買櫝還珠：產品包裝對營銷的作用

     包裝設計已經成為現代商品不可缺少的必要部分和外部形式，有創意的包裝設計不僅僅是商品進入市場靚麗的外衣，更是一種價值體現。在市場化經濟越來越發達的今天，或許“買櫝還珠”的故事已經不適合再當一個反面教材，而應該成為一個經典的包裝營銷案例。

　　新包裝帶來高增長

　　俗話說，“人要衣裝，佛要金裝”，而商品更需要有一身“好包裝”。因為商品的包裝已經不僅僅是一件“外套”，而是商品本身的一個有機組成部分。商品的包裝已經成為提升商品附加值和企業品牌形象的一種有效手段。

　　記者了解到，目前我國大多數企業對商品包裝的認識仍然不足，忽略了包裝其他的附加功能，使國內很多企業生產的商品盡管在質量上達到了很高的水準，卻無法獲得消費者的認可。無論是商品價格，還是市場占有率，同國外同類產品相比都有很大差距。

　　漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王公司”)產品線副總監王猛給記者講述了這樣一個故事：2006年漢王公司推出了一款電腦繪畫板產品，無論是在技術上還是質量上都已經達到了世界先進水平。然而由于商品外包裝設計方面缺乏創意，沒有很好地體現產品的自身特點，使得原本高端的產品顯得很低端，在同日本Wacom公司的市場競爭中敗下陣來，不但銷售價格比Wacom公司同類產品便宜很多，而且市場占有率也遠遠低于Wacom公司。“本來我們的產品在質量上已經完全達到Wacom公司同類產品的水準，但由于在產品包裝方面的認識不足，使得我們在市場競爭中失敗。這讓我們很不甘心，也讓我們看到差距，更讓我們看到產品包裝的重要性。”后來，漢王公司對產品包裝進行了重新設計，從包裝材料、形象圖案到商標設計都進行了更換，并以全新的創意包裝形象再次將該產品推向市場，不但使該產品的市場占有率增長了3倍，而且價格也有了大幅度提升。王猛表示，“通過對包裝的重新設計，使我們產品的銷售量有了大幅增加。更關鍵的是，價格的提升在為企業帶來更多利潤的同時，也提升了企業自身的品牌形象”。

　　中國工業設計協會副秘書長宋慰祖告訴記者，包裝作為實現商品價值和使用價值的手段，是商品生產、流通、銷售中不可或缺的一環。而隨著時代的發展和人們對產品審美要求的提高，包裝已經告別了原來單一的實用功能，成為傳播商品信息、提升商品價值、占領市場的必勝法寶。“原來我們的商品包裝大都‘傻大黑粗’，既不實用，又不美觀，極大地影響了商品的市場價值;現在我們的企業已經意識到通過商品包裝設計，不但可以提升商品本身的附加值、增加企業的利潤，更能使企業的整體品牌形象得到提升。”

　　創意包裝加速品牌識別

　　商品包裝作為向消費者傳遞商品信息的有效渠道，已經越來越受到企業的重視。然而，當琳瑯滿目的商品擺在超市貨架上，向消費者無言地推銷自己時，怎樣讓商品包裝傳達更多的信息，對消費者產生更多的視覺吸引，已經成為企業所面臨的共同問題，而創意包裝已經成為企業的首選。

　　天澤廣告設計公司設計總監周茂告訴記者，一款包裝設計包括4個要素：可讀性、外觀圖案、商標印象和功能特點說明，而創意包裝能夠按照包裝設計的形式美感法則并結合產品的自身特點，將各種因素結合起來，并通過適當的包裝材料表現出來，從而為商品提供一個完美的貨架形象，達到吸引消費者眼球、刺激購買欲望的目的。對此，有關專家表示，“包裝造成幻想，幻想左右銷售”。當消費者在面對各式各樣同類商品時，產品的包裝成為消費者對商品本身的惟一“幻想”。而創意包裝通過色彩文字的搭配以及包裝圖案、形狀、材料的創意，使得商品能夠牢牢抓住消費者的眼球，達到過目不忘的效果，從而促進商品的銷售。

　　創意包裝不但能夠達到吸引消費者眼球的功能，還可以傳達產品的理念并產生品牌識別的效應，成為一個立體化、多元化的系統結構。易造工業設計有限公司產品設計部經理王森表示，“消費者在購買一件商品時往往會產生品牌識別，這就是為什么很多人都會買固定品牌產品的原因。一旦消費者遇到該品牌的商品會產生一種親切感和認同感，而這種感覺往往會縮短消費者在購買商品時的決策時間，產生快速的購買決定。創意包裝由于其獨特性、惟一性，往往能夠加快、加深這種認同感的形成”。

　　王森給記者講了一個經典的案例：英國有一家食品公司推出了一款魚子醬產品，由于是一家新公司，消費者的認知度不是很高。于是這家食品公司創新地采用了綠色包裝，以天然的綠色植物作為商品包裝的主要圖案，并打出了“回歸自然，自然帶來健康”的廣告語，使得該產品在眾多同類產品中迅速脫穎而出，取得了很好的銷售業績。然而事情還沒有結束，魚子醬產品熱銷使得該公司其他產品的銷售量也大大提升。“因為消費者已經對該公司產生了品牌識別，而商品的創意包裝無疑成為了品牌識別的催化劑。”

　　環保包裝成潮流

　　材料是包裝設計的重要環節，直接關系到商品包裝的整體功能和經濟成本、生產加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。而商品包裝作為商品的直接衍生品，往往在消費者拆開商品或使用完商品以后便成了垃圾。因此商品包裝是否環保顯得極其重要。

　　記者在采訪中發現，隨著社會以及消費者對環保的認知度越來越高，商品包裝材料的綠色環保已 經成為企業、設計師、消費者所共同關注的問題，能夠循環利用、再生利用的綠色環保包裝也已經成為我國包裝產業發展的潮流。

　　北京華旗資訊科技發展有限公司廣告部總經理涂國嵩告訴記者，包裝的綠色環保性已經成為華旗資訊在設計、制造產品包裝時一個很重要的衡量標準。“作為企業自身來說，包裝使用可循環利用的環保材料能夠減少不必要的污染，達到保護環境的目的。另一方面，隨著消費者環保意識的增強，使用環保材料能夠更好地迎合消費者的消費心理，更能使企業在消費者心中產生一種美譽度，提升品牌形象。”

　　東道設計公司產品設計中心設計總監廖捷表示，商品的包裝設計是否環保已經成為衡量設計是否成功的一個重要標準。

　　對此，宋慰祖表示，目前包裝的綠色環保已經成為人們的共識，但是由于目前環保材料普遍比普通材料價格要高，使得很多的企業，特別是中小型企業為了節約成本而放棄了環保包裝的使用。“國家有關部門應該加以政策性引導，對積極使用綠色環保包裝的企業提供相應的優惠政策。這樣才能使更多的企業積極地使用綠色環保包裝。在商品的外包裝印上環保標識，以提高人們的環保意識。”