世博會營銷

　　在營銷的機會無處不在，關鍵在于我們能不能用心用腦去發(fā)現(xiàn)。

　　世博平臺探底

　　要想表演，首要是看清觀眾為誰，這樣才能有的放矢，提供符合觀眾口味的大餐。

　　世博會的定位首先是一個展覽會，展示的是最新、最具科技含量的產品與創(chuàng)意。世界上不少商業(yè)化的新發(fā)明、新創(chuàng)造都是先在世博會上亮相的，如留聲機、電話、打字機等等。世博會并不是展銷會，它不以銷售為目的，不以商業(yè)活動為目的。

　　起源于1851年的世博會，直到1933年才允許企業(yè)獨立建館展示自己。縱觀百年世博，其展示的內容有一種從有形到無形過渡的趨勢，即從有形的產品到科技實力的展示，再到人類社會責任、人與自然和諧相處這些無形主題的展示。所以對于參展的企業(yè)來說，參加世博會立意要深，境界要高。緊扣世博主題，體現(xiàn)出企業(yè)社會責任和人文關懷，展示出企業(yè)品牌形象和文化氛圍，而不宜簡單的從一物一品的角度出發(fā)。如本次上海世博會，建筑類企業(yè)萬科展館以“尊重”為主題，體現(xiàn)人、自然、社會和諧共生的美好可能。這樣的主題既與本次世博會主題相吻合，又將企業(yè)自身的功能融入進去。這遠比企業(yè)自身業(yè)績和成果的展示效果要好，留下的影響和印象也更為深遠。

　　世博會是一個世界級的平臺，可謂“國內機會，國際舞臺”，因此需要企業(yè)拿出最具特色、最高科技或者與眾不同的東西，彰顯潮流，代表趨勢。

　　從時間上說，上海世博會為期半年，持續(xù)時間相對較長。這點與奧運會等截然不同，需要企業(yè)細水長流，持續(xù)保持狀態(tài)，而不能跑短跑，打突擊式的攻堅戰(zhàn)。

　　從內容上說，世博會相對靜態(tài)，以展為主，缺少如奧運會這樣的懸念和激烈性、競技性。這也同樣需要企業(yè)做一個相對長期規(guī)劃，在靜中體現(xiàn)出動，在日復一日的展示中制造一些懸念和新鮮感，最大限度地抓住眼球。如某企業(yè)曾借世界杯足球賽推出巨額競猜活動，吸引了眾多參與者。但是大獎揭曉，一等獎竟無人來領!這家企業(yè)沒有簡單地處置一等獎。而是順坡下驢，又來了一次意見征集活動，咨詢公眾關于此次大獎的處理辦法。結果又將企業(yè)的社會宣傳推向了第二個高峰。因此靜中求動，不變中追求變化，乃是企業(yè)充分發(fā)揮世博營銷效力的關鍵。

　　尋找營銷切入點

　　能夠在世博會上獨立建館的企業(yè)少之又少，它需要企業(yè)兼具規(guī)模、實力和影響力。但對于規(guī)模實力相對較小的地方企業(yè)來說，仍不乏參展機會。比如在地方館里進行企業(yè)展示，在一些綜合主題館里參加展示等。前提仍是企業(yè)需要有特色，或是科技領先，或是創(chuàng)意無限，或是在行業(yè)的細分領域做到極致。

　　除了直接參展外，對于世博會這樣一個大事件，營銷機會仍然無數(shù)。

　　第一，成為贊助商。世博會的贊助商也分了幾個層次。最高端的是全球合作伙伴，如中移動、上汽集團、西門子等世界500強企業(yè)。第二個層級是高級贊助商，如騰訊、均瑤、新世傲等。其中值得一提的是新世傲，它是20余家中小企業(yè)結團而成的一家股份公司。由此又給中小企業(yè)參加世博提供了一種思路和出路。而曾為奧運提供過圖像設計創(chuàng)意的水晶石成為第三層級的項目贊助商。不同層級的贊助商對世博會的投入不一樣，擁有的權利和獲得的回饋也不一樣。

　　第二，獲得特許經營權。世博會是一個大產業(yè)，展會是世博會的核心和終端出口。圍繞世博會，其上下游及周邊產業(yè)也存在無數(shù)機會，如餐飲住宿、休閑娛樂、旅游紀念、服裝文具等等。特許經營權如同一個大訂單，是一張世博期間的經營準入證，同時也是對企業(yè)過硬品質和信譽的認可。

　　第三，租賃世博會場地，為世博會提供餐飲、紀念品銷售服務等。中國是一個美食文化大國，此次上海世博會同樣也要體現(xiàn)這個中國特色。百勝、俏江南、杏花樓、星巴克都已經搶先入位。雖然這些企業(yè)不以參展企業(yè)的身份出席世博會，但同樣也有機會出鏡出彩。

　　第四，借世博活動進行營銷。如前不久的世博“大篷車”宣傳活動，從上海出發(fā)，途徑江蘇宜興、華西村、南京，安徽合肥，河南開封、鄭州，山東濟南，河北石家莊和天津、北京，進行10場大型世博旅游公眾宣傳活動及5場“世博旅游之夜”業(yè)內洽談會。相關企業(yè)如旅游、住宿連鎖企業(yè)亦可以借此機會宣傳推廣。

　　此外，網(wǎng)上世博，借世博話題發(fā)起討論，世博征文等，都是企業(yè)參與世博的方式和形式。

　　3則成功營銷

　　● 茅臺酒：一摔天下知

　　茅臺酒曾在1915年美國舊金山的巴拿馬萬國博覽會上獲得了金獎。據(jù)傳當時展會上，關注中國茅臺的人并不多。一位參展的官員有些急，這么好的產品怎么會沒人知?于是急而生智，拎著一瓶酒趕到展會場館中央人多的地方，裝作不慎的樣子，失手將酒瓶摔到地上。頓時酒香四溢，吸引了一群老外爭相品嘗這濃郁的茅臺酒。茅臺酒的美名由此傳了開去。

　　據(jù)可靠的史料記載，中國在巴拿馬萬國博覽會上運去了2000多噸的展品參展，其中包括茅臺酒。但中國的展品多為農展品，吸引力不大。對自己展品有充分信心的官員想將茅臺從農業(yè)館挪至人氣更旺的食品加工館陳列。誰想移動過程中，一瓶茅臺不慎從展架上摔下來。一位負責的官員聞到酒香后受到啟發(fā)，將一瓶茅臺酒分別倒入幾個空酒瓶，敞開瓶蓋，周邊再放上幾個杯子。這一著果然奏效。因為茅臺酒自身醬香馥郁，空杯留香。參觀者聞香而來，口碑相傳，一時茅臺酒成了巴拿馬展會上的明星。而中國帶去的其他展品也隨之受到關注。

　　點評：能使用此類知覺體驗的產品也必定有可嘗可聞的特性。除了這種知覺體驗外，體驗營銷還包括思維、行為、情感等其他類的體驗。如某乳品廣告，酸酸的甜甜的，如同戀愛的味道，就是激發(fā)消費者情感體驗的一種營銷策略。{page_break}

　　● 藍帶啤酒：小絲帶成就大品牌

　　1893年的芝加哥世博會上，一款瓶頸上扎著藍色絲綢帶的啤酒獲得了世博會的最高表彰，并被人們親切地稱為“藍帶啤酒”。這也就是日后百年品牌“藍帶啤酒”的緣起。

　　事實上，這款酒當時是以貝斯特啤酒的名稱參展的。它解決了當時尚屬新鮮事物的瓶裝啤酒易變味的難題。藍帶啤酒所選原料精純優(yōu)良，瓶子質地堅實，氣足味純，受到了人們的推崇。

　　自從芝加哥展會上一炮打響后，藍色絲綢帶的貝斯特瓶裝啤酒就格外流行，公司還不得不特意去采購藍綢帶來裝飾瓶裝啤酒以滿足消費者的這種偏好。隨后，藍帶成了貝斯特精選啤酒的符號標識。并且在芝加哥世博展會5年后，“藍帶啤酒”被正式注冊為商標，揭開了百年品牌的序幕。

　　點評：好酒與好推廣相得益彰。藍帶酒啤是貝斯特品質最精良的酒，而別出心裁的藍色絲綢帶也成了區(qū)分優(yōu)劣的顯著標識。

　　當企業(yè)產品線向高端或低端延伸后，在品牌上也同樣需要相應延伸，以進行區(qū)隔或突出。如上海通用的中檔車和經濟型車分別以別克和雪佛蘭品牌覆蓋。好產品需要好標識，而不能淹沒在企業(yè)舊有產品和標識中。

　　● 柯達相機：簡單輕松吸引關注

　　同樣是在1893年的美國芝加哥世博會，柯達相機風靡一時。柯達小姐身穿醒目的黃色廣告服成為展會上靚麗的風景。“你按快門‘喀達’，萬事留給‘柯達’”，這句柯達創(chuàng)始人伊斯曼的豪語，吸引了眾多觀眾駐足。

　　當時的時代背景是照相機已經在1877年發(fā)明出來，但照相技術和設備非常復雜，照相時人們如同背著一個實驗室，帶著黑色大帳篷，水箱，以及厚厚的感光板。伊斯曼解決了這個難題，發(fā)明出小巧輕便，操作簡單的相機。一開始只是黑白膠卷。而在芝加哥世博會上，伊斯曼帶來了彩色膠卷，一如柯達小姐身上的服裝一樣多彩醒目，成為展會上的熱點。

　　點評：柯達照相機產品具有劃時代的意義。而在世博會上，推廣人員形象突出，推廣口號簡單明了，如同簡單易操作的產品一樣。而且產品名稱“柯達”取自大家按快門的聲音“喀達”，通俗易懂，簡單易記，更增加了大家對產品的印象和接受度。

　　規(guī)避營銷風險

　　作為展示一流技術和產品的盛會，無論是參展方還是商業(yè)活動參與者，也承擔著一定的風險。

　　情報被盜。尤其是將還未完全商業(yè)化的最新技術泄密出去，造成競爭對手搶先一步而導致最初發(fā)明發(fā)現(xiàn)者市場被動，功虧一簣。曾經基于這樣的考慮，本來在布魯塞爾工業(yè)博覽會前呼聲頗高的薩克斯管只做了幕后演示。而直到時機和發(fā)明完全成熟后，薩克斯管系列才成套完全推出，一舉奪取市場。

　　投入大而產出卻難以精確衡量。尤其對于成為全球合作伙伴的贊助商而言，需要投入更大的費用進行推廣。世博會是一個展示會，企業(yè)參展也以形象和實力、規(guī)模的展現(xiàn)為主，世博能帶來多少產品的銷售、新增多少顧客很難精確計量。

　　對于租賃場地進行經營活動的企業(yè)來說，提供的產品及服務是否適銷對路，客流量有多大，能夠產生多少回報也是待解的未知數(shù)。

　　對于特許經營的企業(yè)來說，展會和特許經營權具有時效性。生產的產品太少，不能充分滿足市場，該賺的錢沒有賺到;生產的產品太多，造成積壓和資金占用，一旦展會期間沒有銷售成功，展會后的銷售將失去時效意義和新鮮感。

　　世博會是一個世界級舞臺。

　　來自全球的展商和參觀者價值觀和意識形態(tài)各異，這要求無論是參展方還是展會服務提供方都要尊重彼此的差異，一旦有失偏頗將導致國際聲譽受損。