茅臺酒經銷商大會召開：深化營銷體系改革 力爭“十四五”成為世界五百強企業

文/戴世錦飛揚

     “2020年，茅臺品牌價值持續增長、名次不斷攀升，企業管理更加精細、治理更加有效，推動茅臺集團超額完成年度目標和‘十三五’圓滿收官……2021年，我們將全力構建規范高效優質的營銷新體系，開啟高質量發展新征程。”初冬的茅臺鎮，被視為中國白酒行業發展“風向標”的“茅臺答卷”正式公布。

12月21日，貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會如約在茅臺大禮堂舉行。本次大會以“丹心如故信心彌堅新征程攜手再奮進；強基固本惟實勵新高質量譜寫新篇章”為主題，來自全國各地的經銷商代表、媒體代表500余人齊聚一堂，擘畫“十四五”茅臺酒市場工作藍圖。

因為疫情防控，貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會雖然出席人數為近年來最小，然而茅臺將“構建新營銷體系開啟‘十四五’茅臺酒市場工作”的新信號，再度受到業界關注。

茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛東講話，茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁致辭，茅臺集團外部董事張瑞彬，茅臺集團黨委委員、紀委書記、省監委駐茅臺集團監察專員卓瑪才讓，黨委委員、副總經理楊代永，黨委委員、副總經理劉大能，黨委委員、副總經理高山，茅臺集團黨委委員、總法律顧問段建樺，茅臺集團總工程師王莉，茅臺酒股份公司領導鐘正強、劉剛、王曉維、游亞林，茅臺集團退休老領導季克良、丁德杭、戴傳典參加會議。會議由茅臺集團黨委委員、副總經理高山主持。

茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛東在講話中指出，在新冠疫情爆發的非常形勢下，茅臺按照省委、省政府統籌疫情防控和經濟社會發展安排部署，堅持有力抓好疫情防控，有序組織復產復市，有效做好保供穩市，在做到“零確診”“零疑似”的基礎上，經營業績實現逆勢上揚，做好了疫情防控“加試題”，答好了市場工作“滿意卷”，2020年茅臺酒市場穩中趨優，市場布局更具層次、營銷服務更有溫度、改革發展更富成效、同心同德更顯擔當，成績值得肯定、干勁值得點贊。

22日上午，A股酒類股集體大漲，貴州茅臺再創歷史新高，盤中逼近1900元大關。截至收盤，貴州茅臺上漲逾2%，報1881元/股，總市值為23629億元。

貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會開幕式現場。資料圖

圓滿完成“十三五”收官

2020年是極不平凡的一年，年初的疫情對國內各行各業都帶來不同程度的沖擊，茅臺在前期的生產經營中也受到了一定的沖擊和影響，但從大會上透露的信息顯示，2020年茅臺奪取了疫情防控和企業發展的雙勝利，圓滿完成“十三五”收官。

復盤2020年茅臺酒市場，茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛東用了“穩中趨優”四個字，布局2021則是“穩字當頭”，穩字貫穿茅臺營銷體系。“保持理性清醒，堅定不移保穩定促發展。”高衛東說，發展是硬道理，穩定也是硬道理，抓發展、抓穩定兩手都要硬。

新冠疫情的爆發，影響了整個白酒行業的發展，茅臺在前期的生產經營中也受到了一定的沖擊和影響，在這樣的背景下，茅臺不僅做到“零確診”“零疑似”，經營業績更實現逆勢上揚，殊為可貴。僅從貴州茅臺1-9月的主要經濟指標看，營收、利潤均已超過10%的既定目標。

據介紹，茅臺在今年有力抓好疫情防控，有序組織復產復市，有效做好保供穩市。

經銷商大會上，高衛東詳細闡述了茅臺六穩，以基礎穩、品質穩、政策穩，推動市場穩、價格穩、發展穩。

除了繼續為市場和消費者提供品質過硬產品，茅臺將保持合同簽訂政策的連續性，適度調整優化產品銷售政策；加快智慧營銷建設，做好供產銷全過程高效銜接、無縫對接；以穩定市場為導向，科學統籌計劃，把握投放節奏，促進市場平衡。

“以嚴和實的舉措推進‘穩市穩價’，最大程度地滿足消費者需求。”高衛東說。

穩還體現在廠商關系。“一直以來，經銷商都是茅臺的重要合作伙伴和寶貴財富，是連接消費者的關鍵環節。”高衛東說，經銷商必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠利益的關系，合法合規經營、規范有序管理。

營銷系統一直是茅臺的“尖刀連”“攻堅隊”，高衛東將“經銷商”和“營銷員”稱之為茅臺高質量發展的中堅力量。

大會上，茅臺要求經銷商做推動發展的實干家、合作共贏的好伙伴、履行責任的踐行者，著力培養守規矩、有能力的高素質“百年老店傳承人”隊伍。

當天的經銷商大會上，所有經銷商集體誠信宣誓，121家單位和個人分別獲得優秀經銷商、先進經銷商、43度茅臺酒優秀經銷商、優秀經銷商聯誼會、優秀傳承人工作部、文化茅臺建設創新獎、風雨同舟獎、忠誠茅粉獎、優秀業務員，其中4家經銷商還獲得了新增的社會責任貢獻獎。

據悉，銷售公司將分期分批組織“經銷商”和“營銷員”到茅臺廉政教育館去接受警示教育，筑牢廉潔防線，時刻保持警醒，維護好“親”“清”廠商關系，為茅臺持續穩定健康發展提供有力保障。

全面構建營銷新體系實施非均衡集中投放

“凝聚合力、精準施策，全力構建規范高效優質的營銷新體系。”高衛東在貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會上講話。

“市場布局更具層次、營銷服務更有溫度、改革發展更富成效、同心同德更顯擔當。”這是高衛東闡述的2020茅臺四大收獲。

“醬酒熱”持續升溫，消費者的品質和品牌意識崛起，居家消費喝好酒的體驗漸成首選。在高衛東看來，這些都是茅臺的利好和機遇。

茅臺酒持續引領醬酒熱潮，市場上長期“一瓶難求”，茅臺也在不斷主動作為。全年實施非均衡集中投放，也就是根據營銷的熱點、周期以及突出的節假日進行精準投放，成為2020茅臺營銷亮點。

具體而言，茅臺在社會渠道管控統籌上持續發力，精準投放，把控銷售節奏；加大自營力度，增設自營網點，優化客戶購酒方式，嚴控產品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴防市場炒作、倒賣；大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩、價格穩。

對于當下茅臺的社會渠道、自營渠道、商超電商渠道，高衛東稱，三者之間的互補效應沒有完全顯現出來，消費體驗不暢問題亟需解決，茅臺酒引領能力發揮不夠，品牌發展存在不平衡不充分問題，總體效能和綜合效益未能最大體現。

據介紹，茅臺將以滿足終端消費為出發點和落腳點，不斷深化營銷體制改革，持續夯實社會渠道基礎，加快推進自營、商超電商渠道建設；推動商超電商渠道成為精準銷售、穩市穩價、平衡供需的重要組成部分，形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協同發展的良好局面。

在消費升級背景下，優質服務亦是茅臺營銷亮點。茅臺堅持“以客戶為中心”，靠前服務、優質服務、精準銷售，主動創新求變，營銷服務創造了新質感，帶來了新體驗。

據介紹，茅臺采取“預約購酒”“退帽換購”“空瓶換購”等措施，讓終端購酒更加便利貼心；探索“云聚會”“云喝酒”等新消費場景，使營銷方式更加多元化、功能化。

會上，高衛東還點贊部分經銷商改“坐商”為“行商”，主動走出寫字樓，積極面對面貼近消費者，做好優質服務。

茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛東講話。資料圖

確保一季度實現“開門紅” 加快反黃牛系統研發

隨著元旦、春節將至，茅臺又將迎來新一輪銷售旺季。茅臺希望經銷商保持一貫的誠信、守法、規范經營，把“穩價”作為當前的工作重點，切實采取有效措施，維護市場秩序穩定。

茅臺集團黨委委員、副總經理高山主持大會時透露，銷售公司將做好元旦、春節的銷售工作，精準服務好消費者，并抓好一季度營銷工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，確保一季度實現“開門紅”。

茅臺集團黨委副書記、總經理，茅臺酒股份公司代總經理李靜仁期待茅臺廠商同向同行同心，繼續精耕深耕市場，做精品質、做深文化、做優服務，攜手共進實現共贏，為“十四五”發展取得良好開局貢獻更大力量。

高衛東在大會上要求經銷商堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，自覺維護良好的市場秩序和營銷形象，多做打基礎、利長遠工作，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關系，實現合作共贏、促進共同發展。

對于“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，茅臺在大會上明確釋放嚴打的信號。

茅臺將同步跟進市場檢查、巡查和第三方調查等監管措施，建立落實獎優罰劣、優勝劣汰制度機制。嚴肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為。

據悉，茅臺自營公司要持續創新營銷手段，同時兼顧好“效果”和“效率”，提高供給質量和水平。其中，高衛東特別提到加快反黃牛系統研發，稱茅臺利用大數據手段，在許多營銷體系上已經對黃牛的“牛痕”越來越清楚，有些雖然預約的電話號碼不一樣，但是后面的IP地址是一樣的。從茅臺預約的深度熱點來看，有些就集中在東部的鄉鎮。有些還通過大學生身份證來購買倒賣。

“這些非正常情況的不軌行為，在大數據分析的時代下展露無疑，所以我們后期還要強化聯防聯控。建立互動機制，及時收集市場‘第一手’信息，牢牢把握工作主動權。”高衛東說。

他說，面對瞬息萬變的市場競爭，茅臺要主動迎合市場趨勢，積極求新求變。多渠道優勢互補，充分發揮品牌效能，讓產品更有生命力，品牌更有活力，實現更高水平的供需動態平衡。

做深文化和服務

“立足優化產品布局，精準定位茅臺品牌陣營產品，針對性開展市場營銷，完善品牌建設傳播策略，提升品牌核心競爭力。”這也是茅臺即將發力的實在舉措。

據悉，茅臺將因地施策、差異投放，在市場成熟度和消費能力高的區域，精準識別、精準營銷，調整優化生肖、精品、陳年等產品銷售，體現市場價值；同時支持總經銷做強管理、做優品牌，確保茅臺品牌始終保持強勁的市場引領能力。

后疫情時代，新的消費理念、消費場景和消費模式不斷升級，“文化”和“服務”仍是茅臺驅動發展的兩個重要引擎。

“要堅持文化和服務理念創新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。”高衛東說。

稟賦獨具的河谷文化、崇本守道的傳統文化、卓越極致的匠心文化、拼搏奮進的紅色文化，這是茅臺的優秀文化屬性，傳承與傳播離不開實實在在的解析。

茅臺明確提出，要在文化師、品鑒師、百年老店傳承人等培訓方面發力，在品鑒會、讀書會、交流會等形式上創新，在三代專賣店、文化體驗館、俱樂部等載體上完善，在營銷過程和企業管理中踐行，讓廣大消費者、忠實茅粉能看得見、摸得著、感受到茅臺魅力。

服務，是茅臺一直致力所在，服務經銷商和消費者。茅臺將主動靠前服務，高效協調保障，讓經銷商們感受到家的“舒適感”和“歸屬感”。同時茅臺各渠道要確保買得到、平價購、服務好，把服務延伸到終端消費的“最后一公里”，提供貫穿產品全生命周期的服務保障，實現服務精細化、品質化、品牌化，把酒賣給真正消費的人，不斷鞏固老客戶，培育新消費，進一步擴大朋友圈。

經銷商步入會場。資料圖

“十四五”規劃目標：力爭將茅臺打造成世界500強企業

由于疫情和復雜多變的經濟政治環境，世界正面臨百年未有之大變局，國內經濟也面臨新的機遇和挑戰。面對新形勢、新任務，高衛東表示，明年是“十四五”規劃的開局之年，貴州茅臺將圍繞“力爭將茅臺打造成省內首家世界500強企業”戰略目標，堅持把高質量發展要求貫徹生產管理、市場營銷全過程。

他強調，立足新發展階段，要主動融入新發展格局，圍繞茅臺集團“十四五”發展規劃，緊盯年度目標任務，堅持“穩”字當頭、“實”字托底，以深化供給側結構性改革為主線，堅持守牢“質量、安全、生態”三條生命線，以提高市場工作質量和效益為中心，繼續著力抓重點、補短板、強基礎，多措并舉釋放新營銷體系的強大效能。

作為“十四五”的開局年，高衛東也對2021年茅臺酒營銷工作提出了新的要求。他指出，要堅定不移保穩定促發展，以基礎穩、品質穩、政策穩，推動市場穩、價格穩、發展穩；要全力以赴統籌提質增效，主動迎合市場趨勢，多渠道優勢互補，充分發揮品牌效能，實現更高水平的供需動態平衡；要堅持文化和服務理念創新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。

“展望2021，我們將共同站上‘十四五’的新起點，開啟高質量發展的新征程。”茅臺集團黨委副書記、總經理、茅臺酒股份公司代總經理李靜仁在致辭中說，期待廠商同向，積極融入新發展格局，搶抓國內大循環機遇，在后疫情時代的消費升級中激發新活力；期待廠商同行，繼續精耕深耕市場，做精品質、做深文化、做優服務；期待廠商同心，攜手共進、實現共贏，為“十四五”發展取得良好開局貢獻更大力量。

資本市場點贊茅臺

22日上午，A股酒類股集體大漲，貴州茅臺再創歷史新高，盤中逼近1900元大關。截至收盤，貴州茅臺上漲逾2%，報1881元/股，總市值為23629億元。

12月22日，國信證券在貴州茅臺酒2020年度全國經銷商聯誼會次日后發布調研報告，2020年公司順利完成“十三五”規劃目標，奪取疫情防控和企業發展的雙勝利；當前工作重點為控價穩市常態化以及確保一季度開門紅，在渠道低庫存以及供需兩旺的背景下有望順利實現；2020年為茅臺基礎建設年，也是“十三五”收官之年，公司整體發展較為穩健，2021年開始公司步入“十四五”發展的新時期，在繼續深化渠道體系改革以及產品結構調整等的基礎上，將實現高質量發展大踏步前進。

該公司投資建議：短期公司一季度開門紅確定性高，2021年“十四五”第一年高質量發展值得期待。中長期看，茅臺稀缺性仍在，公司依靠領先地位、高渠道價差安全墊、產品及渠道結構調整和基酒擴產，將中長期保持量價齊升的狀態，高業績確定性同時將享受估值溢價。

華福證券認為，百年品牌歷史積淀和高端品質，茅臺護城河較深。茅臺酒的歷史可追溯至800年前，品牌歷史積淀推高品牌價值。其工藝復雜，從釀造到出廠需五年之久，所釀優質酒出酒率高達90%以上，使其產品結構能夠優于受窖齡制約的高端品牌濃香酒，高品質酒為高品牌價值奠定基礎。穩坐行業龍頭，經營穩健，分紅穩定且股利高。

該公司認為，近十年，茅臺即使處于行業低迷期也仍保持正增長，基本按計劃完成業績，經營穩健。近三年，公司分紅率高達50%以上，慷慨回報投資者。公司直銷比例提升的持續性強，系列酒的銷售受醬酒熱影響而驅動收入的可能性較高，公司未來業績仍有驚喜可期。近年來受益于醬香熱，經銷商反饋系列酒開始獲利，“雙輪驅動”或可實現。