小區推廣：做好“虛”調研，才有“實”銷量

　　到全國各地代理商培訓、現場指導小區推廣的過程中，我深深的感到，代理商非常重視社區用戶的拜訪、社區的宣傳，而社區的調研，卻沒有得到相應的重視。一說到“調研”，很多代理商覺得這是“玩虛的”，讓業務員出去“搞調研”，而不是實實在在的“拜訪”，好象是不務正業。而到業績不好，甚至是投入大量的資源，血本無歸的時候，“唉！當初調查沒有做好！”這樣的感嘆才出來！感嘆歸感嘆，下次再做社區推廣時，只交待業務人員，“一次一定要調查清楚！”，而調查哪些關鍵信息，如何調查，卻并不明確。　 

　　“沒有調查，就沒有發言權”，不同類型的樓盤投入產出不同，消費特點也不一樣，需要采取不同的進駐方式。 

　　了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數、開發公司、物業公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入，自住還是投資性買房的多等等，建立樓盤檔案，對于成功打響社區營銷戰起到了關鍵性的作用！ 

　　下面，詳細的介紹社區推廣時，如何做調研，如何將調研的信息用于實戰的指導。 

　　建立社區樓盤檔案，制作分布圖 

　　為了方便社區營銷調研，可以將本區域的社區、樓盤，進行全面的普查，了解各個樓盤的定位、價位、戶型、戶數、配套、開發公司、物業公司、開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司、有無競爭對手進入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進駐的社區以“紅旗”標注，并及時添加新樓盤。　 

　　在杭州、南京、北京、沈陽等大城市，我看到過市面上有專門的“小區地圖”出售，而在家裝公司，一般都購有很多份，供設計師和項目經理使用。“小區地圖”更新的速度快，能夠保證社區信息比較及時，建議您到市面上或家裝公司打聽打聽，是否有專門的“小區地圖”出售，如果有，買來一看，一覽無余，那么社區調研就容易得多，可以更有針對性的進行調研，人力物力可以省很多，而效率更高。 

　　“小區地圖”只能用于面上的了解，實地調查的項目才對日后開展工作有著重要的作用： 

　　樓盤的定位、價位： 

　　樓盤的價位直接關系到你面臨的消費者的消費力。樓盤有高檔住宅，別墅、中檔社區，低檔社區，你的產品是哪些消費群體？針對哪些消費人群？不得不承認的事實是，高檔產品、高價位，高質量，有品牌的產品，一般銷售對象為高中檔社區，低端產品，沒有品牌，價格較低的產品受到低檔社區人群的歡迎。劃定你的消費群體，才可以有針對性打好社區營銷戰。 

　　戶型、戶數： 

　　有些建材產品只適合于某些大戶型，有些產品則小戶型受歡迎，因此戶型的調查有很有意義。社區有大社區、小社區之分，戶數的多少，直接關系到銷售潛量的評估，以及營銷資源的分配，如廣告投入、人員等。 

　　開盤日期、預計裝修日期、進駐裝修公司： 

　　開盤日期與預計裝修日期則更為重要。尤其是對于建材、陶瓷、燈具、家具等行業來說，一般銷售的熱潮就在裝修前及裝修時，如果這些信息沒有掌握，要想打勝社區營銷戰，那是癡心妄想。現在，越來越多的業主，已經委托裝修公司裝修，產品的采購也是由裝修公司完成。有些產品需要與裝修公司一起做，有些活動也需要與家裝公司聯合來搞，因而，了解進駐的家裝公司，也是十分必要的。 

　　該樓盤是投資性樓盤還是業主自住的多： 

　　投資性樓盤自住率低，裝修率低，開發的價值就低很多，反之，如果購買用于自住的多，那么，就非常有開發價值。 

　　開發公司和物業公司： 

　　社區營銷需要與物業公司合作，需要進行物(續致信網上一頁內容)業公關。有些公司的物業是由開發公司指定的。售樓活動一般由開發公司舉行，業主晚會也常是由開發公司組織，所以，了解這些公司，對于日后進社區、做活動，做宣傳，都是重要的作用。 

　　競爭對手調查： 

　　社區市場是一個大的終端，目前大家都在虎視眈眈，有沒有競爭對手？競爭對手的產品是否與我們的產品有區別？定位不同。如果定位相同，我們的策略是什么？哪些是它們忽視的，我們有哪些機會？ 

　　這些都對于日后的社區推廣計劃有著重要的影響。 

　　作好了如上調查，就可以制作社區的檔案了,做好這些表格，再加上在地圖上標明后，樓盤的情況就一目了然了。可以用于指導和檢查社區推廣人員的工作，也可以用于開會時總結。　　 

　　進行樓盤分類 ，決定進駐方式 

　　一般而言，各種住宅社區，可以歸一下類，分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。　 

　　1、集資房　 

　　消費特點：因為集資房有時就是一個兩個單位集資興建的，所以業主間較熟悉，裝修時間集中，存在互相攀比的情況，信息容易傳播，易樹立口碑。多為國營大企業、銀行、學校、醫院、政府建設的樓盤。　 

　　2、商品房　 

　　消費特點：由于以上特性，商品房都是業主自己出資購買，并用于自住和投資的。裝修時間長，裝修檔次要求較高，零散，房東間關系相對封閉，信賴家裝公司。　 

　　由于房產也是一種投資品，所以，有的買于投資轉手，不裝修，以毛坯房出售，有的則簡裝修后出租，有的則出租后，再轉賣。這幾種類型的消費特點均有不同。 

　　3、拆遷戶、出租樓盤　 

　　消費特點：由于不象商品房購買者那樣有預算有計劃不同，拆遷戶的消費能力一般不太強。裝修時間短、經濟水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。　 

　　出租樓盤，則主要住的是外來工，流動人口。基本都是裝修好的。租房的樓盤不同，檔次也有所不同，有的對生活就沒有太高的要求，有的則因為沒有買房，沒有月供的壓力，反而消費大手大腳，日常的消費也參差不齊。 

　　地產開發公司和物業公司： 

　　社區營銷需要與物業公司合作，需要進行物業公關。有些公司的物業是由開發公司指定的。售樓活動一般由開發公司舉行，業主晚會也常是由開發公司組織，所以，了解這些公司，對于日后進社區、做活動，做宣傳，都是重要的作用。　　　 

　　4、小別墅　 

　　消費特點：由于別墅均是高收入階層，及企業主，高官等，裝修預算較高，多為家裝公司設計施工，分布零散，裝修時間較長，對裝修的檔次和效果十分苛求。　 

　　日常消費比較要求品牌化，鐘情國外品牌，有的干脆“不買對的，只買貴的” 

　　這樣分好類以后，可以將手頭上掌握的樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區分。　　 

　　現在，就可以對樓盤進行逐個分析了，分析之后，首先評估該樓盤是否值得進駐，也就是評估該樓盤進駐的投入產出比，進行投入產出分析，需明確以下幾組數據：　 

　　1、 需投入多少人？進行多少天？ 

　　2、 前期的公關費是多少？　 

　　3、 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費用如何？ 

　　4、 預計銷售收入有多少？　 

　　經過計算，若值得進駐，再來決定以何種方式即投入產出最高的方式來進駐。　 

　　目前而言，進駐社區的方式有：　 

　　1、 租用門面或車庫，設立臨時售點/展示區。　 

　　2、 與家裝公司聯合進駐　 

　　3、 與其它行業品牌聯合進駐　 

　　4、 宣傳：在社區主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產品的業主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。　 

　　5、 公益廣告：贊助制作社區樓層牌、門牌號碼、電梯間內的宣傳海報、公益標語，贊助制作社區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、社區座椅、社區物業雜志。　 

　　6、 贊助社區舉辦的活動，如社區開發商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業主聯歡晚會。　 

　　7、 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產品。 

　　8、 人員散跑：社區推廣人員零星入戶拜訪。　　　 

　　不同類型的樓盤投入產出不同，消費特點不一樣，所以要采用不同的進駐方式： 

　　而樓盤建筑時期不同，也需要采用不同的宣傳方式：　 

　　1、 初期（社區建筑期與樓盤銷售階段）：　 

　　（1）社區建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將一些巨幅（噴繪）掛在建筑的墻體上。　 

　　（2）樓盤銷售階段：重點作好對開發商與售樓部的公關，多進行感情溝通，要設法獲得業主檔案；另外把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發；可能的話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進行宣傳。通過掌握的業主檔案，前期與業主可以進行電話溝通，了解業主初步的需求，并預約時間進行面對面溝通。　 

　　同時，可與物業管理處聯系，做一些公益廣告，如前述的贊助制作社區公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、社區座椅，提前進行預熱式宣傳。 

　　2、中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是社區推廣的關鍵期，針對不同的社區，確定不同的進駐方式。此時，可以做大型社區宣傳活動等。 　　 

　　3、后期（零星裝修期）：通過電話溝通方式，與業主保持溝通，有意向者可上門服務。另外做好售后服務（退貨上門、安裝指導）。假如是日用品，食品等，這個時期卻是進駐的較好時機。