複數ブランドを體験する——ラルフ?ローレンのマーケティング戦略を解析

ラルフ?ローレン?グループは1976年にネクタイからスタートし、その後、紳士服、婦人服、ベビー服、子供服、スポーツウェア、革製品、バッグ、帽子、靴下、眼鏡、アクセサリー、家庭用品など數千種類の商品を相次いで発売し、これらの商品は世界中のいくつかの工場で生産されている。現在、グループはすでに11の異なる婦人服ブランドと6つの紳士服、子供服、家庭用品ブランドを持ち、年間売上高100億人以上のファッション帝國に発展している。ラルフ?ローレンは依然として會社のCEOと會長であり、會社の議決権の90%を握っている。現在、ローレンの専門店は五大陸30の國と地域に広がっている。??

ラルフ?ローレンはイメージと夢の製作者であり、ライフスタイルの最も成功した販売者である。ここでは、その最も典型的な體験マーケティングと多元ブランド管理戦略についてお話しします。??

次から次へと続く體験マーケティング

ラルフ?ローレンがファッション界にもたらした最大の富は、アパレル業界で率先してライフスタイルを売り込むマーケティング方法を提唱したことだ。本人も「私たちは世界を作り、人々を私たちの夢に招待しました。私たちはライフスタイルの革新者であり、物語を語り、店の雰囲気を作ることで消費者を私たちのライフスタイルに參加させることができます」と話しています。??

1、體験するショップ環境編

ラルフ?ローレンは、販売している製品をライフスタイルの概念として売り込んでいる。1963年、ウィリアム?ライザーは業界から「ライフスタイル」と呼ばれるマーケティング理論を提案したが、ビジネス界で最も成功したのはラルフ?ローレンだった。1970年、ローレンはブルーミンデール（BIoorningclale’s）にネクタイ、スーツ、シャツ、レインコートを組み合わせて特別に配置されたコーナーに陳列して販売するよう説得した。當時、彼は赤木と黃色の裝飾品で紳士クラブのようにコーナーを配置した。ポロのライフスタイルを代表する場所に足を踏み入れると、消費者はシャツを買うだけでなく、あちこち歩き回ってセットで買う。??

その後、ラルフ?ローレンは杖、骨董品、ワニの皮のスーツケース、その他のきれいな道具をコーナーに持ち込んだ。全體のシーンは上流社會の金持ちの生活環境のように見え、このブランドも徐々に地位、富、特権の象徴になっていった。フェロー島の美しい模様の毛糸の織物200ドル、または7000ドルの赤木の戸棚、ポロは貴族のメンバー、社會的セレブ、特権層に屬する華やかな製品のように見える。現在のラルフ?ローレンの店舗や商品の陳列は、米國イングランド地域の上流社會の家庭や書斎、リビングに足を踏み入れたように見えるように、厳格なデザインが施されている。??

このようなショッピング環境は、さまざまな羨望と崇拝のライフスタイルを持つ消費者を刺激し、本來貴族のメンバー、社會的セレブ、特権層に帰屬感と優越感を與え、同時に他國の羨望と米國の上流社會生活に憧れる消費者を引き付ける。??

2、體験の広告訴求編

ラルフ?ローレンの広告訴求方法も獨創的で、消費者に豊かな連想を與え、彼らの美しい想像を引き出すことができる。Vatllty Fair、w、ニューヨークのファッション誌に掲載された20ページに及ぶ広告面は、まるで魅力的な映畫の畫面のように、豊かな荘園で、暖爐の中で暖かい炎が燃えていて、何人かの風格のある紳士と美しい女性が優雅な服裝をしていて、生活の畫面は想像をかき立ててうらやましがっています。ポロはその衣裝、アクセサリー、家具を連続した畫面で展示した。ローレンは消費者に製品を展示する際、消費者本人の服裝の特徴だけでなく、消費者の服裝の背景や生活様式も考慮している。ラルフ?ローレン本人も自分の成功イメージを借りて、自らモデルとして製品を展示する。例えば、高級紳士服紫標の広告では、成功した男性像が展示されている。??

ローレンの広告訴求方式は、消費者の美しい想像感情を喚起し、消費者に美しい感情體験を経験させるように努めている。現在もVogtJe、ln Style、Harpers Bazaa rなどのファッション雑誌に広告を掲載しており、それぞれの製品には紳士服、婦人服、家庭用品、香水、眼鏡、子供服などが広告畫面に登場している。??

3、體験のオンラインカスタマイズ編

　　polo.comは消費者に異なるかつてない體験をもたらします。poloのネットの世界に足を踏み入れると、自分の好きな服や家庭用品を自分でデザインすることができます。消費者が自分でデザインした服を著て、自分でデザインした家庭用品を使うことは、どんなに興奮していることか、そしてデザインに參加すること自體が忘れられない。消費者はpoloウェブマガジンやRL TVでファッションや生活の道を學び、ファッション情報を知ることもできる。??
もちろん、ラルフ?ローレンの異なるブランドや種類の製品をウェブサイトで直接購入し、會社が提供するサービスを受けることもできます。企業ネットワークの便利さと迅速さにより、いつでもどこでもpoloなアメリカのライフスタイルを體験できます。??

4、體験のターミナルサービス編

ラルフ?ローレンが體験マーケティング戦略を最も體現しているのは、やはりサービスが消費者にもたらす體験であるべきだ。ローレンショップは多くの特別なサービスを提供しており、販売員とガイドさんは親切で行き屆いており、會社の製品に精通しており、消費者自身のニーズに合わせて個性的なサービスを提供することができます。以下は會社が提供するいくつかのサービスです。??

★プライベート仮裝アドバイザー：會社の販売員は消費者のプライベート仮裝アドバイザーとして働く能力があり、自分の特徴に合った服やアクセサリーを提案することができます。新しい製品があれば、発売前に消費者が必要とする商品を選ぶのに役立ちます。??

★プライベートショッピング時間消費者は、自分のスケジュールに合わせてショッピング時間を選択することができます。會社の販売員は、消費者の要求に応じて消費者の自宅やオフィスに出向き、カスタマイズすることができます。??

★店內サービス消費者が安心して楽しい買い物をするために、店內でおやつやお菓子を提供しています。販売員は、レストランやサロンの予約など、消費者に買い物以外の特別なサービスを提供することも喜んでいます。會社の目的は、消費者一人一人のニーズに合わせて個性的なサービスを提供することです。??

★ペットサービス：ポロラルフローレン小売店はペットに対してフレンドリーで、店は消費者のペットに服を提供することができます：消費者が選んだ時に、ペットを散歩に連れて行くこともできます。??

★當日配送サービス：ポロラルフローレン店で買い物をした後、消費者は攜帯に不便で、店はその日のうちに消費者の家やホテルに送ることができる。しかし、消費者はこのサービス制限條件を知る必要があります。??

★プロフェッショナルカスタマイズと修正サービス：新しく購入した服も、以前のラルフローレンクラシックシリーズの服の修正も、すべての服がフィットすることを確保します。どの店も消費者の時間のスケジュールに合わせて服をカスタマイズしたり修正したりすることができます。??

★補給サービス：購入後に補給サービス、例えば靴下、Tシャツが必要な場合、消費者はこのようなサービスを要求することができ、販売員は喜んで消費者に會社の製品を提供することができる。??

★子供服アドバイザーサービス販売員は消費者の子供の服裝サービスを提供したり、サマーキャンプの服裝を提供したりすることができます。必要であれば、消費者の子供の名前を様々な製品に縫い付けることができます。??

このような個性的で人間的な全方位的なサービスは、消費者に顧客としての真の神のような禮遇を體験させるだけでなく、ポロ顧客としての尊さ、自由なショッピング、些細なサービスの優遇を體験させることができる。??

このようなマーケティング戦略は體験マーケティングモデルに分類されるのではないでしょうか。それはすべて會社の成長に決定的な役割を果たしています。ヨーロッパのファッション業界はローレンのデザインの才能を認めていない。ローレン本人もファッションデザイナーではないと思っているが、ファッション業界はそのマーケティングの才能を一致して推賞しており、ビジネス界は今「ライフスタイル」のマーケティングブームを巻き起こしている。??

花生木の多元ブランド管理モデル

競爭圧力が日増しに強まり、多元ブランド管理モデルが浮上している。ラルフ?ローレンはこのブランド管理モデルの典型的な1つです。??

ローレンは1 967年にポロブランドを立ち上げ、最初にブルネームデールで販売された商品にはポロby LaIph Laurenと表示されていた。當時、ポロは貴族層がよく従事していたスポーツであり、上流層のハイセンスな人々という位置づけだったからだ。1974年に中産層が増加し、會社は市場空間を縦に広げ、市場を中産層に伸ばし、chapsブランドを導入して価格の中程度の紳士服市場に進出したいと考えており、それはデパートでしか販売されていない。80年代、ラルフ?ローレンというブランドはハイレベルな婦人服市場に縦に伸び、コレクションブランドを打ち出して顧客に最新の高品質ファッションを約束した。同時に、同類ブランドCollection classicsのアパレルデザインはより保守的で、より広範な上層顧客層に対応している。90年代には「ラルフ」と「ローレン」の2つの低価格婦人服ブランドを導入した。「ローレン」ブランドは高級ブティックや専門店ではなくデパートで販売されており、コレクションブランドに憧れて収入が高くない女性をターゲットにしている。「ラルフ」ブランドのターゲット顧客は、トレンドを追いかけて品のあるオシャレな女性たち。1999年ラルフ更
RLという名前です。同年、RLが開発された×ポロ専門スポーツシリーズは、機能性スポーツウェアとアウトドアウェアからなり、スポーツウェア専門店で販売されている。この2つのブランドは、企業がより低価格で競爭することができ、さらに市場空間を広げることができます。同じく90年代には、PurpIeIa-belの高級メンズブランドが発売された。90年代のラルフ?ローレンの新しい政策の1つは、ポロゴルフ、ポロスポリーI、ポロ、Jearls Coなど、若者をターゲットにしたより現代的な分野にポロを広げることだった。その後Blacが発売されました。K Labelと乳がん運動のためにスタートしたPink Porlyブランド。2002年にBitJe Label collectionをリリースし、上層部がモダンでスタイリッシュでセクシーな女性を追いかけている。2004年に男女共用のブランドRugbyを発売し、ターゲット顧客は1～25歳の上層部社會に憧れる若者。次に、ラルフローレンのブランド管理構造を図で示します（男裝を例に）。??
しかし、このような多元化ブランド戦略は、消費者を混亂させ、各ブランド間の関係と位置づけを混同させやすく、會社のリソースを分散させやすい。そのため、このブランド管理モデルを採用する際には、各ブランドの位置と役割を調整し、これらのブランド全體を動作させ、バランスのとれた目的を達成する必要があります。伝統的なブランド管理のように各自が政治を行い、競い合うことはできない。親ブランドのイメージを維持し、主要利益の出所と會社資源の主要な流れを明確にする必要がある。??

喜びも悲しみもある彼の未來

米國のライフスタイルはラルフ?ローレンを成し遂げたが、ラルフ?ローレンはTommy Hilfgerを成し遂げた。1985年にブランド會社を設立したTommy Hilfgerはラルフ?ローレンのデザインを模倣し、雇用ローレン社従業員経営（ローレンの重要な経営パートナー。ジョエル?ホロウィッツが會社のCEOに抜擢され、會社は急速に発展した。ためらっていたトミー?志はローレンを追い抜いている。マーケティングや市場拡張にはローレンを追い抜く勢いがあるだけでなく、5年連続でニューヨーク株式取引所の株価がローレンを上回ったこともある。1998年のトミーおじさんの株価は1株當たり70ドルで、ローレン株だったの2倍です。競爭圧力に迫られ、ローレンのポールブランドは値下げを始め、製品の種類が過度に拡大しているため、各種製品の品質を厳格に監視することができず、大量の粗製亂造された製品が市場に流出している。P 0106が贅沢品ブランドを経て2つのブランドに転落したことも否定できない事実だ。??