感性マーケティングの年代

文化力がブランド力を決める

■マールボロ「ブランドの滅亡」■

アメリカから出発して、全世界に影響を與えるいくつかの偉大なブランド、例えばコカコーラ、ナイキ、マクドナルド、それらはすべてとても深いアメリカの文化を代表して、アメリカ人の感情を代表しました。

マールボロのように、西部のデニムの荒々しい勇敢な精神を代表して、アメリカが西部を開拓する豪快な気質(zhì)を象徴しています。このイメージは數(shù)十年來ずっと続いています。マールボロもその年の第一ブランドになりました。イメージは高くなりました。今のナイキのアメリカでの影響力に負けません。

だから、マールボロはアメリカ人の感情的なブランドです。

しかし、2001年には一部の地方的なブランドの価格競爭のため、マールボロも大幅な値下げを発表しました。

その翌日の値下がりで、アメリカウォール街の株価は大幅に下落しました。

メディアによると、マールボロの値下げは「偉大なブランドの滅亡」だという。

萬寶路は數(shù)十年の數(shù)十億ドルの投資でアメリカ人にとても感情的なブランドを作り上げましたが、一夜にして消滅しました。

ここで重要な問題は、マールボロの長年のブランド力の累積は、主にその文化の內(nèi)包の累積から來て、それは値下げの方式を使って、自分をその他の小さいブランドと同じ狀況に格下げして、文化力はたちまち弱體化されます。

ナイキ、スターバックスの成功の奇跡を相次いで作った最高経営責任者、スティート?ベバートの著書に「ブランドは常に人間性から來ている」という本があります。マールボロの「ブランドの滅亡」という物語はこの本の始まりです。

彼は、本當に成功したブランドは、みんなが感情的になります。萬寶路は西部開拓精神を代表しています。ナイキは「Just do it」の精神を代表しています。

しかし、感情を持っていても、ブランドをサポートすることはできません。また、継続的に栄養(yǎng)と維持が必要です。

たとえば、ナイキはマイク?ジョーダン、タイガー?ウッズの代理人を探した後、靴を?qū)熼Tに作って「大鮫」オニールにあげました?！缚漳浮工违廿萤`級の人に似合う靴だと言いました。靴を設(shè)計してフォワードにあげました。この靴は動きの鋭いフォワードに似合います。冷靜に執(zhí)著するフルバックに靴をデザインします。

ナイキは代弁者の違った特徴に従って、各種の靴を包裝しています。それはあくまで永遠の感情を伝えています。「Just do it」、つまり情熱と自信です。

ナイキは市場の運動靴でそんなに高く売っていますが、市場占有率はそんなに高いです。

ナイキは新しいブランドを達成しました。

■ブランドを人間性にする■

本の著者は本の分量を決定する。

この方は前後してナイキとスターバックスという二つの世界で最もクラシックなブランドの推進者を擔當しています。十數(shù)年の成功経験を體系的に一冊の本にまとめました。

本の中で最後の章で、作者はブランドの核心の価値に言及して、ブランドに人間性を持つことに言及して、これは1つのとても重要な核心の価値です。

彼は今の人は知っている人だけを信じていますが、認識は相手の行動、態(tài)度、価値観を知ることを表しています。

人が好きで、相手の行動や価値観を認めたら、相手を信じます。

ブランドに接觸する過程もこのようにして、知名度からこのブランドを知っています。連想度まで、このブランドの行為と価値主張を理解してから、名聲度と忠誠度を確立します。

コカコーラ、コダック、ナイキなどのブランドを受け入れる過程は友達を作る過程と似ています。これらのブランドを買うお客さんは忠誠度があります。彼らはこのブランドの個性を知るためにこのブランドが好きです。

しかし、他の多くのブランドは面白くなくて、冷たくて、感情を作る能力がないです。

ブランドの中で感情を作って、多くの人を引きつけて、數(shù)億人に同時にあなたが好きにならせて、あなたを認めて、これはとても大きい挑戦で、とても大きい楽しみです。

ブランド建設(shè)のこの仕事はこんなに魅力的で、人を楽しませて疲れないで、原因はここです。

中國でブランドを経営するには、中華文化を愛し、中國を理解する必要があります。

中國から出発して、國際ブランドを経営して、全世界を理解して、世界の異なる行為と価値観を受け入れて、同時に全世界にあなたを理解させなければなりません。

心の大きさがどれだけ大きいか、ブランドの境界がどれだけ広いか。

■文化力がブランド力を決める■

19世紀は軍事力を競うもので、20世紀は商業(yè)力を競うもので、21世紀は競技文化力です。

韓國ドラマや韓國の攜帯電話などの製品が中國本土でよく売れています。

韓國観光文化部の南宮鎮(zhèn)部長は「19世紀は軍事が世界を征服した世紀であり、20世紀は経済が世界を征服した世紀であり、21世紀は文化が新たな世界を創(chuàng)造した世紀である。

「加工費を稼いでいるとき、韓國はブランドで大いに利益を得ることができます。これは文化の力です。

文化力がブランド力を決める。

中國で最も有名なIT人物――連想総裁の楊元慶さんは、今一番やりたいことは中國から出発して國際ブランドを作ることです。

彼は海外に進出して市場を開拓し、外國人に彼の製品を作ってもらうには、外國の文化と外國人のニーズを理解しなければならず、どの國に行っても國際文化の違いに直面することは避けられない。

明基はBenQという國際ブランドを作って、この問題にも直面していますが、幸いにも十數(shù)年來、國際人材を育成してきました。彼らはもともとドイツ、フランス、南アメリカ大陸、アジア太平洋など世界の隅々から來て、國際ブランドを作る重要な文化資源の一つになりました。

だからブランドの人をして、特にファッション、楽しいブランドの人をして、ファッション文化の発生の発展と影響の範囲を理解しなければなりません。

私は同僚に上海に行って、街をぶらついて、オペラを見に行って、『青い生死の戀』を見に行かなければなりません。

一人であなたの消費者を理解しなければなりません。何に感動され、夢中になっていますか？

毎日仕事が終わって家にいて、蘇州人のように生活していたら、全國に有名なブランドをどうやって作りますか？

多くの若者は韓國の文化を知らなかったが、もっと多いのは韓國のドラマを見たり、韓國の製品を使ったりしてから、韓國の文化や風情を知るようになりました。

ブランドの形成過程は、実は文化の內(nèi)包の蓄積過程です。

國際ブランドを作る道は文化で世界に影響を與える道であり、これはまさに私達BenQが歩んでいる道であり、すべての明基人の理想的なところです。

ブランドの発言権

■21世紀は中國人の世紀です。

私は明基の內(nèi)部で一度だけこの本に言及したことがあります。

張庭賓は『21世紀経済報道』の記者で、少し憂うつな雰囲気のある知識青年です。

彼がずっと考えている問題の一つは、中國の経済発展はいったいバブルなのか、それとも持続可能な発展なのかということです。

最後に彼が出した結(jié)論は、中國は金持ちになれるということです。

この結(jié)論は楽観的です。彼はなぜ最初の悲観から今の楽観に変わったのですか？

本の中で、彼は多くの企業(yè)家の例を挙げました。

第一章から第八章までは國內(nèi)企業(yè)家の例を列挙しています。第九章は華人企業(yè)家の例です。

まず、中國は今世界の工場ですが、もしWTOが開放されたら、海外の人が中國に押し寄せてきます。あるいは中國の給料が少し高くなったら、注文書はベトナム、ロシアに奪われる可能性があります。第二に、注文を取らなくても、製造は儲かりません。ハイテクが多國籍企業(yè)に獨占されて、ハイテクが多國籍企業(yè)に獨占されて、中國から大口の利潤を獲得するだけではなく、中國企業(yè)が將來的にアップグレードされます。。

これらは他の人の手に握られていますが、あなたはどうやって金持ちになれるのですか？

張庭賓は本の第九章で、數(shù)人の華人企業(yè)家の例を通して、実は中國も技術(shù)、金融と世論を掌握することができると説明しています。

本全體の重點はここにはっきりしている。

最後の章のテーマは「華人合掌」で、內(nèi)陸労働集約産業(yè)＋臺灣ハイテク＋香港金融の組み合わせを書いています。

彼は、現(xiàn)在、多國籍企業(yè)が中國で形成した共同獨占または獨占狀態(tài)を打破するには、內(nèi)陸部に蓄積された力だけではほとんど不可能であり、全世界の華人が協(xié)力していく必要があると述べました。

文の中で彼は臺灣の例に言及しました。明基のKY（李耀）は中國人がハイテク分野でチャンスがあると説明しました。例えば臺灣のハイテク技術(shù)はすでにいい基礎(chǔ)ができました。四五十年來の臺灣の発展及び臺灣のハイテク業(yè)界の素質(zhì)が高く、西洋の教育を受けた人材は労働集約型からハイテク密集型に転化させました。

彼はまた、香港の鳳凰テレビが海外メディアの獨占を打ち破り、全世界の華人に自分の番組を視聴させると指摘しました。香港も同様に華人の金融機関の実力を備えています。

臺灣、香港、経済の累積は一定の程度まで発展して、IT業(yè)、娯楽業(yè)は流行することができて、生活種類の業(yè)界は流行することができて、このような累積は推進の飛輪のようで、未來巨大な動力を生むことができます。

內(nèi)陸部の労働密集と市場優(yōu)勢、臺灣のハイテク優(yōu)勢及び香港の金融優(yōu)勢が力を合わせれば、そのエネルギーは計り知れないものである。

この本の結(jié)論は21世紀は中國人の世紀で、中國は金持ちになることができます。

■ブランドの発言権■

個人的には、この本はまだ言及されていないレベルのブランドがあると思います。

張庭賓は「中國は金持ちになれる」の下編を書くなら、この話題を無視することはできません。

なぜナイキの「Just do it」は世界中に聞こえるのですか？

「Made in China」もいいですが、アメリカで販売され、世界中で販売されています。そのスローガン効果「Just do it」があります。靴を履くと力がつくと感じられます。

ブランドは言葉の権利があるので、ブランドは他のものよりもっと重要です。ブランドを持っているなら、他人の印象に影響を與えることができます。ブランドの背後には文化の力があります。

だから21世紀は「文化創(chuàng)造新世界」の世紀です。まだわずかなお金を加工していますが、ブランドで多くのお金を稼ぐことができます。

私達はかつてJoybookのノートパソコンで懐素草書の典蔵版を出して、書道の蕓術(shù)をハイテク製品に入れて、蕓術(shù)と人文の精神を持ちます。

BenQというブランドを持っていますから、話の権利と主導権を持っています。全世界の人に中國の狂草は蕓術(shù)であり、美であり、経典であると伝えられます。

この製品は中國文化の擔體であり、中國文化から出発したブランドだけが中國文化の擔體になります。

韓國人はこれを選ぶことができません。日本人はできません。アメリカ人はできません。中國人だけができます。

私達のこの方法の意義は：ハイテクと高人文の思惟がこのように融合することができることをみんなに知っていさせて、中國はこのような近代化、ファッション化が現(xiàn)れて、中國の1家の企業(yè)は1つのハイテクのを持つことができます。