ワールドカップブランドマーケティング：プロがプレイするゲーム

トップ大會(huì)を利用してブランドマーケティングをしようとするのは、頭を叩くだけではない。?

ブランドはプロのように試合に參加してこそ、より大きなチャンスが勝つことができる。?

2008年オリンピックを前に最も盛大なスポーツ大會(huì)として、商業(yè)的な雰囲気を帯びたドイツW杯サッカーは、まばゆい富の記號(hào)となったに違いない。オフィシャルスポンサーシップの獲得、サッカーの大スターの押寶、関連製品の開発……次から次へと大きなブランドがワールドカップの要素に注がれている。ワールドカップは、緑の名門の決闘というより、商路の強(qiáng)豪の殺し合いだ。?

ワールドカップ、スポーツ、ブランドマーケティングは過度に話題になっている。ベンジャミン?グラハムが言ったように、人々はトレンドを認(rèn)定すると、株の価格を忘れてしまう。ワールドカップも同じで、人々がその価値について話しすぎると、その価格を忘れがちになります。?

スポーツマーケティングについては、スポーツマーケティングがお金を燃やすのは70%で、本當(dāng)にこれでお金を稼ぐことができるのは3割です。1つのブランドが世界的に1%の知名度を高めるには、広告に頼ると2000萬ドルを燃やし、大型のスポーツ試合を協(xié)賛することで、同じお金で知名度を10ポイント高めることができます。また、協(xié)賛をする場(chǎng)合は、セットイベントに3 ~ 5倍の価格を追加することで、より良い効果が現(xiàn)れるという。?

高い成功率は、競(jìng)爭(zhēng)が不十分な初級(jí)市場(chǎng)に現(xiàn)れることが多い。明らかに、ワールドカップは長(zhǎng)年発展し、世界のすべての最重量級(jí)のブランドに注目され、トップクラスの広告會(huì)社に十分に発掘された市場(chǎng)であり、初級(jí)市場(chǎng)ではない。このようなトップ大會(huì)を利用してブランドマーケティングを行うには、頭を叩くだけではありません。感性から理性まで、やはり足りない。ブランドはプロのように試合に參加してこそ、より大きなチャンスが勝つことができる。?

プロ級(jí)の遊び方

トップクラスの試合はトップメーカーのゲームであり、これは彼らがお金を持っているからだけでなく、より重要なのは彼らがより専門的で、どのようにお金を使うのがより「価値」があるかを知っているからだ。彼らの間でも、激しく十分な競(jìng)爭(zhēng)が行われているので、プロのプレイに適したレベルに価格を上げることは間違いありません。?

ワールドカップの公式スポンサーシップは、業(yè)者たちがひときわ注目している脂身だ。このチケットを手に入れることができる人は、ワールドカップという大きな船に乗って、獨(dú)自の身分で世界中で自分の製品をレンダリングし、販売することができるからだ。しかし、FIFAは商品ごとにパートナーとして企業(yè)を1社しか選べないため、今年のワールドカップでは公式スポンサーを15社しか選ばなかった。希少な資源が市場(chǎng)の狂亂を招いた。激しい戦いを経て、現(xiàn)代、富士、コカ?コーラ、フィリップスなど世界的に有名な企業(yè)がワールドカップを協(xié)賛する豪華なラインナップを結(jié)成し、そのほとんどがF(xiàn)IFAの常連客だった。?

その中で最も代表的な競(jìng)爭(zhēng)はアディダスとナイキの場(chǎng)外角力と言える。アディダスは前回の韓日W杯と同じように、第18回W杯スポーツ用品の公式協(xié)賛資格を再び取得した。これは、世界中の多くの視聴者がW杯中継時(shí)にナイキの広告を見ることができなくなったことを意味している。?

FIFAと8年間の提攜契約を結(jié)んでいるアディダスは、確かにナイキを少し英雄的にしている。しかし、ナイキには反撃の力がないわけではない?？F取りボールを得意とするこの達(dá)人は、スポンサースターによる追っかけ効果を作るという、何度も手に入れた古い戦術(shù)をプレイした。ナイキは巨星が集まるブラジル代表に大金を投じただけでなく、米國(guó)、メキシコ、ポルトガルなど8チームを一気に協(xié)賛したが、アディダスは6チームしか協(xié)賛しなかった。?

私たちは1984年まで遡ってみてはいかがでしょうか。ナイキはジョーダンと5年間の総額250萬ドルの契約を結(jié)び、ナイキのスニーカーにジョーダンの名前を使用している。この価格はアディダスやコンバースの5倍です。フォーチュン誌にも、ナイキの當(dāng)時(shí)の財(cái)務(wù)狀況について、この契約を締結(jié)するのは大きな間違いだという注目記事が掲載されていた。その結(jié)果、この契約は「完勝」の取引であり、ジョーダンのおかげで多くの人の予想を超えていることが明らかになった。?

ナイキが競(jìng)爭(zhēng)者の5倍の値段を使っていたと後で思ってはいけない。當(dāng)然成功するだろう。これは成功した企畫であると同時(shí)に、冒険でもあり、運(yùn)の要素はさらに少なくない。年間約4億ドルの利益を上げているアディダスが、今回のW杯に2億ドルもの広告費(fèi)を投入したことに価値があると言えるのは誰だろうか。多くのマーケティング専門家ができることは、事後的に成功すれば素晴らしいケースにまとめ、失敗すればその「おかしさ」を必死に掘り起こすことにほかならない。?

當(dāng)事者のアディダスは、アマチュアではありません。1928年の創(chuàng)立時(shí)から、スポーツと縛られたプレイヤーで、80年近くのスポーツマーケティングの経験を持っています。それでも彼らにとってスポーツ協(xié)賛は同じ刃先のダンスであり、ABCとESPNがワールドカップを全米に中継する際の獨(dú)占広告権を獲得するためには、同じように企畫と計(jì)算に精通し、一攫千金を投じたナイキ社と血眼にならなければならず、當(dāng)時(shí)から見れば、誰も必ず利益を得ることができる広告価格を得ることはできなかった。?

世界トップレベルの試合を利用したマーケティングは、ブランドの世界的なトップ競(jìng)爭(zhēng)であり、この舞臺(tái)のパフォーマーと差が少ない條件、差が少ない手法だけが、次の場(chǎng)で腕を試すことができる。?

もし普通のスポーツ用品メーカーがアディダスではなく、ナイキ社の経験もなく、半額で彼らと同じ特典を得ることができれば、大半は損をするだろう。同じ舞臺(tái)のため、創(chuàng)造の価値は半分にも満たないからだ。?


プロに學(xué)ぶ

中國(guó)企業(yè)がワールドカップのスポンサーになる資格はないが、スターのスポンサーには商人たちが威張っている。TCLは天価でロ、オックスは大金を投じてベッカムら5人のサッカー界のスターをブランドキャラクターに起用し、前回のW杯でミルをイメージキャラクターに採(cǎi)用したのに続き、再び「サッカーカード」を高く打った。?

「久久娘」のアヒルの首でさえ、ワールドカップを見てビールを飲みたいと思っているのに、「何を食べますか」。そこで彼らは青島ビールと縛って、ワールドカップを利用してアヒルの首をマーケティングした。これはとても良い切り口です。多くの中小企業(yè)がW杯や他の試合の便乗をすることができる。?

ドイツの競(jìng)技場(chǎng)內(nèi)では、多くの案がすでに確定している。しかし、大小のブランドはまだチャンスを利用して、プロ選手に學(xué)ぶことができる。?

プロのようにゲームをするには、方法も特に複雑ではありません。俗っぽいことを言うと、これは順を追って漸進(jìn)的な過程です。囲碁の試合のように、まず級(jí)、それから初段、最後に九段に昇段する。スポーツマーケティングのレベルも非常に多く、例えば広告を出すことは協(xié)賛よりも発揮する空間が小さく、確定性がはるかに大きい。?

例えば、あなたは電気通信會(huì)社で、2008年のオリンピックを準(zhǔn)備するために行動(dòng)して、ドイツの電気通信が今回のワールドカップでどのようにお金を使って、どのようにお金を稼ぐかを観察するのはとても有益で、ドイツの電気通信がいくつかのプロジェクト分析會(huì)を開いて、損得を総括することをシミュレーションするべきかもしれません。私たちは各主要國(guó)で、どのように広告をすればより効果的な基本的な分析を得ることができます。?

重要な障害を乗り越える

今年のW杯は15人のスポンサーの中で、ドイツ本土の會(huì)社は2社だけだった。ドイツの會(huì)社は天時(shí)、地の利、人の和などの様々な條件を亂用していない。これは世界トップクラスのスポーツ試合を利用したマーケティングのグローバル化の競(jìng)爭(zhēng)が十分に行われていることを示している。?

2年後、2008年に北京で開催されるオリンピックには、多くの中國(guó)企業(yè)の名前が登場(chǎng)するだろう。トップスポンサーの最低費(fèi)用は6500萬ドルで、この舞臺(tái)を買ってきてから、どのように演技するのか。費(fèi)用は間違いなくプロ選手の価格であり、価値を創(chuàng)造する能力がアマチュアのレベルにとどまっていれば、賠償の確率は70%を超える可能性がある。?

レノボは一般的な疑問に答える際、オリンピックのTOPスポンサーになるための様々なリスクと実行可能性について専門的な論証と研究を行い、様々なリスクと可能性を考慮した上で最終的に協(xié)賛を選んだことを繰り返し強(qiáng)調(diào)した。柳伝志CEOは、「われわれはこの件について詳細(xì)な論証を経て、中國(guó)人のために名譽(yù)を爭(zhēng)うために事を臺(tái)無しにしてはならないと考えている。それはまさに千古の罪人だ」と述べた。楊元慶CEOは、「レノボはTOP計(jì)畫に対して2年間の綿密な考慮を経て、その中のリスクについて十分な論証をしたが、會(huì)社は資金的に問題はない」と述べた。

大きなプレイヤーにとって、この科學(xué)的な論証は絶対に必要だ。しかし客観的な重要な障害はやはりそこにあり、これらの重要な障害を乗り越えてこそ成功することができる。?

第一に、世界トップクラスのゲームのスポンサーは、世界トップクラスの試合を協(xié)賛することで、世界的に販売実績(jī)を向上させることができるグローバルブランドの多國(guó)籍企業(yè)であることが多い。國(guó)內(nèi)でしか市場(chǎng)をやっていない中國(guó)本土の會(huì)社が、同様にトップレベルの試合を協(xié)賛し、影響範(fàn)囲は1つの國(guó)だけで、価値を創(chuàng)造する能力は割引され、舞臺(tái)を購(gòu)入する価格は減少しない。?

第二に、巨額の費(fèi)用と企業(yè)の受け入れ能力との間に大きな障害がある。TOPスポンサーの直接費(fèi)用は7000萬ドル近くで、付屬の3～4倍のセット費(fèi)用を加えると、トップスポンサーに參加するコストは約2億5000萬ドルかかり、この価格はほとんどの中國(guó)企業(yè)の1年間の全利益を上回っている。ナイキ社の2005年の売上高は143億ドル、利益は13億5000萬ドル、アディダスの2005年の収入は88億ドル、利益は4億2000萬ドル、コカコーラの2つの數(shù)字はそれぞれ231億ドルと49億ドルだ。ウールのセーターブランドとして、恒源祥の2005年の売上高は5億ドル近くに達(dá)し、彼らは北京五輪のスポンサーにもなっており、その費(fèi)用の幾何を知らない。しかし、5億ドルの年間売上高の弱々しい肩で、五輪のような5つ星マーケティング舞臺(tái)の費(fèi)用を負(fù)擔(dān)することができるだろうか。これは、オリンピックを活用してマーケティングをしようとするすべての企業(yè)にとって大きな障害となっています。?

第三に、スポーツ用品や飲料などはスポーツと非常に直接的な関係があるため、彼らは常にスポーツマーケティングの常連であり、その協(xié)賛結(jié)果は予想しやすい。しかし、スポーツというバスに乗ろうとする業(yè)界はますます多くなっており、もしあなたがコンピュータ會(huì)社や石油を売っているのであれば、スポーツとどのように関連性を持って価値を創(chuàng)造するかは重要な問題です。IBM、ボシュロム、ゼロックスなどのかつてのオリンピックのトップスポンサーは、契約期間満了後に撤退することを選んだ。聞かなくても理由はわかる-適切な利益モデルが見つからない。フォード社は、年間300萬ドル近くを費(fèi)やしても効果がないため、英國(guó)サッカーと歐州サッカーへの協(xié)賛を停止することを決めたことがある。統(tǒng)計(jì)結(jié)果によると、契約が終わった後、フォードの名前をサッカーと結(jié)びつけることができる人は1%しかいなかった。?

このように分析すると、第4、第5の障害があるに違いない。このようなゲームに參加するには、現(xiàn)在のプロ選手のレベルに達(dá)するには十分ではなく、超えなければならない。?


偉大な軍事理論家クローゼウィッツ氏が述べたように、歴史上の戦いの統(tǒng)計(jì)結(jié)果を見ると、圧倒的に強(qiáng)い方が勝ち、弱い方が勝つのは過度に誇張されている。しかし、歴史には弱さで勝つ例があり、代數(shù)演算による講和である戦爭(zhēng)もあまりない。間違いなく、弱い方には難易度がはるかに高く、自分獨(dú)自の強(qiáng)みを見つけてこそ、奇抜に勝つことができる。マーケティングにおいてもそうですが、やはりマーケティングという學(xué)問はデータ演算で結(jié)果を完全に予知できるほど科學(xué)化されていません。??

リンク:

W杯は単なるマーケティングチャンスではない

——フィリップスエレクトロニクス中國(guó)グループの陳継鈞チーフマーケティングオフィサーを訪問

インタビュー：王丹&