微笑曲線與企業經營決擇

　　“微笑曲線”（SmilingCurve）是20世紀90年代初，由臺灣宏基集團董事長施振榮提出的一個概念，用一個開口向上的拋物線來描述個人電腦制造流程中各個環節的附加價值。他的基本圖形是：

　　“微笑曲線”向我們揭示了一個現象：在價值鏈上，處于價值鏈的的兩端的研發和銷后服務是增值最大的，而作為勞動密集型的中間制造、裝配環節不但技術含量低、利潤空間小，而且市場競爭激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個價值鏈條中最不賺錢的部分。所謂的“微笑曲線”其實就是“附加價值曲線”，企業可通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創造更多的價值。實際上，“微笑曲線”這一現象不僅在計算機制造企業存在，在其他行業也普遍存在。

　　既然在很多行業中都存在附加值的微笑曲線，企業作為一個以營利為目標的經營組織，企業在產業決擇時，都希望往附加值高的領域發展，然而微笑曲線只是反映產業鏈增值的現象，并不代表每個企業都有條件去進入其所在產業鏈的增值高端。我們不仿來分析一下進入產業鏈的這幾個環節，應具備什么條件。

　　一、產品研發

　　很多產業只要研發投入成功，其創造的利潤往往是最大的。我們都在說中國是世界工廠，正是因為我國缺少進入產業鏈高端領域的企業，特別是進入第一領域的企業，如我們電子行業，無論是世界產量最大的電視機、手機、電腦也好，還是其他一些微電子光電子產業也好，我們花了不少力氣去生產，但始終只能為國際上的一些高端產品生產商打工，賺取少量的勞務費，象電視機產業，我國的產量占世界的近一半，但出口一臺彩電，只能賺取很少的一個到兩個美元，而其中所用的關鍵芯片，可能就賺了我們幾個美元，其實我們所有的電子企業都在努力地為菲利浦、松下、索尼、英特爾、ADM等幾家大的芯片生產商賺錢，即使有些企業、國家投入巨資進行產品開發，但至今未取得多少較果，軟件業就更不用說了。電子行業是如此，汽車、制藥等其他行業也是如此。

　　是不是我們的企業就不知道往產品研發方面進行投資呢？不是，是因為我們還不具備進入該方領域的一些條件。這些條件是什么呢？筆者認為主要有以下幾個方面：

　　1、產品研發必須具有雄厚的資金作保證。產品研發，特別是高端產品的研發往往不是一朝一夕的事，需用進行長期的投入，據美醫藥協會統計，一種新藥從開始研發到最后量產，往往要經歷十二年，投入資金是以億美元計的，醫藥行業如些，其他行業也差不多，由此可見沒有雄厚的資金，企業難于染指產品的高端研發，在一些領域我們還沒有這方面的實力。

　　2、產品研發需要積聚強大的研發隊伍。產品研發除了有雄厚的資金作保證外，還有一個必不可少的條件是對所研發領域熟悉的專家團隊和高素質人才，產品研發中關鍵之關鍵就是快速研發出高技術、高效率、高使用性能，且成本能被使用者接受的產品，這此關鍵是要靠專家團隊等高素質人才來完成。大家都知道企業間的竟爭關鍵是人才的竟爭，高素質人才是市場上的稀缺資源，為保證這種希缺資源能為企業所用，當然所花費的代價也不會少，積聚一批研發專業人員更是一個長期投入的過程，這些也不是一般企業能承受得了的。

　　3、研發需要積聚雄厚的技術基礎。一種產品研發成功，往往要用到很多方面的專用技術，而這些專用技術很可能已被別人申請了專利保護，專利持有人不受權允許你使用，你就必須另辟新徑，花費更多的錢和時間，即使給你受權允許使用，也得花費不少的專利使用費，我國的DVD就是如此，出口一臺賺的錢不到專利使用費的一半，想避開專利采用新模式，投入不少，至今也沒有產品面市。

　　該產品開發階段玩的主要是高端，資本也是高端、人才也是高端、技術也是高端，在這幾個高端中你不掌握個一到兩項，千萬別帽然進入。

　　二、元件生產

　　元件生產相對于產品研發容易些，在投入資金、投資時間和人才要求都比產品研發低得多，但也必須具備幾個條件：

　　1、有配套服務對象。任何產品都得有客戶群，元件生產更是如此，它是產業鏈中從設想到產品的中間還節，既要與產業鏈的上游（研發設計）對接，還要與產業鏈的下游（最終產品）對接，有一方對接不好都會使整個投資失敗，如果沒有配套對象企業就不可能生存。

　　2、需要相當的技術人才。元件生產是產業鏈的中端，上要與產品研發銜接，下要與裝配商銜接，這些銜接過程中不可能拿過一個方案不加開發地生產，還需要在功能和結構上進行第二次開發，開發生產的元件既要運用好上游研發成果，又要符合下游廠商的使用要求，上游研發方案一旦改進你要跟得上，用得來，下游一旦有要求你要改得動、改得快、改得好，沒有一定的投入，沒有一定的人才和加工決巧是對接不好的。

　　3、元件生產除了生產產品必須高質量外，低成本是不必可少的。高質量要求企業有一定的技術人才和加工能力，低成本則在前面的基礎上還得有較強的管理能力、企業應當處在產業集散地、有足夠的規模，如果這些條件不具備，企業很難達到經濟規模，生存難度也就可想而知。

　　元件生產主要是特色，上游研發單位不可能找一家企業進行配套，肯定是找一群企業為其配套，無論是在品種、質量、規模、成本上，只要你做了特色，就一定有生存空間。

　　三、產品裝配業

　　產品裝配業是產品從設想到成品的最后一道工序，技術含量較低，利潤空間小，因此規模與速度決定了企業的生存空間，主要應具備以下幾個條件：

　　1、有一定的經濟規模。雖說規模對每個企業來說都很重要，但對于裝配業來說尤為重要，只有達到一定的經濟規模，才有可能培育出品牌，才有可能更有效地使用新工具和技術，才有資格向元件供應商和產品經銷商對等談價，才有中能達到低成本（元件采購價格也往往決定了所裝配產品最終成本）。舉個例子，電視機制造業，世界各地所用的芯片都一樣，就這么幾家生產的，產品差別主要在款式和加工細度上，就款式而言，主要是模具，一個款式一般半年左右就被市場淘汰，一套模具少則幾十萬，多則上百萬，如果沒有規模，模具費用攤下來小企業就受不了。

　　2、地處產業集散地。裝配業技術含量低、增加值有限、物流量又很大，因此在選擇產業地時，一定得選擇產業集群地，最好是集元件供應地和產品銷售地于一身，至少也得在其中接近一地，這樣可以減少企業很多的資金投入和營運費用。

　　3、特別應強調資金流轉速度。裝配業處于微笑曲線的低端，附加值低，但投入資金往往是最大，產品的變化速度往往又是最快的，速度一但慢下來，很容易造成資金積壓，產品價格下跌，只有加資金周轉速度，才能有效避免這方面的損失。

　　進入這一塊的企業玩的就是一個規模和速度，這兩個東西缺少一個，生存難度都大。

　　四、產品銷售

　　產品銷售也和元件生產一樣，都處于微笑曲線的中端，因此產品銷售與元件生產應具備的條件也有相似之處：

　　1、要有廣大的消費群體。銷售群體對銷售業來說，永遠是第一需考慮的問題，你在只有萬人左右的小鎮建一大超市，你經營的產品質量如何過硬、服務態度再好、經營再誠信，都沒有用，沒有足夠的消費群體，肯定生存不下去的，企業的規模要與當地消費群體相適應。

　　2、應樹立自已的特色。作為銷售企業來說樹立自身的特色非常重要，應當說銷售企業進入門檻不高，沒有特色是很難將企業做好、如強的，這些特色可能包括多個方面，如企業品牌、規模、價格、誠信服務等等。

　　3、加速資金周轉。銷售企業是以資金為基礎的企業，可以說是以資金養出來的，企業存貨的周轉速度是企業的生命線，只有存貨周轉快，才可能節省資金，才不至于因產品的升級換代造成價格下滑給企業帶來損失。

　　五、售后服務業。

　　很多人可能會有疑問，售后服務業是最普通不過的行業，進入門檻較低，施正榮是不是搞錯了，售后服務業怎么會是微笑曲線的高端，其實不然，我們舉一簡單的例子，大家就相信這個微笑曲線是正確的，據不完全統計，一輛車一般在有效的使用期限內，修理費用與其購價相等，但其中使用元件價值只有三分之一左右，即使是最普通不過的皮鞋，如果每擦拭一次按市場價2元計，可能一年其保養費也超過其購價，這些服務過程中其實成本是較低的，增值自然也就大。

　　售后服務業雖然處在微笑曲線的高端，但除了少量高價值產品外，我們鮮見大的售后服務企業，主要是因為以下幾個方面原因。

　　1、因進入門檻低，市場非常分散，除了一些高、精、尖產品外，很難將客戶集中，很多產品的售后服務工作是使用者自已進行的。

　　2、售后服務難有計劃性，零散性很大，不適用大的企業進入，修汽車也好、修電視也好、擦鞋也好，需求的計劃性很小，發生時又非常緊急，難有計劃性，一般都得隨時進行，可能還得就地進行。

　　3、售后服務雖然附加值大，但需要服務的次數也多，每次的價值并不高，因此絕大多數產品的售后服務地域性非常強，如某人的電視機修得特別好，但不可能有人跨幾十公將自已家里的電視送到其修理點來修里，你的鞋擦得再亮、態度再好客戶也不可能走三公里來專門找你擦拭。