從賑災捐款看企業形象塑造

汶川地震災害發生后，由相關機構、媒體發起的賑災募捐，自眾多國企的率先響應開始，一直持續。隨著媒體對企業捐款金額的持續報道，我們在感動于善的力量的同時，也發現公益捐助與企業形象之間的緊密關系。隨著公眾對企業賑災捐款的評頭論足，一項新的議題也浮現出來：在公益捐助中，如何通過正確的傳播內容與傳播方式，表達企業的商道氣質？ 
   
     紛亂的聲音，平等的向往 
  
     當前的中國，處于社會經濟的急速變革時期，新經濟呈現出來的一系列階段性特征，也沖擊著階層的分化，以及代表不同族群利益的的觀點變得紛繁蕪雜。數字化、信息化、全球化的現實經濟形態下，信息不對稱得以逐漸改善，使更多的商業機會浮現出來。隨著新經濟的深入發展，人脈被商業社會奉為步向成功的必要條件，財富被默認為成功的唯一標準，資源（關系）與資本更青睞于金字塔頂尖的族群，新商業時代潛藏的諸多潛規則不斷侵蝕力求奮發圖強的草根知識分子的逐夢勇氣。 
  
     新階層的崛起，以及社會資源的不規則流動，也使得整體社會階層的分化更為嚴重。貧富差距逐步被拉大，各階層之間價值觀的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強也使人們對于既得利益者的仇視進一步深化，在這種種現實下，弱勢群體對于平等的向往更為強烈。 
  
     其實，任何意識形態與經濟形態下，人們對于平等的向往都從未放棄過，其根本原因就在于這種大同世界離我們還很遙遠。在這一獨特的社會階段，人們對于平等的向往，夾雜了太多的物質化的情緒，因而使本真遭到扭曲，并呈現出紛雜的社會矛盾。 
  
     毫無預期的災難來臨，將社會矛盾置于眾目睽睽之下，不同階層的人士以不同的尺度、不同的心態去看待商業社會中各個體對社會的表現。全民賑災自然鼓舞了弱勢群體堅強面對生命的勇氣、重建家園的信心，但當媒體將每一商業個體（企業家或企業）對災難的態度和表現公諸于眾，各式各樣的聲音則頃刻間響徹神州，很明顯，這在一定程度上激化了不同階層之間的矛盾。由此我們可以理解，外企捐款遲緩，則被國民仇視；暴利行業的企業個體捐款金額未達預期則被廣受評議，難以平衡人們內心的傷痛；反之，則更將贏得空前的支持。 
  
     那么，在這個階級矛盾被激化為特征、“公益”之名被巧借甚至是利用的新經濟時代，如何正確審視企業（或企業家、明星）的捐贈？新經濟下的個體的這一舉措，顧及了多少人群的利益？誰真正付出自己以相應人們對平等的向往？這些，都是值得我們思索的。 
  
     為“公益”正名，智慧源于商道本真 
  
    企業公民這一詞匯從來沒有像近期這樣被廣為運用和標榜。5·12地震災害使人們看到了許許多多的商業個體、財富企業家、娛樂明星反哺社會的義舉，5·12地震災害也使“公益”之名遭受最大程度的巧借甚至綁架。 
  
     據《商界評論》報道，某地產企業此前上市受阻，目前正處于財務漏洞百出，面臨資金鏈斷裂的現狀。筆者卻發現其竟捐資千萬，并借此名義空前地在媒體大打廣告，而其內部員工則擔憂善款未能到達后企業可能面臨的輿論被動局面。 
  
     某網絡媒體將自己企業的捐贈金額及力度布滿每一熱點新聞角落，使受眾每關注抗震救災進展的情況都必看到該企業的捐贈金額及力度，有意剝奪注意力而形成口碑傳播。同時，引導人們的情緒從抗震救災向捐贈攀比轉化。經筆者調查，原本對該門戶網站忠誠度善加的多數受眾，均轉而瀏覽更注重信息及時更新的騰訊網。

  對公關行業頗有了解的朋友基本都知道，“公益”已然被商業利益所綁架。企業逐漸追求為俘獲公眾的忠誠而把公益視為一種投資，花費盡可能小，但傳播卻要鋪天蓋地。這其中當然需要技巧。在當前的整個商業形態下，真正將企業使命架構在整體社會經濟層面去考量，將“反哺社會，盡己所能推進社會某一領域的進步”這一觀念寫入企業使命書的，幾乎屈指可數。
 
     對于商業的發展而言，我們更期待更多崇尚商道的企業的出現，更加期待更多地企業、企業家、名流以自身的言行去為“公益”正名。作為公益的本則，是平衡并支持人們對平等的向往的，尤其是滿懷希望、具備勇氣、才氣和恒心的弱勢群體對平等的向往和對價值創造的渴望。企業形象的塑造、職業品牌的塑造，不僅僅在于巧借公益之名追求傳播的技巧，而更重要的是對商道、公益的正確解讀和履踐。
 
     在此之下，真正的公益在于持續地關注弱勢群體的生存現狀，持續地使公益基金真正幫助到需要幫助的人，持續地管理好用于公益的每一分錢。在此方面尤為值得推崇的，當屬李嘉誠及其基金會。事實上，不管是支持家鄉（汕頭）的教育及醫療事業，還是各種發生在海外的自然災害，乃至本次地震災害，李嘉誠及其基金都有系統性的規劃資金的使用的。部分朋友認為李嘉誠的本次捐贈金額較之他次太少，其實不然，如果持續關注，就會發現其慈善遠非一次性的，更不是為賺取名譽的做秀。
 
      智慧源于商道本真，同時，也需要縝密的規劃與技巧的傳播溝通。就本次賑災而言，王石及其萬科便在此二方面欠缺考究。
 
    眾所周知，當前人們對于中央政府的信心很足，但對于地方政府對政策的執行的認同感卻并不樂觀，尤其是某些備受關注的領域。這由諸多時事、財經評論員對善款使用的關注程度便可略見一斑。那么照此邏輯，我們也就可以認為，部分企業將更多地捐贈資金由自己管控，投入幫助災區重建家園的后期過程中，是非常可以理解的。
 
     王石在博客聲明中有此承諾和解釋，但卻未能將想說的話恰到好處地說到位。與公眾的傳播溝通，其核心內容一定要基于企業的商道本真，而智慧之處便是將一個主題表達清楚而將干擾選項一一弱化和拋除。王石在博客中對萬科賑災事件的解釋，便沒有遵循這一準則，而帶來諸多口誅筆伐。由此可見，在各種情緒最容易被激發的特定時期，傳播溝通的藝術要求則更高了。
 
     相信善的意義
 
     正如我們對許多真正的品牌心生向往，因為其傳遞的切合我們生活/人生的價值描述，商道本真詮釋的便是善的意義，盡管不同的商業個體以不同的形式呈現價值。相信善的意義，以更深切地感受到勇氣、信心以及支持，以更務實地投入到逐夢的征程。智慧源自商道本真，也經由商道實踐而綻放出讓人心生敬仰之美。