運(yùn)動(dòng)靴企業(yè)の李寧マーケティングには九大の敗筆が存在します。

わずか14年で、「體操の王子様」は優(yōu)秀な選手から億萬(wàn)長(zhǎng)者に変わることに成功しました。

今、李寧はすでに中國(guó)本土のスポーツ用品業(yè)界の第一ブランドとなりました。本土市場(chǎng)でも國(guó)際市場(chǎng)からの世界の大手ナイキ、リーディング、アディダスなどのブランドと対抗する能力を持っています。

それでも、會(huì)社の過(guò)去14年間の発展には多くの失敗があります。

粗放期は1990年から2000年の間が基本です。

1990年に「體操の王子様」と言われた李寧さんは引退後、1990年にアジア大會(huì)中國(guó)代表団に投資して協(xié)賛したことをきっかけに、李寧會(huì)社の経営業(yè)務(wù)を開(kāi)始しました。

また、製品が市場(chǎng)に出る前にアジア大會(huì)の中國(guó)代表団を協(xié)賛して、中國(guó)のスポーツ用品ブランドの経営新戦略の先駆者となりました。

當(dāng)時(shí)、李寧會(huì)社は自分の核心位置付けがなく、「有名な體操選手」は李寧ブランドの創(chuàng)立初期の最大の支持點(diǎn)でした。

李寧會(huì)社は明らかにこのショートボードを発見(jiàn)しました。そのブランドを李寧の個(gè)人イメージから引き離すように努力しています。

そこで1999年に、李寧會(huì)社は多くのレジャーシリーズの製品を出した時(shí)に、「私は運(yùn)動(dòng)しています。」というスローガンを提出しました。そして_をそのイメージキャラクターとして採(cǎi)用しました。_はファッション映畫スターのイメージで、李寧ブランドを軟化と曖昧にしました。

この段階では、李寧會(huì)社の協(xié)賛活動(dòng)も四方に開(kāi)花しました。1992年のバゼロナオリンピック、1996年のアトランタオリンピック、1996年の障害者オリンピック及び2000年のシドニーオリンピック、李寧のスポーツウェアはずっと中國(guó)選手の標(biāo)準(zhǔn)裝備です。

李寧會(huì)社は長(zhǎng)年中國(guó)卓球チーム、體操チーム、射撃チーム、ダイビングチームなどを協(xié)賛しています。この四つの専門チームのために専門的な試合服を提供しています。

他の省のスポーツチームやいろいろなスポーツ大會(huì)にも協(xié)力してくれました。

この段階で、李寧は多くの活動(dòng)に參加しましたが、本當(dāng)にスポーツマーケティングの最大化の魅力を発揮していませんでした。

スポーツスポンサーはスポーツマーケティングの一環(huán)で、スポーツマーケティングのすべてではない。

実際には、スポーツマーケティングは複雑なシステム実行過(guò)程であり、企業(yè)がスポーツ協(xié)賛を必要とすると同時(shí)に、企業(yè)の製品、企業(yè)イメージに適切な位置づけを行い、スポーツ文化と一致させ、また企業(yè)の資源を統(tǒng)合し、多種の形式を総合的に運(yùn)用し、スポーツ文化を企業(yè)の各環(huán)節(jié)に溶け込ませ、企業(yè)と消費(fèi)者の共鳴を形成する。

しかし、李寧會(huì)社はスポーツマーケティングを行う時(shí)、スポーツ協(xié)賛の上で重金屬を惜しまないが、完全に他の方面の組み合わせ作業(yè)をうまく行っていない。例えば、製品包裝の新しい設(shè)計(jì)、協(xié)力した他のプロモーションと広告サポートなどは、スポーツマーケティングの最高の効果を発揮していない。

また、李寧はスポーツ協(xié)賛の中で、マーケティング補(bǔ)助の予算もないので、海外のスポーツ協(xié)賛企業(yè)とは違っています。

ナイキのように1対3の策略をとっています。彼らは100萬(wàn)人のスポンサーを使って新しい大會(huì)を冠しました。同時(shí)に300萬(wàn)円を使ってこの試合を広めます。

この段階で李寧は4つの國(guó)家チームを協(xié)賛しました。協(xié)賛費(fèi)を計(jì)算する時(shí)、セットにするボーナスの投入をまったく考えていません。投資と収益の割合は比例していません。

スポーツマーケティングは企業(yè)文化とスポーツ文化の融合を追求しており、企業(yè)の長(zhǎng)期的、グローバルな戦略的システム計(jì)畫である。

李寧會(huì)社の協(xié)賛は全體的に雑然としており、システム性がないため、企業(yè)行動(dòng)の短期化、経営戦略の不連続を招いている。

コカコーラが世界のブランドになったのは、世界のスポーツを応援してきたからと切り離せないほど大きな國(guó)際スポーツの試合ごとにコカコーラの姿が見(jiàn)られます。

この時(shí)期、李寧はあらゆるスポーツ協(xié)賛の勢(shì)いを持っていますが、システム的な組み合わせが形成されていないので、スポーツマーケティングの最高の品質(zhì)保証を達(dá)成することができません。

スポーツはカラフルですが、李寧は色だけが必要です。

この期間、李寧のブランドが凝集してスポーツをめぐって変化していますが、李寧は國(guó)際的な影響力のあるスポーツ選手のイメージです。

そのため彼の認(rèn)知度はとても高く、ブランドはかなり価値があります。これによっていいスタートができます。

その一方で、李寧ブランドの字面だけで意味が分かり、體操を連想させやすく、體操用品の専門ブランドと考えられています。

これは李寧が自分のブランドの代弁者としての不完全性です。

後期に作った_広告も専門化とはだいぶ違っています。特にスポーツマーケティングとの接続はもっと遠(yuǎn)いです。

これはミスです。ずっと変わらない落とし穴です。

これはスポーツマーケティング上の負(fù)の影響であり、更にブランド管理、企業(yè)戦略管理上の負(fù)の影響である。

調(diào)査によると、「李寧」はこの十?dāng)?shù)年來(lái)1.5億元を費(fèi)やして様々な試合の協(xié)賛をしています。彼らは自分が性格があると思っています。

しかし、調(diào)査の結(jié)果、消費(fèi)者は「李寧」が彼らの周りの性格のはっきりしない友達(dá)のようで、彼はとても親切で、よく知っていると思いますが、鮮明な個(gè)性に欠けています。

2001年から2002年までの間に、李寧は自分の第一段階の問(wèn)題を意識(shí)して、急速な補(bǔ)修を行い、精密化の段階に入らせました。

ナイキといえば、人々は思わずバスケットボールを思い出します。アディダスといえば、サッカーを思わずにはいられません。

そこで、中國(guó)オリンピック代表団の入場(chǎng)服を支援することから専門のプロジェクトの協(xié)賛に至るまで、李寧はスポーツを細(xì)分化し始めました。

バスケットボールやサッカーに目を向けざるを得ない。

これらの精密化の過(guò)程は再び李寧の寢返りを打つ決心を物語(yǔ)っています。

また、この期間は海外市場(chǎng)でのプロモーション活動(dòng)も現(xiàn)地のディーラーと共助互恵の原則に基づいて行われます。例えば、フランス體操チーム、チェコ體操チーム、ロシア大學(xué)生代表チーム、及び販売エリア內(nèi)の地方スポーツチームなどを支援します。

李寧は急速にスポーツマーケティングをコピーし、國(guó)際化のプロセスを加速し始めた。

これらの活動(dòng)は現(xiàn)地のディーラーと提攜しているため、最初の「粗放」段階の誤解を避けました。

同時(shí)に、李寧は多種の伝播ルートと形式を統(tǒng)合して利用しました。テレビのイメージ広告「可能編」の発売前に、まず誘子広告（新聞、ネット、攜帯メール）の方式を利用して、インタラクティブ効果を作り出して、消費(fèi)者の注目を集めています。芝生の上で、自転車が二臺(tái)並んでゴールになります。胡同で、干す紐がボールネットになっています。

この手はテレビ広告のために盛んな注目度を敷いています。

続いて「可能編」が追撃されます。

販売端末に関連するテーマコンテンツを配置するPOP以外に、屋外、地下鉄、雑誌などで補(bǔ)助的な広告を行う。

cctv-5で放送された広報(bào)宣伝映畫「広告の裏の物語(yǔ)」は、テレビ広告の撮影をメインラインにして、素材は真実で、説得力と感染力があり、李寧ブランドの生活の中での運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)の中での生活の意味を強(qiáng)調(diào)し、もう一つの側(cè)面から李寧ブランドの新しいイメージを豊かにしました。

この段階で、李寧の主な問(wèn)題は以下の通りです。

イベントマーケティングとは、ある重大な事件によって、企業(yè)や製品の認(rèn)知度を高め、最終的には製品やサービスの販売活動(dòng)を促進(jìn)するために、「借りる」または「宣伝する」ことである。

イベントマーケティングはある意味スポーツマーケティングの一種の販促手段である。

スポーツマーケティングとイベントマーケティングの最大の違いは指導(dǎo)思想が違って、スポーツマーケティングは長(zhǎng)期性、全體性を追求しています。

だから、スポーツマーケティングは決してイベントマーケティングではない。

2002年、李寧會(huì)社はスペイン女子バスケットボールの第14回女子バスケット選手権に參加するために一體のユニフォームを提供しました。

8月にスペインの女子バスケットと中國(guó)の女子バスケットが第5位を爭(zhēng)う時(shí)、スペインの女子バスケットは“李寧”を著ています。中國(guó)の女子バスケットはナイキを著ています。その後、スペインの女子バスケットが勝ちました。

実はみんなはよく知っています。李寧とナイキの差はとても大きいです。ナイキは全世界で100億ドルを販売しています。「李寧」はその年に10億ドルしかできません。

このようなニュースはミスです。事前にも事後にも、できるだけこれらのニュースを根絶して、李寧を事件のマーケティングの渦に引き込むべきです。

スポーツ協(xié)賛も他とは違ったマーケティングの話題を作り出し、新しい思考、新しいアイデア、新しい企畫を醸造し、消費(fèi)を誘導(dǎo)する必要があります。

最も典型的な農(nóng)夫山泉のように2001年に始まった「一銭でオリンピック招致を支持する」活動(dòng)はスポーツマーケティングの創(chuàng)意モデルとも言える。

お金と願(yuàn)いを一つずつ、お金と力を一つずつください。

このユニークで斬新なアイデアは全國(guó)の消費(fèi)者の參加意欲を呼び起こした。

この企畫は北京五輪招致を支持するすべての企業(yè)行動(dòng)の中で初めての試みであり、スポーツに関心を持つすべての大衆(zhòng)から支持されている。

しかし、李寧のスポーツマーケティングはずっと簡(jiǎn)単な協(xié)賛形式です。そのため、李寧のスポーツ協(xié)賛はもっと革新が必要です。

スポーツマーケティングは全面體験の雰囲気を作るべきです。

コカコーラからも話ができます。スポーツを支援する活動(dòng)の中で、彼らはきっと簡(jiǎn)単なものではなくて、二つのブランドを切ってもいいです。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)ではコカ?コーラカンパニーはいっぱいのコーラコップを配っています。

そのほかに、彼は競(jìng)技場(chǎng)の中に全部販売ホールを設(shè)けて、各売り場(chǎng)でも販売促進(jìn)活動(dòng)と普及を行いました。これは全體システムの全面的な體験で、簡(jiǎn)単なあなたがこの場(chǎng)所に來(lái)てこそ、コカ?コーラカンパニーの製品標(biāo)識(shí)を見(jiàn)ることができます。

今のところ、李寧はこの面で欠けています。

この変化は苦痛な過(guò)程です。李寧はずっと進(jìn)歩を遂げていません。

2003年2月、李寧會(huì)社は力英超エバートンの中國(guó)選手李鉄と契約し、共同でプロサッカーの製品の開(kāi)発と普及に力を盡くしています。

両者の強(qiáng)い連攜は、トップサッカー選手に適した競(jìng)技裝備の開(kāi)発を目的としています。

李寧スポーツ用品は中國(guó)市場(chǎng)で大きなシェアを占めていますが、プロのサッカー選手と協(xié)力して彼らの専門運(yùn)動(dòng)に適したサッカーシューズを開(kāi)発生産するのは初めてです。

この措置は李寧が専門化の分野でまた喜ばしい一歩を踏み出したことを示しています。

2003年2月、李寧は李鉄と契約し、「鉄シリーズ」の専門サッカー靴を発売しました。

また、李寧會(huì)社は多くのスポーツスターをイメージキャラクターにしてもらい、サッカー、バスケットボールの商品を大量に資金を使って普及させました。ゴルフ商品の開(kāi)発も含まれています。

すべてはただ証明のために