ナイキの新しいマーケティングの道

ナイキはスポーツマーケティング業界の毛頭小僧ではなく、より厳格な管理制度を推進し、経営実績も上昇している

ナイキ社の「イノベーションキッチン」（Innovation Kitchen）設計室は、造形が洗練された4階建ての建物の中にあり、多くの點から會社の創始期を連想させる。ナイキ社の本社はオレー州ビバトン市にあり、敷地面積は70ヘクタールに達し、本社ビルはミア?ハム（Mia Hamm）という建物で、イノベーションキッチンはビルの1階にある。ナイキ社が350億ドル相當のスニーカー業界で頭角を現すことができたのは、ナイキスニーカーがあったからだ。革新的なキッチンはナイキスニーカーの誕生地だった。スニーカーを仕事の中心とするこのシンクタンクでは、デザイナーたちはアイルランド風の建築物から、ストラディバリウス家が作ったバイオリン上の円弧線まで、あらゆる分野から創作のインスピレーションを探している。オフィスの壁にはナイキ社が制作したジョーダンバスケットボールシューズ（Air Jordan）が展示されており、作業室には新しいスニーカーのデザインスケッチが山積みになっている。革新的なキッチンは、訪れるほとんどのお客様、さらにはナイキの従業員のほとんどにとって聖域です。會社はふざけた口調で玄関の表示板に「臺所は重地で、無用の者は入るべからず」と書いた。

20年ほど前、ナイキ社のスターデザイナー、ティンク?ハートフィールドがここでジョーダンシューズをデザインしたのも、史上最も売れているスニーカーだった?，F在、ハートフィールドと彼のチームは2004年アテネオリンピックでナイキ社が収めた成果を計算している。彼らは今回のオリンピックのために、短距離選手のためにデザインされた「Monsterfly」と、長距離選手のためにデザインされた「Air Zoom Miler」というランニングシューズを含むスーパーランニングシューズを製造した。前者はユニークで魅力的な短距離スパイクだ。グローバルな會社として、ナイキ社は世界中の選手に協賛している。これらの選手はアテネ五輪で金メダル50個を含む輝かしい戦績を収めた。1500メートルの長距離走ではモロッコのヒシャム?クイロイ選手が金メダル、ケニアのバーナード?ラゲッター選手が銀メダル、ポルトガルのルイ?シルバ選手が銅メダルを獲得した。これらの選手はすべて「Air Zoom Miler」のランニングシューズを履いているが、米短距離選手ショーン?クロフォードはナイキ社の「Monsterfly」を履いて男子200メートル短距離競技の金メダルを獲得した。また、ナイキ社の裝備は注目されている試合でも優れている。男子100メートル競走の上位4選手が履いていたスニーカーには、その有名なフックマークが付いていた。???

権威を立てる

しかし、ナイキ社の最も魅力的な物語は試合場で起きたことではない。生まれつき無謀なナイキ社はかつてトップレベルのスポーツを軽蔑していたことで知られていたが、今ではゲリラ戦術を得意とするこの會社はそれを逆手に取り始めている。8年前、ナイキ社は知らぬ間に、アトランタのバスケットボール競技場に會社の巨大フックマークを搬入し、今回の試合のスポンサーであるChampion［サラ?リー社（Sara Lee Corp）傘下のブランド］を襲撃した。カメラマンがカメラのレンズを観客スタンドに振ると、テレビの視聴者はナイキ社の巨大なロゴをはっきりと見たが、Championは今回の試合では何も得られなかった。ナイキ社は、4年後の米國五輪選手団の北京五輪參加の公式スポンサーになることを求め、米國五輪選手団にも応募しているほか、ナイキ社は反権威的な態度を徐々に収斂し始めている。理由は非常に明らかである：スポーツマーケティングについて話す時、ナイキ社自體が権威である。30年前にナイキ社を設立したフィリップ?ナイトは、陸上競技大會で車のトランクの中のスニーカーを売り込んだことがある。2004年度、ナイキ社の売上高は120億ドルを超え、この時のナイキ社はついに成熟した。???

ビル?ボーマンはオレゴン大學の陸上競技監督で、ナイトとともにナイキ社を設立した。革新的な精神に満ちたバウマンは、妻のカスタードケーキの焼き型を研究し、最終的に新しいスニーカーの靴底を設計した。今でも、この革新的な精神はナイキ社によって注目されている。しかし、會社の他の業務に関わると、狀況は一変する。かつて、社會的知名度を高め、市場シェアを拡大する目的を達成するために、ナイキ社の上級マネージャは完全に直感的に仕事をし、いかなる代価も惜しまず、あらゆる手段を工夫して利用してきたが、今ではそれが歴史となっている。ナイキ社のスコット?ベドウベリー元マーケティングディレクターは、1987年にナイトに広告予算を紹介した時のことを思い出してくれた。ベリー氏は、同社に広告予算を800萬ドルから3400萬ドルに増やすよう求めており、この予算を通過させるためにすべての準備をしている。しかし、ナイト氏はベアーベリー氏が考えたことのない質問をした?！杆饯郡沥悉嗓韦瑜Δ摔筏皮ⅳ胜郡岚袱筏坑杷悚证耸工铯欷皮い毪长趣蛑盲皮い毪韦?。その結果、ナイキ社の當時の広告支出は異例にも4800萬ドルに達した。スポーツマーケティングにおいて革新的な精神に満ちたこの會社は、一攫千金の仕事ぶりを維持してきた。ナイキ社が昨年、有名バスケットボール選手のレブロン?ジェームズと結んだ9000萬ドル相當の広告契約がその最良の例だ。しかし、生まれ変わったナイキでは、似たような派手な取引を見ることはめったにありません。???

ここ數年來、ナイキ社は一流の情報システム、物流システム、サプライチェーン管理など、會社の日常管理に重點を移し始めている。これらの仕事に直面して、ナイキ社はマーケティング戦略を計畫し、最先端のスニーカーを設計しているかのようにやる気満々だ。ナイキ社は革新精神と會社の日常管理の間で適切なバランスを探している。そして、會社の発展を推進する際には、再構築された財務と管理制度にもますます依存しています。シアトルRBC Dain Rauscher社の株式アナリスト、ロバート?トゥミ氏は、「會社のトップは今、革新的なプロセスをどのように管理し、會社の利益に変えるべきかをよく知っている。これは過去と比べてナイキ社の最も明らかな変化だ」と話した。

平凡に流れる？???

昔、ナイキ人は基本的に直感で會社を管理していた。彼らは推測でスニーカーの生産量を決定し、これらのスニーカーで小売店の棚を埋めることを望んでいる。このような狀況は二度と繰り返されない。ナイキは獨自のコンピュータシステムを全面的に改良し、世界のより多くの地域に適切な製品をより迅速に送信することができるようにした。新しい市場を系統的に研究することで、ナイキはすでに海外市場での業界の重鎮となっており、その中にはかつてナイキ社に歯を立たなかったサッカー分野やアパレル業界などの細分化された市場も含まれている。ナイキ社はまた、獨自の管理チームを強化した。同社の買収取引で挫折した後、ナイキは紳士靴メーカーのCole Haan、レトロなスニーカーメーカーのコンバース、スケートボード裝備メーカーのHurley International、直列インラインスケート靴とアイスホッケー靴メーカーのBauerなど、これらのブランドをより効果的に管理する方法を學び始めた。実際、自分のブランドポートフォリオを拡充することはナイキ社の全體的な発展戦略の一部である。???

グラムの多くの忠実な者にとって、これらの変化は経を離れて道を裏切るのと同じだ。レブロン?ジェームズはクールだが、マトリックス式組織構造と會社買収は全く別のことだ。しかしいずれにしても、ナイキ社が採用した新しい戦略が功を奏した。ナイキは今年5月31日までの2004會計年度に、財務狀況の大きな変化を世間に示した。會社にとって、これは忘れられない年です：ナイキ會社の利益額は記録的に10億ドル近くに達して、前年より27%増加して、會社の売上高は15%上昇して、123億ドルに達しました。それだけでなく、ナイキ社の全世界での製品受注數は大幅に上昇し、上昇幅は10.7%に達した。一方、北米市場は8四半期にわたって低迷を続けた後、受注數は10%上昇した。???

これらの一連の経営業績は投資家を笑わせ、彼らの目には、ナイキはもはや経営収入の変化が激しく、経営の盛衰がファッションの流れに左右される會社ではない。今のナイキは依然として大量の現金を創造できる急速な発展の勢いを維持している。前會計年度、ナイキ社の自由に使えるキャッシュフローは12億ドルに達し、同社の資本投資収益率は4年前の14%から現在の22%に増加した。ナイキの株式配當は昨秋43%増加し、10億ドル相當の株式を買い戻した。同社は今後4年間で15億ドルの株式を買い戻す計畫だ。先日、ナイキ社の株式取引額は1株當たり78ドルに達し、前年より37%増加したが、S＆P 500種工業指數の同期の増加幅は9%にとどまった。実は、かつて反逆精神で有名だったこの會社は、尊敬されるブルーチップ會社に邁進している。しかし、誰がそのことを考えたのだろうか。???

ナイキ社は、新しい管理制度を実施すれば、會社の年平均利益成長率は15%に達することができ、収入成長率は比較的高い一桁水準に維持されると考えている。ウォール街もこのような見方に楽観的だ。ペンシルベニア州のSusquehannaフィナンシャルグループは、機関ブローカー會社であり、同社のアナリストであるジョン?サンリー氏は「ナイキ社の現在の財務狀況はここ10年で最も良いかもしれない」と述べている。実際、2010年末までに年間売上高200億ドルの會社になる可能性があると考えるアナリストもいる。???

數年前なら、ナイキの売上高が1998年に96億ドルに達した後、下り坂になったと嘲笑されていたに違いない。ナイキ社のスーパー契約スターでバスケットボールの巨匠マイケル?ジョーダンが2003年にバスケットボールを引退するまで、ナイキ社の革新力は枯渇していたようだ。新しい変化を求める消費者が「Skechers」、「K-Swiss」、「ニューバロン」などのブランドに目を向けるようになると、小売店のカウンターでは200ドルのジョーダンのバスケットボールシューズが徐々に冷遇されてきた。一方、ナイキ社はアジアの製靴労働者を搾取したとの告発にも立ち向かっている。新味に欠ける新しいスニーカーやトラブルの絶えない會社買収は、會社の窮地を変えることはできなかった。復活を夢見るナイキは生産量を大幅に増やし始めたが、その結果、より多くの顧客が興味のないスニーカーを市場に送り出しただけだ。會社の財務制度については、1997年から1999年にかけてナイキには財務責任者もいなかったという事実を參考にすることができます。その後、ナイト氏はペプシ社からドナルド?ブレア氏を同社の財務ディレクターに招いたが、ブレア氏は「我々の任務は非常に急いでいる」と述べた。

世界一周と他の趣味を追求するために、フィリップ?ナイトはナイキを離れたことがある。ナイキが危難に陥った時、ナイトは會社に復帰した。1999年に共同創業者のボーマン氏が亡くなり、ナイキ社は苦境にあえいでいた。66歳だったナイトは、すべての問題を解決するために困難を迎えなければならなかった。ある會社の大會で、ナイトは數千人の社員の前に立って、過去に會社を管理していたマネージャーが失敗したと告白した。次に、彼はまた自己検討をした。ナイキ社の元グローバルスポーツマーケティングディレクター、スティーブ?ミラー氏もその場にいたが、「彼は自分の果たすべき責任を果たしていないと言っていた。彼はもっとよくできることがあると言っていた。彼がこんなに率直に自分の失職を認めることができるなんて、私個人的には驚いた。