつけることができれば、ブランドの知名度と名譽(yù)度を高め、企業(yè)と政府または公衆(zhòng)のお客様関係をより親密にすることになります。

イベントマーケティングは伝統(tǒng)広告やプロモーションなどのマーケティング手段とは比べられない優(yōu)位性があります。

例えば、SARS期間中に、ワハハグループは國家衛(wèi)生部と地方政府に1千萬元の新製品「康有利」を寄付します。

ワハハの寄付のバッチは全國の違う場所で同時に行われ、中央メディアの小さいところから地方新聞までの全面的な注目を集めました。

メディア報道では、「ワハハは海外の関連科學(xué)研究機(jī)関と協(xié)力して、電解質(zhì)飲料を?qū)熼Tに開発し、第一陣生産の「康有利」電解質(zhì)飲料を全國の各省區(qū)市の関連部門を通じて、抗炎癥ラインの人員に提供するように努力している」と強(qiáng)調(diào)しています。

メディアは「謎の飲み物」に関するニュースを追跡して、普通の商品を飲み物の中の焦點(diǎn)にしました。

ワハハの寄付は一石三得と言えます。まず社會に貢獻(xiàn)しました。その次にブランドの良好な社會イメージを確立しました。もう一回経典の判例賞を獲得できる新商品の発売案になりました。

有名人の名聲を借りるのも多くのブランドの成功の一つです。

企業(yè)の慣行の手法は有名人を招いてイメージの代弁者をするので、多くのブランドは何度も試してすっきりしません。

最近では、保守的なソースジュースさえ、韓國の有名な映畫スターの全智賢をイメージキャラクターに起用して、ブランドのプロモーションに大きな聲援を送っています。

スター、歌手、お笑い蕓人、スポーツスターなどの公共の人物を招待する以外に、プロや一般のスタッフを招いて代弁者をすることもできますが、一連の包裝が必要です。

もう一つの有名人の借りる方法は有名人の業(yè)界內(nèi)の影響を借りて関連業(yè)界を発展させ、比較的に成功したのは李寧運(yùn)動服と楊瀾の陽光文化のようです。

第3の方法は有名人と協(xié)力して有名人の資源を開発するので、このようなモードが將來1種の発展の主流になることができると予想します。

四、ブランドに挑戦する

ブランドは普通消費(fèi)者の心の中で高い位置を持っています。

消費(fèi)者から見れば、ブランドに挑戦できます。特にブランドをリードする企業(yè)のように実力が強(qiáng)くて、きっといいところがあります。

上手な人と將棋ができるのはもちろんのこと、これは消費(fèi)者の普遍的な心理です。