做營銷要懂得大事化小

　　以恒源祥的“生肖門”做個引子，拉拉雜雜講了許多題外話。文章發(fā)表出來，有許多做企業(yè)的朋友給我打來電話，或干脆見面來聊，給我的一個總體感覺是，面對中國廣告市場前所未有的機(jī)遇，我們的企業(yè)真的還有許多困惑。

　　在中國，營銷的方法并不是講得不夠多，而是深入的層次還不夠透。放眼看那林林總總的行業(yè)論壇、峰會，往場子里一鉆十有八九遇上的都是熟面孔。臺上講的，臺下坐的，大家都是再熟悉不過，好道理研究得再深入，傳播的面終歸還是有限。所以我今天要沿著上回的話題接著往下講，也并非是覺得在那上面琢磨出了多么新鮮的道理，而是我認(rèn)為有些方法，真的是值得換個角度，仔細(xì)說說。

　　今天講“做營銷要懂得大事化小”，說白了，就是當(dāng)我們的企業(yè)面對社會、時代所共有的機(jī)遇時，要懂得將這種泛化的、社會性的、時代性的話題轉(zhuǎn)換為自己企業(yè)、品牌所獨(dú)有的營銷語言，具體化、形象化地來表達(dá)。惟有如此才能讓自己的品牌形象鮮活起來，擁有獨(dú)特的面孔，進(jìn)而才可能被消費(fèi)者記住。

　　以當(dāng)下為例，全中國的企業(yè)都知道奧運(yùn)是個好機(jī)會。然而，聰明的各位應(yīng)該知道，信息傳播不對稱時，才最容易有出彩的營銷事件出現(xiàn)。同一個大事件擺在面前，你覺得是機(jī)會，我覺得未必有價值。結(jié)果你做了，你贏了；我沒做，仍然默默無聞。這里面的差別就是信息傳播的不對稱所帶來的。

　　舉個大家都知道的例子，當(dāng)初“神五”升天，蒙牛借此機(jī)會狠狠地火了一把，而且就它一家。為什么？原因之一可能是很多企業(yè)不關(guān)心時事，壓根兒不知道

　　還有這么一回事。另外一個原因，即便知道了，這些企業(yè)又會想：火箭上天跟我的品牌有啥關(guān)系？看起來，目前的情況卻是信息價值真是被認(rèn)知得太充分了，連給現(xiàn)代城送外賣的小店都恨不能要推出奧運(yùn)白領(lǐng)套餐了。對于企業(yè)，情況更是如此：他們應(yīng)該擔(dān)心的不是被競爭者發(fā)現(xiàn)自己在做什么，而是你做了什么別人根本不知道。當(dāng)初，蒙牛可以借“神五”大做傳播，是因為沒人跟它爭，技巧單調(diào)都沒關(guān)系，關(guān)鍵是傳播的動作足夠快。

　　而面對奧運(yùn)，參與者甚眾，都拿奧運(yùn)說事，就很難出彩。所以我們說要懂得如何用“大事化小”的方法來做營銷，意即要懂得從奧運(yùn)這個宏大的話題中，找到自己真正能用得上的點(diǎn)，再加以創(chuàng)造性的表達(dá)。

　　舉一個例子，很多企業(yè)認(rèn)為，要賦予品牌體育精神，沒有比邀請體育明星代言更省事的做法。越省事的事情越容易把自己的品牌做進(jìn)同質(zhì)化的紅海。根據(jù)CTR的調(diào)查，2007年中國最火的代言人是劉翔，當(dāng)銀幕前的他露出那標(biāo)準(zhǔn)的笑容時，你能想起他手里拿的是袋奶還是盒藥片嗎？

　　強(qiáng)生的“金質(zhì)呵護(hù)，金牌媽媽”系列活動給出了一則更為生動的案例。這一系列活動邀請鄧亞萍作為愛心大使，不僅有線上的TVC投放，更有“母愛成就明日冠軍”照片征集大賽，帶領(lǐng)全國的媽媽以“母愛”締造新的世界紀(jì)錄。

　　作為奧林匹克的全球合作伙伴，強(qiáng)生此舉可謂具體到位，可以說是大事化小的典范。從傳播主題來看，奧運(yùn)的精神被落實到母愛的傳達(dá)上，不僅完整地詮釋了強(qiáng)生的品牌理念，更與消費(fèi)者實現(xiàn)了情感上的深度溝通。

　　形象大使鄧亞萍的選擇也可謂匠心獨(dú)具，退出賽場的鄧亞萍通過自己的智慧和努力，獲得了公益領(lǐng)域的飽滿形象。與當(dāng)紅的體育明星相比，鄧亞萍的形象價值只會增值不會貶值——她沒有輸?shù)舯荣惖奈ｋU，相反，時間的考驗造就了她值得信賴的“愛心大使”形象。

　　另外一個有意思的細(xì)節(jié)是，在強(qiáng)生此次活動的網(wǎng)站上，同樣作為奧林匹克全球合作伙伴的柯達(dá)也出現(xiàn)在了活動合作伙伴行列中：如果你不懂網(wǎng)上上傳照片，柯達(dá)的全國洗印連鎖店將幫助你完成這一工作。

　　做營銷要懂得大事化小，這是說面對宏大的傳播主題要有戰(zhàn)略性思維，更要有戰(zhàn)術(shù)上的技巧。大道理誰聽了都煩，放在品牌傳播里也是一樣。廣告、傳播歸根到底是要與消費(fèi)者實現(xiàn)情感上的溝通，而人的情感，說到底畢竟是具體的東西。明白了這一層意思，再往這具體性上做文章，就不是營銷人員的工作了，而該交給創(chuàng)意去完成了。