偉大なブランドを作る

市場には毎日何千何萬のブランドがあります。あなたの注意を喚起して、あなたの頭の中で一角を占めます。

さらに、世界では毎日少なくとも10,000個以上の新しいブランドが誕生していると指摘されています。これらのデータの正確性はともかく、市場の新舊ブランドは數え切れないほど確かな事実があります。

筆者も信じています。各企業の管理職は、人に會うと自分のブランドが一番偉いブランドだと吹聴していますが、本當ですか？

これを面白い話題にしましょう。

どうやって偉大なブランドと言えますか？

あなたのブランド名やロゴを消費者の肌に刻み、ベストセラーの雑誌で盛んに宣伝しますか？

その必要はありません。ナイキの運動靴、吉利の髭剃り、コカコーラと同じように、さっぱりとした印象を消費者の頭の中に入れればいいです。

「偉大」の定義はブランドが過去に創造した偉業ではなく、ブランドの優位性を利用して、感情的な要素で消費者を縛り、製品やサービスの長期的利益を創建できるかどうかである。

つまり、スーパーブランドは情緒的な利益を上手に伝えるだけでなく、機能的な利益も兼ね備えています。

皆さん、自分に聞いてみてもいいです。

「私のブランドは衝撃的な優位性を持っていますか？製品の販売と市場占有率に影響を與えます。」

（占有率の評価が困難であれば、業界や主要競爭者と自分の販売量を比較してみましょう。）

「私のブランドの訴求はターゲット顧客の心を動かし、彼らの忠誠度を創造することができますか？」

「はい」と答えたら、おめでとうございます。基本的な條件を備えています。立派なブランドになりました。これもあなたの會社の最も価値のある資産になります。

コカコーラのコアブランドとそのサブブランドは689億ドルの価値を積み上げており、世界で最も価値のあるブランドと言われています。

「汎美」という名前は4000萬ドル以上で、ロイスというブランド名も6600萬ドルです。

コカコーラは名前を借りるだけで數十億ドルを稼ぐことができるかもしれません。

したがって、ブランドの作成、経営は厳粛な事業であり、科學と蕓術の複合體でもある。

強力な、または弱いブランドは、"偉大な"道には、決して平坦な道を行くことはできませんが、避けられない、すべての消費者の脳のストレージ、思い出、プロセスの記憶を経て、過去15年間、業界と學術界は、この分野での研究は、現在のブランドとマーケティングに大きな貢獻をしてきました。

つまり、ブランドが偉大なのは、消費者の厳しい試練、特に消費者心理に対する「ブランド位置づけ」を通過しなければならない。

消費者があなたと同じ製品の種類を考える時、彼らの心の中でどのような信仰が形成されましたか？

彼らの心の中に入るのはいい記憶ですか？それとも悪い記憶ですか？

例えば、弁護士事務所はある人にとって、直接的な連想は離婚や家庭崩壊のつらい記憶かもしれません。

そのため、消費者は多くの雑音に邪魔されて、ブランドがどのように包囲を突破して、そして彼らの記憶の中で深い痕跡を殘して、みんなの深く考えなければならない問題になります。

優れたブランドは往々にして市場において、自分に適した空間を隔てて、この空間において全力を盡くして、ターゲット顧客群を攻撃し、同時に彼らに直接または間接的に販売に影響を與えます。

例えば、ビールメーカーの目標市場は、ビールの飲用者の中の重級の使用者を設定し、他の中、軽級の飲用者に影響を與えるように拡大します。

アメリカの有名なマールボロタバコは消費者が買ったのは全く自由自在で、豪快な感じです。

ブランドのすごいところはその勢いや規模ではなく、社會人の心に深く入り込んで共感できるところです。

偉大なブランドは販売を創造して、絶えず繰り返し販売することを創造します。

企業が心配しているのは偉大なブランドを育成したいです。

ほかにはないです。激しい競爭の中から、もっと多くの販売量を増やすだけです。

販売者にとって、ブランド活動に従事するのはとても面白くて挑戦的な仕事ですが、原始的な焦點をぼかしてはいけません。この焦點は――ブランドの成功と企業の成長、絶えず販売を増やして利益を維持する価格から來ています。

ブランドがこの「関係チェーン」を縛れば、ブランドの長期的な発展に役立つだけでなく、相対的に顧客の心にも高い好感を殘すことができます。

そのため、いったん目標市場を決めたら、優れたブランドは普通火力を消費者の心の中で認識されている一つまたは二つの獨特な利益點に集中しています。フラッシュが突然點滅したように、すぐに注目の焦點になります。

この時點では、ブランドのポジショニング戦略は、製品、広告、小売店、インターネット、製品の陳列、電話ホットライン、広報など、各接觸點で顧客とのコミュニケーションの威力を伸ばし始めた。

大企業にとって、最も克服しにくい障害は大體3つあります。

（1）管理トップが市場動向に対する把握度、偏差を検討し、ブランドの位置付けを虛勢の陳情亂調のようにする恐れがある。

（2）各接觸點でお客様とブランド情報をコミュニケーションする時、一貫性を維持できない。

（3）ブランド活動を行う販売またはブランドマネージャーの人事異動により、ブランドの整合性を維持するために斷層現象が発生する。

NIKEは世界で數少ないサイズのブランドの一つで、360度の全方位の長期的な伝播力によって、巨大なブランド資産効果を蓄積しています。

例えば、90年代の間に、「黒い力と美しい」というテーマの一つとして、超現実的な表現手法によって、人間の限界を超えた能力を伝えています。テレビメディアやアトランタオリンピックにおいても、インターネットやナイジスポーツ用品の専門店においても、その魅力的な訴求がどこにでも感じられます。

結果は10年足らずで、耐吉のフックマークを世界的なスーパーブランドの仲間入りを果たしました。

一般的に言えば、過去の年代では、イタリアの自動車は濕っぽい冬にはエンジンがかかりにくく、日本の電子製品は安くて、信頼できないというのが一般的な印象です。今日はもう呉下アモンではないです。絶対的な能力があります。同じ製品の科學技術と管理技術を発展させ、ブランドのグローバル化戦略を通して、全力で昔の悪い印象を変えます。

有形の製品が発揮できるのは、ほぼ同じ機能的利益點と高い信頼度の品質です。今のブランドは競爭者と無形の利益點で実章を見なければなりません。

科學技術の進化が速いため、製品の機能性は模倣しやすく、同質化が深刻で、「心理的な情緒訴求」は往々にしてブランドの個性を強調する最も効果的な方法である。

ロレンスはヨーロッパの攜帯電話會社で、前世紀の通信市場を自慢する數少ないスーパーブランドの一つです。製品そのものが代表する意味は攜帯サービスですが、ロレンスは他のライバルとは違って、商品を中心とした訴求を避けました。ブランドが伝えるメッセージは完全に「人生の意味」というテーマに集中しています。消費者の心に深く殘るのは、「人生の意味」を持つ個性的な攜帯電話です。

実は、「スーパーブランド」というのは製品の価値を超えています。コカコーラはもう水、シロップ、泡の範囲を超えています。今日、コカコーラは何から作られたのか気になりますか？

コカコーラはコカコーラです。人々の記憶がだんだん消えていくと、その感情がまだ殘っています。これは偉大なブランドです。

葉正綱、中國臺灣臺北人、イギリスThe RobertGordon、大學アバディーン商學院、マーケティングマネジメント修士、ブランドマーケティング及び小売マーケティングの実戦経験16年、商業不動産企畫5年、顧客経験モデル＋サービスチェーンの7 Pマーケティングポートフォリオ戦略発展モデル

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