從流量到內容，酒店新營銷模式的啟示

一場疫情改變的東西很多。

旅游業者突然發現，在數字經濟時代、年輕客群似乎爆發出了一個強勁的購買力，他們熱衷于在新興渠道上消費。順應潮流，包括攜程董事局主席梁建章在內的旅游企業家，開始試水直播，流量和銷量都取得了良好的效果。

可見直播帶貨更好地迎合了當前營銷發展的一個新形勢，它能夠吸引到新的消費者，也能使老會員活躍起來。

在由21世紀經濟報道主辦的21世紀住宿業高峰論壇（2020）上，復星旅游文化集團副總裁兼聯席首席財務官徐秉璸、攜程集團高級副總裁湯瀾、東方凡酒店管理（北京）有限公司副總經理陳卓、小紅書企業號負責人王鵬和知名旅行KOL夏天鴻就直播等酒店新營銷模式做了探討。

21世紀住宿業高峰論壇（2020）圓桌對話：從流量到內容，酒店新營銷模式的啟示。資料圖

流量與內容的價值

“禍兮福所倚”，疫情后，不少飽受沖擊的旅游業者打開了另一扇門。正如攜程集團高級副總裁湯瀾所講述的攜程BOSS直播的由來，最初只是一個偶然的契機用簡陋的設備做的一場接地氣的直播，當涌進直播間的用戶數量節節攀升，最終一小時內銷售3000多個酒店套餐，落袋1000萬元收入時，梁建章機敏感覺到，這是個新的商機。

其后攜程的Boss直播間一發不可收，到目前為止進行了30多場直播，累計銷售達到20多個億，“這20多個億的GMV雖然相比較整個攜程的營收不夠多，但是它象征意義非常大，它吹響了整個旅游業復蘇的號角。”湯瀾表示，攜程對直播產品不斷升級，慢慢做出品牌，如今直播變成攜程的一個重要的流量入口。

梁建章的示范效應，讓整個旅游行業重新審視流量和內容的價值。攜程Boss直播第一場活動是在復星旅文旗下三亞亞特蘭蒂斯水底套房里面進行，亞特蘭蒂斯也因此率先獲益，走出疫情泥潭。

“機遇和挑戰共存，我們積極利用各種渠道進行自救，利用疫情進行發展。”復星旅游文化集團副總裁兼聯席首席財務官徐秉璸介紹，通過一系列直播及各個社交媒體的活動，三亞亞特蘭蒂斯不僅下半年的業績沒有下降，相反，整個三季度比去年同期增長30%，四季度增長率更高。“通過這個過程，不僅是練了內功，而且吸引了新的客源。”徐秉璸表示ClubMed也積極利用內外部一系列資源進行拓展，除了直播，還有自身GO資源，獲得大量老客和新客。

“流量和內容，是魚和水的關系。有好的流量但沒有內容，等于浪費。如果有好的內容、好的流量，才能夠更廣泛的發展。”湯瀾表示，攜程通過直播發現內容的價值，希望更多的在內容上面下苦功，把內容進一步做好，才能打通流量的壁壘，把流量能夠物盡其用，把內容能夠傳播出去。

小紅書企業號負責人王鵬指出，好的流量和內容可以幫助酒店更好地低成本獲客，而讓酒店出產符合小紅書這類社區調性的內容，并不矛盾。所有用戶發布的內容，KOC、KOL產生的PGC的內容以及酒店等企業方發布的內容三者可以有機結合，被用戶理解、被轉化、被種草。他表示，小紅書的流量具有很明顯的長尾特性。

他分享了兩個案例說明小紅書的流量具有很明顯的長尾特性。另外，小紅書在達人直播過程當中積累出一些很好的經驗，比如在捕獲流量時充分調動起站內的達人來做。此外，企業號工具上會有一些靈活的捕捉流量的辦法，可以讓每一個PV、UV都可以成為潛在的、可轉化的用戶。畢竟，小紅書用戶具有很強的動作——種草。種草之后一定會拔草，拔草的過程就是消費的過程，小紅書做了很多的工具讓種草用戶往拔草的動作更好地做一個轉化，這也迎合了當前對于越來越貴的流量趨勢的改變和迎合，以此降低業主、酒店經營者們越來越高漲的營銷成本的困局。

私域流量

在直播拉動消費的數據中，有一組數據最引人關注，攜程方面透露，這半年近1.5億觀眾在直播間內圍觀“百變BOSS梁建章”，其中注冊5年以上的攜程用戶占比超65%，產生的交易額超8億元。忠誠用戶對業績的貢獻佐證了私域流量在促進企業持續增長方面的效力。

經營私域流量方面，東方凡酒店管理（北京）有限公司副總經理陳卓頗有心得。陳卓透露，該公司自2017年便利用微信工具做產品的推廣和預訂，并進行社群運營。在私域流量上的用心經營，加上好的體驗感，“現在在整體預訂渠道的占比上面，直訂渠道永遠是超過60%”。

越來越多酒店嘗試加大私域流量的作用，復星旅文旗下兩家公司Club Med 和Thoma Cook最近聯手做了一個小程序，“我們想打造成和客戶之間高頻溝通的平臺。”徐秉璸解釋道，希望通過該平臺對客戶高頻的溝通和交流來觸及、激發Club Med的客戶活性。與此同時，利用到Club Med本身的資源來幫助Thoma Cook獲取更多的全球客源。

徐秉璸進而解釋稱，Club Med 在全球70個度假村，每個度假村有很多的GO陪消費者玩，他們很多人是多才多藝或者是俊男美女，本身具備網紅潛力特質，因此復星旅文有組織地進行自媒體發布，鼓勵這些網紅GO進駐到各個社交媒體里面去吸引粉絲，再把粉絲回哺給整個Thoma Cook平臺，“這也是利用內容端、產品端某些差異性的特點回哺到我們的平臺。”徐秉璸表示復星旅文一直把內容端的改造和旅游IP的打造作為其核心可持續發展力。

攜程對私域流量的耕耘不止是直播一種形式。在日前召開的2020攜程集團全球合作伙伴峰會上，攜程宣稱要拋棄過去的攻略、圖文社區的方式，實現整體的內容升級。湯瀾也在會上解釋稱，攜程以旅拍為代表的社區產品將擴展出更多內容產品類型和輕社交功能，引入70%的KOL，培養會玩的達人。同時鼓勵平臺合作伙伴將優質圖文、視頻等放到攜程社區和產品里；此外，攜程還將和商家推出一些IP合作；直播也將走向2.0時代，升級為攜程直播頻道，開啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣。

如今，越來越多OTA的頁面越來越像小紅書，不僅攜程、馬蜂窩、同程等，都在向小紅書靠攏。確實，像小紅書這樣的平臺，通過優質的內容影響了越來越多消費者的抉擇。

夏天鴻以自己身為家庭主婦的姐姐為例，有一天她姐姐突然說想住W Hotel，雖然她對該酒店并不了解，但在不斷刷小紅書過程中被反復種草，從而產生了消費動力。因此夏天鴻認為產品內容多頻次傳播帶來流量的關注，但能否有良好的體驗才是保留流量變成私域流量。“每個人都可以紅的網紅時代，誰可以走得更遠，內容是大家可以看到最長遠的事情。”夏天鴻說道。