長尾理論及其對搜索引擎營銷策略的意義

　長尾理論對用戶的關鍵詞檢索行為及效果轉化有很好的解釋，對制定有效的搜索引擎營銷策略具有積極意義。比如，用戶通過搜索引擎檢索的所有關鍵詞中，50％的關鍵詞產生了80％的訪問量。是不是另外20％的訪問量就不值得花費精力關注了？新競爭力網絡營銷管理顧問的研究認為，事實可能正好相反，因為另外僅帶來20％訪問量的關鍵詞可能轉化率更高。這與20/80原理所解釋的含義是截然不同的。顯然，我們有必要對長尾理論及其對搜索引擎營銷的意義做更詳細的探討。 
　　什么是長尾理論呢？根據wikipedia的解釋，長尾（Long Tail）是2004年Chris Anderson在給連線雜志的文章中首次使用的詞匯，用以描述某種經濟模式如Amazon.com或Netflix。長尾術語也普遍使用于統計學中，如對財富分布或詞匯應用的統計。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。
　　下面是部分研究者所給出的長尾示意圖：圖（1）中含義表明了主體和長尾巴對總量之間的關系；圖（2）為searchenginewatch.com資深搜索引擎營銷專家Danny Sullivan對用戶利用100個關鍵詞通過Overture檢索時為網站帶來的訪問量情況。

圖（1）：主體和長尾巴對總量之間的關系


圖（2）：100個關鍵詞通過Overture檢索時為網站帶來的訪問量
　　從上述示意圖中可以看出，與20/80定律不同是，長尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經營者不應該只關注頭部的作用。長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用于網絡經濟領域領域。舉例來說，Google就有效地利用了長尾策略。google的Adwords廣告使得無數中小企業都能自如投放網絡廣告，而傳統的網絡廣告投放只是大企業才能涉足的領域。其Adsense廣告又使得大批中小網站都能自動獲得廣告商投放廣告。Adwords和Adsense因此匯聚成千上萬的中小企業和中小網站，其產生的巨大價值和市場能量足以抗衡傳統網絡廣告市場。如果google只是將市場的注意力放在20％的大企業身上（像許多門戶網站的網絡廣告策略那樣），那么也很難創造現在的輝煌了。同樣，網上零售巨人亞馬遜的商品包羅萬象，而不僅僅是那些可以創造高利潤的少數商品，結果證明，亞馬遜模式是成功的，而那些忽視長尾，僅僅關注少數暢銷商品的網站經營狀況并不理想。
　　長尾理論對于搜索引擎營銷中的關鍵詞策略非常有用。即雖然少數核心關鍵詞或通用關鍵詞可以為網站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數不多然而非常明確的關鍵詞的總和——即長尾關鍵詞同樣能為網站帶來可觀的訪問量，并且這些長尾關鍵詞檢索所形成的顧客轉化率更高，往往也大大高于通用關鍵詞的轉化率。比如，一個利用通用詞匯“律師”進行檢索到達網站訪問者與一個搜索“北京商標權糾紛律師”到達網站的訪問者相比，后者更加容易轉化成該網站的客戶。這也就是研究用戶關鍵詞檢索行為分散性以及分散關鍵詞策略的價值所在。
　　有些研究文章認為，關鍵詞“長尾”為網站所帶來的20％的訪問量創造了網站60％的收益，對這個數字當然是很難考證的，但至少可以肯定的是，把注意力完全集中在少數熱門關鍵詞上是遠遠不夠的，何況用戶利用搜索引擎關鍵詞檢索的行為研究表明，大部分用戶并不是僅用一個詞匯進行檢索，為了獲得更為準確的檢索效果，往往采用2－3個關鍵詞組合來搜索，有些用戶甚至采用5個以上詞匯的組合，這些多詞匯組合往往就是關鍵詞“長尾”的主要組成部分（詳見新競爭力專文“搜索引擎用戶使用關鍵詞組合檢索的比例逐年遞增”）。
　　與利用長尾理論解釋搜索引擎關鍵詞策略異曲同工的方法，是對用戶關鍵詞檢索分散性的研究。網上營銷新觀察在“網站訪問統計分析”專題