從客戶關系管理到客戶管理關系

在國外，傳統方式的CRM實施成功率只有30%左右，換句話說就是有70%的傳統CRM項目都是不成功的，造成這種現象的原因是多方面的；而在中國，數據質量走向兩個極端，如果你問一個從事數據管理工作的人員，他會告訴你，雖然可以相對容易地搞到客戶信息，但要得到真實的數據有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經濟原因、地理遷移，還是人口數量的變化……

傳統CRM叫苦不迭的同時，一種被新媒體催生的CMR(即CRM2.0-客戶管理關系)一步步走入人們的視野，即網絡化的客戶關系管理。它通過充分發揮互聯網“娛樂”、“互動”的功能展開CRM，品牌企業可以建立在為網民興趣服務的基礎上，搭建網絡平臺。正如國內首位CRM獨立顧問葉開先生所提到的，客戶關系管理已逐漸演變為客戶管理關系，讓客戶自己進行客戶關系管理，而傳統企業的CRM功能，也部分地交到了客戶手中。由此，硬推型的CRM轉為客戶自主的柔性CRM，軟硬結合的CRM是突破當前CRM困境的一個發展方向。

傳統CRM風險

實施CRM就像以前實施企業資源計劃系統(ERP)一樣，是帶有風險的。據統計，傳統CRM實施的風險已經越來越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”，很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次時還是很難把成本降低到合理范圍。

即使是CRM做得相對較好的汽車行業，汽車營銷也處在了一個奇怪的“夾縫”里——車價在不斷下降，同時汽車推廣的成本不斷增加。按相對復雜的傳統方式進行的CRM，如直投公司資料手冊、客戶問卷調查、數據庫分析統計等雖然仍然有效，但往往費時、費力，所面臨的成本、效率考驗越來越嚴峻。同質化的競爭也使得企業信息爆炸式進入市場，引起消費者反感，對汽車營銷的信任度逐漸降低。

CRM的2.0化

廣告界有一句話同樣適用于CRM，就是“消費者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關的廣告。”同樣，消費者并不討厭CRM，他們也一樣討厭的是與自己不相關的CRM。

是不是也可以這樣說，消費者會喜歡經過他們許可和要求的CRM？消費者會喜歡和傳播他們參與和共創的CRM？這種思路可能會嚇倒一片抱持傳統思維方式的CRM管理者們，而這正是典型的“客戶管理關系”思維。

近幾年來，消費者接收信息的方式顯然超出了傳統營銷業的控制，這也就是營銷人經常感慨的：“消費者口味變了”。比如讓中國人第一次領教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個共同點，就是把一部分“應該”企業來做的事情，交到了消費者手里，一系列的投票是把評判權從嘉賓手里交到了活躍觀眾手里。那些活躍的消費者已經習慣了DIY的營銷方式，可以說“消費者的口味變得更2.0化了”。

一項調查顯示，網民在上網時的娛樂作用已經越來越重要，越來越習慣在網絡上的互動和娛樂。個體互動的過程對于企業而言就是一個營銷過程。誰贏得了客戶的忠誠度，誰才能贏得未來。被動接受信息是沒有忠誠度可言的，只有讓消費者主動接受甚至傳遞信息，實現口碑營銷才是最好的辦法。

可見，“客戶管理關系”的思維，最適宜的應用平臺就是Web2.0網站。Web2.0網站的核心功能均是構建在以人為核心的理念上，著眼于建立網絡上的社會關系，凝聚的是人的力量，是用人群來擴大人群的力量；CRM則在E-marketing上的應用走向了Brand Social Networking，利用現有客戶的口碑傳播效應來吸引、影響潛在客戶，不僅有效，“殺人于無形”，并且結合了Web2.0的引擎，是技術完備、市場成熟的必然趨勢。

貓撲網作為國內第一互動娛樂門戶，很早就認識到以Web2.0為特征的新媒體將促進一種新型的客戶關系管理模式的產生，即CRM2.0。因此，在產品設計和開發時，充分考慮緊扣“互動”和“娛樂”這兩個重要原素，正如千橡互動集團董事長兼首席執行官陳一舟先生曾經說到過的：提供更方便用戶“織網”的工具，根據用戶在互聯上留下的痕跡，組織瀏覽的線索，提供相關的服務，給用戶創造新的價值。這就是在用2.0的方式變客戶關系管理為客戶管理關系。