產品宣傳之品牌傳播三大忠告

品牌廣告，三年不懂？

三、四年前秋天的一個周末，筆者帶著兩名終端人員在濟南文化西路山東省中醫醫院斜對過的一家藥店搞促銷活動。那時說來也巧，因為我們一月前在該藥店先開促銷活動先河，后來引來好幾家藥廠與我們同臺促銷，有一次同臺促銷的竟然是HYJT中藥三廠。由于那時筆者負責一降壓產品的山東市場操盤，所搞得促銷活動就是免費測血壓、科普及買贈活動，而HYJT中藥三廠搞得則是產品ARK的免費贈送小活動，期間我們簡單聊了聊，并且還與其一女業務主管互換了名片。但是，當時我就沒有搞明白“ARK”是干什么用的？后來，經常在電視上看到安瑞克的廣告“退熱，還是ARK”，一看就是三年多，還是沒看明白，真納悶啊？直到今年年初，在網上看到一篇關于感冒藥的文章，文中有關濟南感冒藥市場的信息，其中有ARK這一產品，這才讓我明白“ARK”是治療感冒發燒的藥物。

或許是本人愚鈍、理解能力差，一則品牌廣告讓我三年多不懂？后來，我還特意詢問了一些朋友、同事及家人等，問其看過“ARK”的品牌廣告嗎？幾乎所有人都說看過，但是當我問其是干什么用的時？卻無人能回答得出來，其中還包括一位自學中醫的老師。這種結果讓我這位曾經有著八年醫藥保健品營銷策劃經驗及市場一線實戰經驗的人，感到非常的困惑和不解，因為我一直感覺自己的理解能力和推測能力都比較強。否則，試想一則品牌廣告天天看，一看就是三年半，還看不懂，讓我多沒面子啊！

言歸正傳，這能說明一個問題，那就是品牌傳播有問題！廣告大師奧格威曾經說過：“你的廣告創意，要讓你的妻子及家人看明白，才能算好創意、好廣告！”筆者不知創意何在？更不知這樣的品牌傳播會有多么好的效果，能給企業帶來多么好的業績？但這則說不清、看不懂、聽不明白的品牌廣告竟然在電視上一播就是三、四年，直到2007年下半年“ARK”才更換了“旁白篇”廣告：“孩子發燒，退熱要迅速，用ARK；大人發燒，退熱要快，也用ARK；老人發燒，退熱要及時，還用ARK。ARK布洛芬顆粒，快退熱還是ARK！”新版廣告中“發燒”的字眼多了，讓人也就知道“退熱”是什么意思了！難怪會有人說現在的企業廣告費有80%以上都浪費掉了！品牌傳播，到底如何說更有效？下面讓我們一起來探討這個問題！

中西文化的博弈

探究品牌傳播，要從品牌廣告本身開始！“ARK”這則10秒的品牌廣告配音是這樣的，“退熱，ARK；及時退熱，ARK布洛芬顆粒；退熱，還是ARK！HAJT中藥三廠”；畫面：一個滑雪運動員從頂上滑下，速度越來越快，沖破“發燒發熱”的雪屏障，然后和安瑞克包裝盒同時出現，并且振臂示意，以表成功的喜悅，最后標板。

其實，“ARK”是HAJT中藥三廠生產的一種感冒退燒的新型西藥，主要成分為“布洛芬”。既然是西藥，按西醫說賣點應該定位在“發燒”和“退燒”上，然而卻將賣點定位在“退熱”上，難道這就是它的差異化賣點？還是廣告創作者為了壓韻好聽而選擇“退熱”？針對感冒發燒來說，中醫一般來講都是“發熱”和“清熱”，說“退熱”的應該極少。更何況，現如今的消費者受感冒藥廣告和西醫的影響，感冒發燒在消費者心目中早已根深蒂固，發燒就要退燒，選擇退燒藥。“退熱”還是頭一朝啊！你要問消費者“退熱”好，還是“退燒”好？消費者肯定會選擇“退燒”！沒有調查就沒有發言權，請問創作者您調查了嗎？

中醫說“發熱”，西醫說“發燒”！中藥講“清熱”，西藥講“退燒”！難道這不正是一場中西文化的博弈嗎？若產品定位采用中西結合的方法，按通俗的說法應是“清熱”或“退燒”， 而不應是“退熱”。“退熱”與“退燒”和“清熱”，雖然都只有一字之差，但品牌傳播效果卻有可能相差甚遠！品牌廣告，其實你不懂消費者的心！

差異化是永恒的營銷法寶，是向市場提供具有獨特利益的產品和服務，這種產品和服務是獨一無二的，在一定的時段內具有“不完全替代性”。因為這種差異，就能有效地回避與競爭對手的正面碰撞和競爭。因為這種差異，使自己的產品在市場上缺乏可比的選擇，削弱了消費者手上的選擇的權利。因為這種差異，先入為主，在消費者中建立了品牌忠誠度，能有效地阻止后來跟進的競爭者。因此，從某種意義上來說，差異化創造市場，有差異才能有市場，才能在強手如林的同行業競爭中立于不敗之地。做品牌策劃，應該不斷地追求差異化。但是，差異化要以通俗易懂的語言為基礎，不是為了差異化而差異化，更不是單純的制造差異就好！

金羚感冒片的“專業抗感”，消費者一聽、一看，可能就明白是“抗感冒藥”；而安瑞克的“專業退熱”，可能就讓消費者一時摸不著頭腦了。有可能安瑞克廣告的創意人員原本想借助“中西結合”提煉差異化的賣點，結果提出了“退熱”，一個說中不中、說西不西的概念，希望今后能多借鑒“三九感冒靈——中西結合感冒靈”的中西結合經驗。特別提醒品牌策劃人員“賣點差異化還是通俗易懂的好”！

品牌傳播忠告1：不是為了差異化而差異化，更不是單純的制造差異就好！

雅俗廣告的對比

俗廣告好，還是雅廣告好？這個話題在品牌營銷策劃界一直有爭議。其實，雅與俗雖然確實是處于同一范疇中的相對概念，但卻并非一般意義上的對立關系。雅并不等同于高雅，俗也不能等同于低俗。雅與俗之間其實并不存在固定的高下位置關系。所謂雅的東西，未必就比俗的東西高大或高尚。雅之中不能排除媚俗的成分，俗的作品同樣可以表現出崇高。雅與俗，在我們的生活中，從某種意義上說，更多的是標示審美取向或欣賞類型上的差異。
2007年上半年，好一段時間在濟南影視臺天天看到“ARK”15秒滑雪篇品牌廣告，畫面和配音較以前中央電視臺2套的10秒品牌廣告有所調整，配音：“體溫不斷上升，發燒危害不斷加重。退熱，ARK；及時退熱，ARK；退熱，還是ARK！HYJT中藥三廠”；畫面：一個滑雪運動員從好像溫度計的雪山頂上滑下，速度越來越快，沖破“發燒發熱”的雪屏障，然后和安瑞克包裝盒同時出現，并且振臂示意，以表成功的喜悅，最后標板“HYJT中藥三廠”。但是，還是以“退熱”為訴求定位，并且還加了字幕“專業退熱藥”，尤其是電視角標廣告更是以“專業退熱ARK”為主。難道是創意人員感覺“退燒”太俗，老百姓都知道，而“退熱”不俗（老百姓也不熟），而是大雅呢？

無獨有偶，去年筆者還曾在電視上看到百利藥業新博牌柴黃顆粒一則同樣15秒的雪人篇品牌廣告，讓我一直記憶猶新，印象非常深刻。畫面是這樣的：“一個小雪人被環環火焰困住，火焰忽高忽低，體溫計也忽高忽低，表現出很難受的樣子，突然跳出新博牌柴黃顆粒包裝，小雪人立刻變成非常高興的樣子，并且飛到包裝盒上，最后標板“百利藥業，更健康有活力”。配音也非常簡潔，易懂、易記，用可愛的童聲說：“感冒發燒，持續低燒，反復發燒”，畫外音“用新博牌柴黃顆粒，穩穩當當退燒”，童聲重復“新博牌柴黃顆粒”，畫外音“百利藥業”。這則廣告針對孩子家長訴求，用最通俗的語言，告知通俗的老百姓，通俗易懂，非常容易揪起孩子父母的心，可謂是一則名符其實的俗廣告。何況，現在孩子如同家庭至寶，再加上“穩穩當當退燒”的安全感，試想孩子父母能不掏腰包嗎？
筆者認為“俗”廣告，應該是消費者所熟悉的語言，說出所熟悉的品牌傳播內容，因為這樣容易引起消費者的共鳴感。因此，不要把消費者當專家，更不要把消費者當傻瓜！再者，品牌廣告的俗與不俗不能偏面的看廣告的表現藝術。無論是俗廣告還是雅廣告，只要能讓消費者產生購買行為或者提供購買的忠誠度，那才是好的品牌傳播！其實，按說雅廣告和俗廣告的區分并不科學，因為品牌傳播的目的只有一個，那就是促進產品銷售，所以只有好與差，而沒有雅與俗。更何況，郭德綱也曾在他的一段相聲里說：“俗就是雅，雅就是俗，俗到最后就是雅，因為大家都能聽懂，都喜歡聽”。所以，雅俗共賞并且能賣貨的品牌傳播才應該是最好和最有效的！

品牌傳播忠告2：不要把消費者當專家，更不要把消費者當傻瓜！

創意來源于生活

10秒或15秒的品牌廣告，本身就時間很短，在眾多的電視臺節目中或廣告中一閃而過。策劃創意就要求品牌廣告訴求有很強的記憶點，并且通俗易懂，讓老百姓比較容易理解并記住品牌傳播信息。

好的品牌廣告創意，應該來自于消費者的身邊，來源于消費者的生活，用消費者通俗易懂的語言傳播給消費者。創意讓溝通更輕松！品牌廣告創意應該從消費者生活中來，然后再回到消費者生活中去。因為我們所有人都是消費者，大家的共同語言容易溝通！

營銷的背后是文化，文化的背后同樣是營銷。“俗”文化就應該是如此，因為“俗”，應該是“通俗”、“世俗”和“風俗”的意思，可以溶入消費者心理，讓你調動人心、呼風喚雨！越通俗，人們越容易接受，了解的人越多，成交的機會也就越多。創意策劃的關鍵是用最通俗的方式來詮釋最精髓的內涵。金六福酒的福文化傳播，就是風俗文化最成功的經典案例之一。通俗之后見品牌，大俗即大雅，品牌滲透的是一種文化，是對人性的揣摩，是與消費者心理的博弈。

創意源于生活，那就要回歸生活，讓所有人都能享受創意帶來生活的愉悅心情，貼近生活的創意才是真正的“大創意”！發現了生活的魅力，就發現了創意所在。很多生活的細節都能顯現創意的火花，生活的幽默更能激發我們的潛在