マーケティングは酒を借りて憂さを晴らすことはできない

中國のマーケティングが歩んだ20年を深く振り返ると、道は曲がりくねっていないとは言えない。多くの本土の成功企業(yè)とマーケティング専門家たちが共同で設(shè)立したマーケティング概念は、広範(fàn)ではなく、カバー力が強(qiáng)くないとは言えない。?

この歴史を記憶するために、マーケティングの大御所である盧泰宏氏は『中國マーケティング青書』を?qū)熼Tに執(zhí)筆し、中國の20年以上のマーケティング風(fēng)雲(yún)と発展の過程を詳しく分析し、中國のマーケティングマンとしての感情が戻ってきたと見なされ、毎回この本を手に取り、胸に置き、中國のマーケティングマンとしての誇りが言葉にあふれている。?

しかし、中國のマーケティングの現(xiàn)実はますます人を混亂させ、その研究と発展もますます現(xiàn)実から乖離し、「概念騒作」に流れている。中國本土の企業(yè)は製品の研究開発技術(shù)が成熟し、企業(yè)資金が急に放量されると同時(shí)に、マーケティング管理レベルは自分の発展にはるかに追いついていない。勇猛そうな企業(yè)の多くの背後には、瞬時(shí)に変化するマーケティング戦に対する把握能力が隠されており、業(yè)界を悩ませている。?

中國のマーケティングの現(xiàn)狀に直面して、私たちは胸に手を當(dāng)てて自問します。私たちはこのような浮遊したマーケティング雰囲気をこれ以上継続させることはできません。どのようにして中國マーケティングを量的変化から質(zhì)的変化まで支援し、どのように中國マーケティングをより多く覚醒させ、少しでも酔わせることができるようにするかは、私たちの関心です。?

マーケティングの現(xiàn)狀：常識が無視されている「概念喧嘩」悪意の灌水

マーケティングの父フィリップコトラー氏によると、マーケティングは顧客のニーズを発見し、それに基づいて販売に適した製品を生産することに力を入れている。つまり、マーケティングの目的は人間のニーズを発見し、満たすことにある。?

米國戦略の父マイケル「マーケティングとは、特定の分野で企業(yè)のさまざまな競爭要素を効果的に再構(gòu)築する能力のことです。?

世界で最も情熱的な管理者、トム。ピーターズ氏は、マーケティングは生活基準(zhǔn)の創(chuàng)造と伝播であると述べた。?

中國で最も神秘的なマーケティングの巨匠、ワハハ総裁の宋慶後氏は、マーケティングは売買関係だと述べた。?

より多くのマーケティングプランナー語：マーケティングとは、販売のプロセスを計(jì)畫的に指導(dǎo)することです。?

1980年8月の第1版新華字典では「マーケティング」という言葉の詳細(xì)な概念はまだ発見されておらず、「マーケティング」はすでに國民に耳の根が柔らかくなっており、わずか20年しかかかっていない。しかし、殘念なことに、現(xiàn)実のマーケティング環(huán)境は20年の洗禮で理性的になったわけではなく、むしろ虛妄な「概念騒作」（ロマン主義マーケティング）の瀬戸際に立たされている。?

多くのプロのマーケティング（プランニング）擔(dān)當(dāng)者は、「コア」を口にして「競爭力」を閉じることに慣れている。大量のケーススタディを通じて新しいマーケティングの通理、二法門を発見することに慣れていて、マーケティングはもともと目まぐるしく変化していて、聖書がないことを知らないだろうか。どのように兵法、策略を応用してデパートで敵を制して勝つかに慣れているが、「兵力は常勢がなく、水は無常形である」ことを忘れて、矛盾している。問題に遭遇したときにマーケティングの経典を持って理論的な支點(diǎn)を求めることに慣れ、マーケティングをハイエンドの贅沢品に変えることを誓った、自分をプロのマネージャーと見なし、思想の出自を恐れないことに慣れているが、自分の本分はマーケティング意思決定の提供者、補(bǔ)助者、サービス者であり、最終的な意思決定者ではないことを忘れている。?

あれこれ。?

中國のマーケティング環(huán)境はすでにいくつかのいわゆる専門家にかき回されており、いわゆる新概念が次々と登場している。いわゆる新理論は、気づかないうちに業(yè)界を略奪することが多く、どの専門家も一夜にして骨董品に変えることができる。多くのマーケティング擔(dān)當(dāng)者はすでに方向を見失っているか、強(qiáng)い圧迫感を感じている。マーケティング本の前には後ろから押し寄せ、次から次へと押し寄せ、耳目を混亂させた。?

中國のマーケティングの研究と発展はすでに徐々に現(xiàn)実から乖離しており、一部の「草包」マーケティングマンは毎日理論を持って、江山を指し、文字を激揚(yáng)するだけで、彼らは「マーケティングの経典」を神格化し、深遠(yuǎn)な陽春白雪に変え、多くの一般的なマーケティングマンと脫節(jié)させ、さらに學(xué)者の姿をして衆(zhòng)生に迷い込んでいる。茶碗が継げない虞を解消する。?

もちろん、「マーケティング」の定義を推敲するあまり、本末転倒の疑いがあるようだ。もしそれを階層的に処理しなければならないならば、マーケティングの様々な手段、方法は現(xiàn)象のレベルに屬するべきだと思います。本質(zhì)的には、マーケティングは商品の簡単な取引を促進(jìn)するためのものです。商品競爭が激しくなく、価値レベルの區(qū)分が明らかな環(huán)境の中で、消費(fèi)者が商品を選択する主な根拠は依然として素樸な価値等価観念を主とする、競爭が激しくなり、商品が同質(zhì)化している現(xiàn)在、消費(fèi)者はある商品の価値を正確に確認(rèn)することが難しくなっているため、購買行動の決定過程も単純に等価観念に依存するのではなく、企業(yè)（人で構(gòu)成され、人の集合）と消費(fèi)者（人の集合）のコミュニケーション結(jié)果に依存することが多くなっている。??????????????

この角度から言えば、マーケティングは誇張された古典ではなく、マーケティングにも理論的な支點(diǎn)が必要ではなく、マーケティングは基本的に「下里巴人」であり、人と人との常識的なコミュニケーション過程にすぎない。現(xiàn)実のマーケティングは、あまりにも多くの偽文明を乗せており、神格化され、斷層され、悪意に水を飲まされ、ますます衆(zhòng)生の外にはぎ取られ、少數(shù)の人が精通する利器になりたいと考えている。幾重にも重なった照れ隠しの布を裂いて、マーケティングの趣を見てみましょう。直販業(yè)のモデルは、マーケティングとは何かをより直接的に説明していると思います。そのため、私たちは「マーケティング」を「常識」と定義し、常識的な客情コミュニケーションを通じて商品価値を達(dá)成するための簡単な取引に傾いています。?

汎マーケティング時(shí)代：「分衆(zhòng)」は覚醒剤の針

市場研究、市場細(xì)分化、製品の位置づけ、ブランド設(shè)計(jì)と製造、ルート設(shè)計(jì)と管理制御、広告、広報(bào)、人員販売促進(jìn)、隊(duì)列建設(shè)、組織管理、考課と激勵(lì)メカニズムなどを一括して統(tǒng)合し、システム運(yùn)用することは、私たちが理解している「汎営業(yè)」理念である。?

しかし、マーケティングがどんなに「汎」になっても、柄がどんなに多くても、マーケティングの組み合わせがどんなに複雑であっても、汎マーケティング時(shí)代は結(jié)局1つの特色の鮮明な顧客指向時(shí)代であり、この時(shí)代のマーケティングコミュニケーションはより個(gè)人化、個(gè)性化、的確性、サービス性、主動性があり、そのため、「コミュニケーション」という主要な矛盾を捉えさえすれば、すべてのマーケティングプロセスの本質(zhì)的な問題を把握しました。?

「分衆(zhòng)」はより直接的で、より実務(wù)的で、より冷靜なコミュニケーション思考として、數(shù)えきれないほどのマーケティンググループを支配し、繁雑で浮ついていて、百家爭鳴を排除した。分衆(zhòng)には強(qiáng)い目標(biāo)性があり、言い換えれば、分衆(zhòng)マーケティングの考え方は常に企業(yè)の前線販売員を適切な時(shí)間、適切な場所に現(xiàn)れ、適切な人と、適切なコミュニケーションをしたり、いつも伝えたいメッセージを適切な時(shí)間、適切な場所、適切なメディアを通じて、適切な人に伝えたりすることができます。そのため、メッセージも簡単に消費(fèi)者にフィルタリングされることはなく、嫌悪感を與えることはありません。そして、人々の考え方を分けてビジネスコストを大幅に削減し、「アイデアが王」、「理論が王」、「広告が王」という騒ぎ、個(gè)人パフォーマンス主義の悪習(xí)から抜け出しました。???
しかし、國內(nèi)の多くの企業(yè)が「分衆(zhòng)」の旗を立てている間に、分衆(zhòng)という利器はまた一部の慣習(xí)に吹かれ、ひけらかす舊臣に歪曲され、「偽分衆(zhòng)」は國內(nèi)のマーケティング業(yè)界で次々と現(xiàn)れ、真実の聲を隠した。多くの企業(yè)は分衆(zhòng)の優(yōu)先性を意識し、その重要性を?qū)g踐し続けているが、「分衆(zhòng)」を見落とすことは方法、手段ではなく、あらゆるマーケティング活動は分衆(zhòng)を指導(dǎo)思想としなければならず、いかなるマーケティング手段も従來の「大衆(zhòng)」から現(xiàn)在の「分衆(zhòng)」まで、顧客の細(xì)分、分衆(zhòng)メディアの選択、狹告の創(chuàng)作などはすべて分衆(zhòng)を前提にしなければならないが、多くの老夫婦たちはまた「マーケティングは大衆(zhòng)が分衆(zhòng)を加點(diǎn)するのがよく、製品によって異なる特徴がある」と反論した。一方の足は分衆(zhòng)に足を踏み入れたが、もう一方の足はまだ憂鬱で、言い換えれば、分衆(zhòng)に対する自信が足りない、これまで自慢してきたマーケティングの古典を捨てたくない。?

詰め込まなければ流れない、止まらなくてはいけない。健康的な新しい事物の発生を阻止する要素は何もない。分衆(zhòng)は各方面からの「唾」にゆりかごに浸されなかった。2002年末から、マスマーケティングの考え方に専門的にサービスするマスメディア會社、狹告會社が現(xiàn)れた：MPI、FocusMedia、各省の公共ビルのテレビ中継網(wǎng)など、そのサービス內(nèi)容は全國、省間範(fàn)囲のビルのテレビ広告中継、攜帯電話のビデオ広告中継、都市軌道交通広告中継、電子ゲーム伝播、狹告網(wǎng)?狹告連盟の指向性ネットワーク広告などを含み、これらのサービスはそれぞれオフィスビルのホワイトカラー、ファッションストリーミング消費(fèi)群、ゲームマニア、安価で浪費(fèi)率が低いため、多くの伝統(tǒng)的なメディアを獲得した既存の顧客は、伝統(tǒng)的なメディア、大規(guī)模なネットワークメディアの「大衆(zhòng)伝播」という獨(dú)自の局面を打破し、分衆(zhòng)伝播、分衆(zhòng)コミュニケーションの反抗旗を立て、數(shù)年の実踐を経て、良いコミュニケーション効果を得た。

（顧客）データベースマーケティングは、分衆(zhòng)マーケティングの考え方の下での率直な方法である。一方、顧客データベースをコアとするCRMは、単なる情報(bào)技術(shù)手段ではなく、収益性の高い顧客を獲得、維持、増加させるプロセスであり、顧客コミュニケーションを中心とした企業(yè)マーケティングモデルであるべきである。CRMを通じて効果的に目標(biāo)顧客群との関係を掘り起こし、開発し、増進(jìn)し、顧客価値を最大限に掘り起こし、會社の利益を高め、株主権益を最大化することができ、本質(zhì)的には、CRMは情報(bào)技術(shù)手段を利用して関係マーケティング、分衆(zhòng)マーケティング戦略を?qū)g現(xiàn)するための思考モデルである。?

しかし、マーケティングの発展に伴い、従來のCRM（図1）の顧客情報(bào)テーブルフォーマット管理に重點(diǎn)を置いたモデルは、市場開拓とマーケティング意思決定分析のニーズを満たすことができなくなり、顧客の空間分布規(guī)則と顧客の空間分布に影響を與える內(nèi)在的な要素を真剣に分析することは企業(yè)製品市場の開拓に有利である。?

まず、企業(yè)が顧客に提供する各種サービスは地球表面で発生し、空間分布特性と空間尺度を持ち、特に輸送の方式で有形製品サービスを提供する必要がある企業(yè)であり、その製品の輸送は典型的な空間現(xiàn)象と過程、いわゆる物流である、?

第二に、企業(yè)はサービス提供者として、自身、支店及びパートナーは空間分布特性を持っている、?

その3、顧客の空間分布も、最も重要な點(diǎn)である。顧客情報(bào)の中の1つの非常に重要な屬性は各種類の顧客の空間位置であり、それは各分衆(zhòng)の空間分布狀況、空間密集度、空間構(gòu)成狀況、行為特徴、利益貢獻(xiàn)率とリスク、相互間の関係、及び各分衆(zhòng)のフォローアップ、需要フィードバック、活動評価などを反映し、各分衆(zhòng)に対して可視化補(bǔ)助分析を行い、企業(yè)が顧客を管理し、市場を開拓し、マーケティング支援の意思決定を支援する重要な根拠である。?

このようなコアアプリケーションを?qū)g現(xiàn)するために、空間型CRMで採用されているモデルは、

グローバル向けのサービス。世界各國における各グループの數(shù)と品質(zhì)屬性を國単位の多角形に位置づけ、特定のテーマの製図分析機(jī)能を利用して彼を分析することができる