明星品牌：恒星還是流星？

    近日，李寧有限公司在香港主板掛牌交易，募集資金量為4億到5億港元。值得關(guān)注的是，這是體操王子李寧一手創(chuàng)辦的企業(yè)，也是中國第一家進(jìn)行IPO的體育用品公司。  
　　直接用明星的姓名作為品牌的情況在當(dāng)今市場上十分普遍，但境遇卻各不相同。我國也有不少打著明星品牌的產(chǎn)品，李寧牌運(yùn)動休閑服飾，羽西牌化妝品是比較成功的，也有很多曇花一現(xiàn)的明星品牌便消失的無影無蹤，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火橫跨服裝、婚紗、領(lǐng)帶、圍巾、足球鞋、游泳褲、手套等10大類的米盧牌。  

　　采用明星品牌策略究竟是明智還是盲從？公司又如何應(yīng)對明星個人行為及事業(yè)高低潮對產(chǎn)品的沖擊？記者采訪了著名品牌戰(zhàn)略管理專家劉威先生。  

　　東方早報：為什么明星的個人形象無法全面驅(qū)動品牌資產(chǎn)？  

　　劉威：無疑明星品牌化的最大好處在于快速提升新品牌的知名度（即所謂的注意力經(jīng)濟(jì)），然而完整的品牌資產(chǎn)并不僅僅只是知名度，還涉及到品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度。遺憾的是在這些方面明星品牌很難有所作為，比如“米盧”酒賣得再貴也沒有人會認(rèn)為品質(zhì)超過“五糧液”，“鄧亞萍”服裝設(shè)計得再優(yōu)雅也會隱隱讓人聯(lián)想到村姑的時尚，所以既然無法形成完整的品牌資產(chǎn)，品牌當(dāng)然會一瞬即逝。  

　　東方早報：明星的負(fù)面事件是否會直接打擊品牌識別？  

　　劉威：明星品牌化的本質(zhì)是利用明星的個人形象為新品牌做背書，這種背書意味著提供信譽(yù)、抵押和擔(dān)保。然而一旦明星卷入負(fù)面事件，其個人形象自然大受影響，這種負(fù)面影響將通過背書關(guān)系傳導(dǎo)給新品牌的識別體系，這種“恨烏及烏”效應(yīng)使得“一損俱損”成為必然，劉曉慶就是這樣的典型案例，她的個人形象使得其商業(yè)品牌無異于拖著尾巴的“掃帚星”。  

　　東方早報：除此之外還有哪些原因使得明星品牌成為流星品牌？  

　　劉威：絕大多數(shù)明星都是抱著“瀟灑走一回”的意圖來經(jīng)營明星品牌的，理想和熱情高于現(xiàn)實(shí)和理智。由于他們大都不具備經(jīng)營管理相關(guān)的知識、經(jīng)驗(yàn)、技能和素質(zhì)，所以無論是戰(zhàn)略規(guī)劃、組織設(shè)計、業(yè)務(wù)流程還是業(yè)績管理都很難進(jìn)行專業(yè)思維和規(guī)范操作，他們身上的企業(yè)家才能缺位和娛樂大眾本能，使得明星品牌偏愛進(jìn)行“頭腦體操”式的新聞炒作來幻想一步登天，而不愿意通過“一磚一瓦”的營運(yùn)管理來永續(xù)經(jīng)營，結(jié)果再好看的冰雕最后都只是一攤水。