微笑曲線與企業(yè)經(jīng)營(yíng)決擇

　　“微笑曲線”（SmilingCurve）是20世紀(jì)90年代初，由臺(tái)灣宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出的一個(gè)概念，用一個(gè)開口向上的拋物線來描述個(gè)人電腦制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值。他的基本圖形是：

　　“微笑曲線”向我們揭示了一個(gè)現(xiàn)象：在價(jià)值鏈上，處于價(jià)值鏈的的兩端的研發(fā)和銷后服務(wù)是增值最大的，而作為勞動(dòng)密集型的中間制造、裝配環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低、利潤(rùn)空間小，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成為整個(gè)價(jià)值鏈條中最不賺錢的部分。所謂的“微笑曲線”其實(shí)就是“附加價(jià)值曲線”，企業(yè)可通過向“微笑曲線”的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價(jià)值。實(shí)際上，“微笑曲線”這一現(xiàn)象不僅在計(jì)算機(jī)制造企業(yè)存在，在其他行業(yè)也普遍存在。

　　既然在很多行業(yè)中都存在附加值的微笑曲線，企業(yè)作為一個(gè)以營(yíng)利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)組織，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)決擇時(shí)，都希望往附加值高的領(lǐng)域發(fā)展，然而微笑曲線只是反映產(chǎn)業(yè)鏈增值的現(xiàn)象，并不代表每個(gè)企業(yè)都有條件去進(jìn)入其所在產(chǎn)業(yè)鏈的增值高端。我們不仿來分析一下進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的這幾個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)具備什么條件。

　　一、產(chǎn)品研發(fā)

　　很多產(chǎn)業(yè)只要研發(fā)投入成功，其創(chuàng)造的利潤(rùn)往往是最大的。我們都在說中國(guó)是世界工廠，正是因?yàn)槲覈?guó)缺少進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈高端領(lǐng)域的企業(yè)，特別是進(jìn)入第一領(lǐng)域的企業(yè)，如我們電子行業(yè)，無論是世界產(chǎn)量最大的電視機(jī)、手機(jī)、電腦也好，還是其他一些微電子光電子產(chǎn)業(yè)也好，我們花了不少力氣去生產(chǎn)，但始終只能為國(guó)際上的一些高端產(chǎn)品生產(chǎn)商打工，賺取少量的勞務(wù)費(fèi)，象電視機(jī)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)的產(chǎn)量占世界的近一半，但出口一臺(tái)彩電，只能賺取很少的一個(gè)到兩個(gè)美元，而其中所用的關(guān)鍵芯片，可能就賺了我們幾個(gè)美元，其實(shí)我們所有的電子企業(yè)都在努力地為菲利浦、松下、索尼、英特爾、ADM等幾家大的芯片生產(chǎn)商賺錢，即使有些企業(yè)、國(guó)家投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，但至今未取得多少較果，軟件業(yè)就更不用說了。電子行業(yè)是如此，汽車、制藥等其他行業(yè)也是如此。

　　是不是我們的企業(yè)就不知道往產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行投資呢？不是，是因?yàn)槲覀冞€不具備進(jìn)入該方領(lǐng)域的一些條件。這些條件是什么呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

　　1、產(chǎn)品研發(fā)必須具有雄厚的資金作保證。產(chǎn)品研發(fā)，特別是高端產(chǎn)品的研發(fā)往往不是一朝一夕的事，需用進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，據(jù)美醫(yī)藥協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，一種新藥從開始研發(fā)到最后量產(chǎn)，往往要經(jīng)歷十二年，投入資金是以億美元計(jì)的，醫(yī)藥行業(yè)如些，其他行業(yè)也差不多，由此可見沒有雄厚的資金，企業(yè)難于染指產(chǎn)品的高端研發(fā)，在一些領(lǐng)域我們還沒有這方面的實(shí)力。

　　2、產(chǎn)品研發(fā)需要積聚強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍。產(chǎn)品研發(fā)除了有雄厚的資金作保證外，還有一個(gè)必不可少的條件是對(duì)所研發(fā)領(lǐng)域熟悉的專家團(tuán)隊(duì)和高素質(zhì)人才，產(chǎn)品研發(fā)中關(guān)鍵之關(guān)鍵就是快速研發(fā)出高技術(shù)、高效率、高使用性能，且成本能被使用者接受的產(chǎn)品，這此關(guān)鍵是要靠專家團(tuán)隊(duì)等高素質(zhì)人才來完成。大家都知道企業(yè)間的竟?fàn)庩P(guān)鍵是人才的竟?fàn)帲咚刭|(zhì)人才是市場(chǎng)上的稀缺資源，為保證這種希缺資源能為企業(yè)所用，當(dāng)然所花費(fèi)的代價(jià)也不會(huì)少，積聚一批研發(fā)專業(yè)人員更是一個(gè)長(zhǎng)期投入的過程，這些也不是一般企業(yè)能承受得了的。

　　3、研發(fā)需要積聚雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。一種產(chǎn)品研發(fā)成功，往往要用到很多方面的專用技術(shù)，而這些專用技術(shù)很可能已被別人申請(qǐng)了專利保護(hù)，專利持有人不受權(quán)允許你使用，你就必須另辟新徑，花費(fèi)更多的錢和時(shí)間，即使給你受權(quán)允許使用，也得花費(fèi)不少的專利使用費(fèi)，我國(guó)的DVD就是如此，出口一臺(tái)賺的錢不到專利使用費(fèi)的一半，想避開專利采用新模式，投入不少，至今也沒有產(chǎn)品面市。

　　該產(chǎn)品開發(fā)階段玩的主要是高端，資本也是高端、人才也是高端、技術(shù)也是高端，在這幾個(gè)高端中你不掌握個(gè)一到兩項(xiàng)，千萬別帽然進(jìn)入。

　　二、元件生產(chǎn)

　　元件生產(chǎn)相對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)容易些，在投入資金、投資時(shí)間和人才要求都比產(chǎn)品研發(fā)低得多，但也必須具備幾個(gè)條件：

　　1、有配套服務(wù)對(duì)象。任何產(chǎn)品都得有客戶群，元件生產(chǎn)更是如此，它是產(chǎn)業(yè)鏈中從設(shè)想到產(chǎn)品的中間還節(jié)，既要與產(chǎn)業(yè)鏈的上游（研發(fā)設(shè)計(jì)）對(duì)接，還要與產(chǎn)業(yè)鏈的下游（最終產(chǎn)品）對(duì)接，有一方對(duì)接不好都會(huì)使整個(gè)投資失敗，如果沒有配套對(duì)象企業(yè)就不可能生存。

　　2、需要相當(dāng)?shù)募夹g(shù)人才。元件生產(chǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的中端，上要與產(chǎn)品研發(fā)銜接，下要與裝配商銜接，這些銜接過程中不可能拿過一個(gè)方案不加開發(fā)地生產(chǎn)，還需要在功能和結(jié)構(gòu)上進(jìn)行第二次開發(fā)，開發(fā)生產(chǎn)的元件既要運(yùn)用好上游研發(fā)成果，又要符合下游廠商的使用要求，上游研發(fā)方案一旦改進(jìn)你要跟得上，用得來，下游一旦有要求你要改得動(dòng)、改得快、改得好，沒有一定的投入，沒有一定的人才和加工決巧是對(duì)接不好的。

　　3、元件生產(chǎn)除了生產(chǎn)產(chǎn)品必須高質(zhì)量外，低成本是不必可少的。高質(zhì)量要求企業(yè)有一定的技術(shù)人才和加工能力，低成本則在前面的基礎(chǔ)上還得有較強(qiáng)的管理能力、企業(yè)應(yīng)當(dāng)處在產(chǎn)業(yè)集散地、有足夠的規(guī)模，如果這些條件不具備，企業(yè)很難達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，生存難度也就可想而知。

　　元件生產(chǎn)主要是特色，上游研發(fā)單位不可能找一家企業(yè)進(jìn)行配套，肯定是找一群企業(yè)為其配套，無論是在品種、質(zhì)量、規(guī)模、成本上，只要你做了特色，就一定有生存空間。

　　三、產(chǎn)品裝配業(yè)

　　產(chǎn)品裝配業(yè)是產(chǎn)品從設(shè)想到成品的最后一道工序，技術(shù)含量較低，利潤(rùn)空間小，因此規(guī)模與速度決定了企業(yè)的生存空間，主要應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：

　　1、有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。雖說規(guī)模對(duì)每個(gè)企業(yè)來說都很重要，但對(duì)于裝配業(yè)來說尤為重要，只有達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，才有可能培育出品牌，才有可能更有效地使用新工具和技術(shù)，才有資格向元件供應(yīng)商和產(chǎn)品經(jīng)銷商對(duì)等談價(jià)，才有中能達(dá)到低成本（元件采購價(jià)格也往往決定了所裝配產(chǎn)品最終成本）。舉個(gè)例子，電視機(jī)制造業(yè)，世界各地所用的芯片都一樣，就這么幾家生產(chǎn)的，產(chǎn)品差別主要在款式和加工細(xì)度上，就款式而言，主要是模具，一個(gè)款式一般半年左右就被市場(chǎng)淘汰，一套模具少則幾十萬，多則上百萬，如果沒有規(guī)模，模具費(fèi)用攤下來小企業(yè)就受不了。

　　2、地處產(chǎn)業(yè)集散地。裝配業(yè)技術(shù)含量低、增加值有限、物流量又很大，因此在選擇產(chǎn)業(yè)地時(shí)，一定得選擇產(chǎn)業(yè)集群地，最好是集元件供應(yīng)地和產(chǎn)品銷售地于一身，至少也得在其中接近一地，這樣可以減少企業(yè)很多的資金投入和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用。

　　3、特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)資金流轉(zhuǎn)速度。裝配業(yè)處于微笑曲線的低端，附加值低，但投入資金往往是最大，產(chǎn)品的變化速度往往又是最快的，速度一但慢下來，很容易造成資金積壓，產(chǎn)品價(jià)格下跌，只有加資金周轉(zhuǎn)速度，才能有效避免這方面的損失。

　　進(jìn)入這一塊的企業(yè)玩的就是一個(gè)規(guī)模和速度，這兩個(gè)東西缺少一個(gè)，生存難度都大。

　　四、產(chǎn)品銷售

　　產(chǎn)品銷售也和元件生產(chǎn)一樣，都處于微笑曲線的中端，因此產(chǎn)品銷售與元件生產(chǎn)應(yīng)具備的條件也有相似之處：

　　1、要有廣大的消費(fèi)群體。銷售群體對(duì)銷售業(yè)來說，永遠(yuǎn)是第一需考慮的問題，你在只有萬人左右的小鎮(zhèn)建一大超市，你經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量如何過硬、服務(wù)態(tài)度再好、經(jīng)營(yíng)再誠(chéng)信，都沒有用，沒有足夠的消費(fèi)群體，肯定生存不下去的，企業(yè)的規(guī)模要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體相適應(yīng)。

　　2、應(yīng)樹立自已的特色。作為銷售企業(yè)來說樹立自身的特色非常重要，應(yīng)當(dāng)說銷售企業(yè)進(jìn)入門檻不高，沒有特色是很難將企業(yè)做好、如強(qiáng)的，這些特色可能包括多個(gè)方面，如企業(yè)品牌、規(guī)模、價(jià)格、誠(chéng)信服務(wù)等等。

　　3、加速資金周轉(zhuǎn)。銷售企業(yè)是以資金為基礎(chǔ)的企業(yè)，可以說是以資金養(yǎng)出來的，企業(yè)存貨的周轉(zhuǎn)速度是企業(yè)的生命線，只有存貨周轉(zhuǎn)快，才可能節(jié)省資金，才不至于因產(chǎn)品的升級(jí)換代造成價(jià)格下滑給企業(yè)帶來損失。

　　五、售后服務(wù)業(yè)。

　　很多人可能會(huì)有疑問，售后服務(wù)業(yè)是最普通不過的行業(yè)，進(jìn)入門檻較低，施正榮是不是搞錯(cuò)了，售后服務(wù)業(yè)怎么會(huì)是微笑曲線的高端，其實(shí)不然，我們舉一簡(jiǎn)單的例子，大家就相信這個(gè)微笑曲線是正確的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一輛車一般在有效的使用期限內(nèi)，修理費(fèi)用與其購價(jià)相等，但其中使用元件價(jià)值只有三分之一左右，即使是最普通不過的皮鞋，如果每擦拭一次按市場(chǎng)價(jià)2元計(jì)，可能一年其保養(yǎng)費(fèi)也超過其購價(jià)，這些服務(wù)過程中其實(shí)成本是較低的，增值自然也就大。

　　售后服務(wù)業(yè)雖然處在微笑曲線的高端，但除了少量高價(jià)值產(chǎn)品外，我們鮮見大的售后服務(wù)企業(yè)，主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)方面原因。

　　1、因進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)非常分散，除了一些高、精、尖產(chǎn)品外，很難將客戶集中，很多產(chǎn)品的售后服務(wù)工作是使用者自已進(jìn)行的。

　　2、售后服務(wù)難有計(jì)劃性，零散性很大，不適用大的企業(yè)進(jìn)入，修汽車也好、修電視也好、擦鞋也好，需求的計(jì)劃性很小，發(fā)生時(shí)又非常緊急，難有計(jì)劃性，一般都得隨時(shí)進(jìn)行，可能還得就地進(jìn)行。

　　3、售后服務(wù)雖然附加值大，但需要服務(wù)的次數(shù)也多，每次的價(jià)值并不高，因此絕大多數(shù)產(chǎn)品的售后服務(wù)地域性非常強(qiáng)，如某人的電視機(jī)修得特別好，但不可能有人跨幾十公將自已家里的電視送到其修理點(diǎn)來修里，你的鞋擦得再亮、態(tài)度再好客戶也不可能走三公里來專門找你擦拭。