楊利偉為什么不“穿”紅蜻蜓？

    在眾多企業(yè)擲出重金爭(zhēng)搶航天盛宴的戰(zhàn)爭(zhēng)中，資金實(shí)力相對(duì)弱小的服裝企業(yè)如何跳出來(lái)走進(jìn)觀眾的內(nèi)心，如何借助“事件營(yíng)銷(xiāo)”花費(fèi)１００萬(wàn)卻能達(dá)到１０００萬(wàn)的效果，這恐怕是正在打航天營(yíng)銷(xiāo)擦邊球的紅蜻蜓等企業(yè)最需要思考的問(wèn)題。 
　　這似乎是一個(gè)很有意思的命題。
　　時(shí)間應(yīng)該追溯到“神五”從太空返回，楊利偉打開(kāi)艙門(mén)，在億萬(wàn)人的注視下邁出了第一腳，大家都屏息想看他到底是穿了什么鞋子去太空的。這時(shí)蒙牛突然從畫(huà)面中跳出來(lái)，告訴大家它是“中國(guó)航天員的專(zhuān)用乳制品”，盡管我們都知道楊利偉遨游太空時(shí)根本不可能喝那玩意兒，但是蒙牛還是讓億萬(wàn)人們產(chǎn)生了聯(lián)想，而且記住了這個(gè)名字。
　　遺憾的是，我們聯(lián)想到了楊利偉也許喝了蒙牛上“神五”，卻聯(lián)想不到他或許也是穿了匹克的運(yùn)動(dòng)鞋或者紅蜻蜓的皮鞋到太空游了一圈。盡管這兩個(gè)品牌在“神六”和剛剛發(fā)生的“嫦娥一號(hào)”事件中都或多或少地參與到了航天營(yíng)銷(xiāo)這場(chǎng)盛宴中，試圖借助這個(gè)稀缺資源來(lái)獲得市場(chǎng)知名度，但實(shí)事求是地說(shuō)，曾經(jīng)參與過(guò)航天營(yíng)銷(xiāo)的服裝類(lèi)品牌，都沒(méi)有能釋放出足夠的創(chuàng)意來(lái)引起人們的高度關(guān)注。
　　被淹沒(méi)的祝賀廣告
　　１０月２４日，“嫦娥一號(hào)”探月衛(wèi)星成功發(fā)射，平靜了一年多的中國(guó)航天事業(yè)在國(guó)人心中又一次被激活，探月將持續(xù)１年。而中國(guó)企業(yè)借勢(shì)“航天”的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也順勢(shì)打響。
　　匹克運(yùn)動(dòng)鞋在央視、新浪和全國(guó)各大主流媒體第一時(shí)間刊登了祝賀“嫦娥”成功飛天的廣告。與此同時(shí)，在中央電視臺(tái)１套、４套和新聞?lì)l道并機(jī)播出的《嫦娥探月特別節(jié)目》中，紅蜻蜓皮鞋與哇哈哈、萬(wàn)和、五糧液等多個(gè)行業(yè)的１２家企業(yè)投放了“嫦娥探月”系列廣告方案，如直播主題套裝、慶賀套裝、導(dǎo)視提示收看套裝等。
　　據(jù)了解，中國(guó)航天事業(yè)冠名商分“合作伙伴”、“贊助商”、“特許企業(yè)”三類(lèi)，中國(guó)航天基金會(huì)一般在一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域，只授權(quán)一個(gè)冠名商。據(jù)中國(guó)航天基金會(huì)一位不愿意透露姓名的相關(guān)人士介紹，與他們合作的門(mén)檻為每年３００萬(wàn)元。目前與他們合作的服裝類(lèi)品牌只有匹克和波司登，也有部分服裝企業(yè)打航天營(yíng)銷(xiāo)的擦邊球，比如通過(guò)投放相關(guān)慶祝廣告等方式來(lái)宣稱(chēng)自己與航天科技的內(nèi)在關(guān)系等。相對(duì)而言，后一種方式在成本上會(huì)低很多。
　　“航天品牌是一個(gè)稀缺品牌，國(guó)人關(guān)注度相當(dāng)高。絕大多數(shù)企業(yè)借助這個(gè)事件不同程度地獲得了自己的利益，但這取決于企業(yè)本身的品質(zhì)和其整體運(yùn)作方式。”該人士對(duì)記者表示。
　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，從１０月２４日１７點(diǎn)開(kāi)始的直播節(jié)目引發(fā)了全國(guó)收視熱潮。在直播時(shí)段，中央電視臺(tái)參與直播的三個(gè)頻道總份額比平時(shí)提升了６７．４％。其中，大學(xué)文化程度以上、中等月收入的管理者、公務(wù)員等觀眾對(duì)《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。
　　不難看出，企業(yè)在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行品牌推廣將比平時(shí)取得更好的效果。但是，這也許是企業(yè)的一廂情愿，從記者隨機(jī)采訪的幾個(gè)觀看過(guò)《嫦娥探月特別節(jié)目》的觀眾反饋來(lái)看，幾乎沒(méi)有一個(gè)能記住那些投放過(guò)祝賀廣告或者插播廣告的品牌。
　　“普通的祝賀廣告往往湮沒(méi)于眾，不能給人留下任何印象。”中國(guó)十大策劃人、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗指出，在賀客盈門(mén)的情況下，送的禮物必須要有特色。
　　“當(dāng)年在為‘神舟六號(hào)’喝彩并掏出大把大把的金錢(qián)時(shí)，傳播同質(zhì)化的現(xiàn)象就已經(jīng)很?chē)?yán)重，往往一家企業(yè)剛贈(zèng)送完產(chǎn)品，另一家企業(yè)也不甘示弱。但群雄扎堆營(yíng)銷(xiāo)的做法最終反饋到市場(chǎng)和品牌上究竟有多大正向的推動(dòng)力？”市場(chǎng)觀察人士曹增光也提出了自己的疑問(wèn)，“為了迅速拉動(dòng)銷(xiāo)量本無(wú)可厚非，但在事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)該仔細(xì)琢磨一下事件本身與品牌的契合點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單地掛個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的帽子去大作特作。”
      利用熱點(diǎn)以小博大 
　　熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)意策劃、新聞炒作、公關(guān)等非常重要。李光斗認(rèn)為，事件行銷(xiāo)的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是，多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，中小企業(yè)又受資金的限制，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而無(wú)勢(shì)可依時(shí)，制造熱點(diǎn)就是一條思路。
　　在國(guó)際航天營(yíng)銷(xiāo)史上，有一個(gè)經(jīng)典的案例。
　　２００１年３月，美國(guó)一家名為ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亞海岸１５公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，浮標(biāo)面積為１４４平方公尺，標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣。它允諾，俄羅斯的“和平”號(hào)空間站如果能夠在３月２３日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)上，那么該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷，為此它將花費(fèi)１０００萬(wàn)美元的代價(jià)。當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號(hào)殘骸將降落在新西蘭和智利之間長(zhǎng)６０００公里、寬２００公里的區(qū)域范圍內(nèi)。
　　于是，在“和平”號(hào)墜落過(guò)程中，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字卻讓美國(guó)人從此印象深刻。
　　ＴａｃｏＢｅｌ并沒(méi)有為美國(guó)航天局提供任何贊助，但是它取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的靈感。
　　在記者的了解中，每年３００萬(wàn)元的門(mén)檻確實(shí)把一些企業(yè)擋在了航天營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)外，尤其是服裝類(lèi)企業(yè)。畢竟，服裝企業(yè)在資金實(shí)力上無(wú)法與其他大型企業(yè)相比，像蒙牛動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告投入更是只能讓眾多服裝企業(yè)望其項(xiàng)背。更何況，３００萬(wàn)元的投入只是讓企業(yè)獲得一個(gè)“合作伙伴”的稱(chēng)號(hào)，要真正達(dá)到宣傳的效果，恐怕還要花費(fèi)比這個(gè)數(shù)目多Ｎ倍的錢(qián)。
　　因此，專(zhuān)家建議，要搭航天營(yíng)銷(xiāo)這趟快車(chē)道，資金緊張的服裝企業(yè)必須獨(dú)辟蹊徑，借助這個(gè)熱點(diǎn)事件制造新的熱點(diǎn)來(lái)吸引眼球。“事件營(yíng)銷(xiāo)最大的好處就是可以讓?zhuān)保埃叭f(wàn)的廣告費(fèi)達(dá)到１０００萬(wàn)的效果。”該專(zhuān)家認(rèn)為。
　　切合品牌個(gè)性的事后管理
　　但是，如果以為事件營(yíng)銷(xiāo)就是制造一個(gè)噱頭把觀眾的眼光吸引過(guò)來(lái)這么簡(jiǎn)單，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
　　“單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而對(duì)一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶(hù)則是一個(gè)沉積過(guò)程。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過(guò)后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過(guò)各種相關(guān)信息不斷地提醒，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。” 
　　匹克２００５年選擇最高合作形式成為“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“買(mǎi)一百返一元”促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)匹克產(chǎn)品每消費(fèi)一百元，就可以通過(guò)發(fā)送移動(dòng)或聯(lián)通手機(jī)短信的方式，向航天事業(yè)捐贈(zèng)來(lái)自匹克集團(tuán)所返還的一元錢(qián)。同時(shí)，在全國(guó)不少媒體上，匹克也開(kāi)始投放關(guān)于與“神六”合作的廣告。作為整合營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)，匹克此后還開(kāi)發(fā)了“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋，該系列新產(chǎn)品據(jù)說(shuō)采用了２１項(xiàng)技術(shù)，具有７重保護(hù)功能，被匹克認(rèn)為是真正體現(xiàn)了“航天品質(zhì)”。
　　外界對(duì)匹克這次在航天營(yíng)銷(xiāo)中的表現(xiàn)毀譽(yù)參半。匹克的產(chǎn)品定位在專(zhuān)業(yè)、運(yùn)動(dòng)層面，品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是拼搏與超越的精神，這種品牌價(jià)值與航天精神具有相通性，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，匹克的策劃思路是對(duì)的。但是在整個(gè)活動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)中，匹克似乎還欠缺一些火候。就拿“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有像蒙牛產(chǎn)品那樣第一時(shí)間出現(xiàn)在“神六”發(fā)射成功后的宣傳中，此后的系列推廣盡管多次出現(xiàn)了航天事業(yè)合作伙伴的字眼，但是匹克給人們的印象始終還停留在贊助這一簡(jiǎn)單的層面，對(duì)其產(chǎn)品檔次的提升幫助意義不是很大。
　　在中國(guó)的企業(yè)當(dāng)中，也有兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。一是流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說(shuō)，因?yàn)槠湎銡馑囊缍姑┡_(tái)酒一舉成名；一是海爾砸冰箱事件。事隔很多年以后，人們依舊還能記憶猶新，并且作為正面的榜樣來(lái)傳誦，一個(gè)很重要的原因就是事件與品牌的高度融合，并通過(guò)持續(xù)不斷的新聞宣傳將兩個(gè)事件描繪成為各自品牌發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。
　　這也是中國(guó)的服裝企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要借鑒的。