世博會(huì)營(yíng)銷

　　在營(yíng)銷的機(jī)會(huì)無(wú)處不在，關(guān)鍵在于我們能不能用心用腦去發(fā)現(xiàn)。

　　世博平臺(tái)探底

　　要想表演，首要是看清觀眾為誰(shuí)，這樣才能有的放矢，提供符合觀眾口味的大餐。

　　世博會(huì)的定位首先是一個(gè)展覽會(huì)，展示的是最新、最具科技含量的產(chǎn)品與創(chuàng)意。世界上不少商業(yè)化的新發(fā)明、新創(chuàng)造都是先在世博會(huì)上亮相的，如留聲機(jī)、電話、打字機(jī)等等。世博會(huì)并不是展銷會(huì)，它不以銷售為目的，不以商業(yè)活動(dòng)為目的。

　　起源于1851年的世博會(huì)，直到1933年才允許企業(yè)獨(dú)立建館展示自己。縱觀百年世博，其展示的內(nèi)容有一種從有形到無(wú)形過(guò)渡的趨勢(shì)，即從有形的產(chǎn)品到科技實(shí)力的展示，再到人類社會(huì)責(zé)任、人與自然和諧相處這些無(wú)形主題的展示。所以對(duì)于參展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，參加世博會(huì)立意要深，境界要高。緊扣世博主題，體現(xiàn)出企業(yè)社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，展示出企業(yè)品牌形象和文化氛圍，而不宜簡(jiǎn)單的從一物一品的角度出發(fā)。如本次上海世博會(huì)，建筑類企業(yè)萬(wàn)科展館以“尊重”為主題，體現(xiàn)人、自然、社會(huì)和諧共生的美好可能。這樣的主題既與本次世博會(huì)主題相吻合，又將企業(yè)自身的功能融入進(jìn)去。這遠(yuǎn)比企業(yè)自身業(yè)績(jī)和成果的展示效果要好，留下的影響和印象也更為深遠(yuǎn)。

　　世博會(huì)是一個(gè)世界級(jí)的平臺(tái)，可謂“國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)，國(guó)際舞臺(tái)”，因此需要企業(yè)拿出最具特色、最高科技或者與眾不同的東西，彰顯潮流，代表趨勢(shì)。

　　從時(shí)間上說(shuō)，上海世博會(huì)為期半年，持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。這點(diǎn)與奧運(yùn)會(huì)等截然不同，需要企業(yè)細(xì)水長(zhǎng)流，持續(xù)保持狀態(tài)，而不能跑短跑，打突擊式的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　從內(nèi)容上說(shuō)，世博會(huì)相對(duì)靜態(tài)，以展為主，缺少如奧運(yùn)會(huì)這樣的懸念和激烈性、競(jìng)技性。這也同樣需要企業(yè)做一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃，在靜中體現(xiàn)出動(dòng)，在日復(fù)一日的展示中制造一些懸念和新鮮感，最大限度地抓住眼球。如某企業(yè)曾借世界杯足球賽推出巨額競(jìng)猜活動(dòng)，吸引了眾多參與者。但是大獎(jiǎng)揭曉，一等獎(jiǎng)竟無(wú)人來(lái)領(lǐng)!這家企業(yè)沒(méi)有簡(jiǎn)單地處置一等獎(jiǎng)。而是順坡下驢，又來(lái)了一次意見(jiàn)征集活動(dòng)，咨詢公眾關(guān)于此次大獎(jiǎng)的處理辦法。結(jié)果又將企業(yè)的社會(huì)宣傳推向了第二個(gè)高峰。因此靜中求動(dòng)，不變中追求變化，乃是企業(yè)充分發(fā)揮世博營(yíng)銷效力的關(guān)鍵。

　　尋找營(yíng)銷切入點(diǎn)

　　能夠在世博會(huì)上獨(dú)立建館的企業(yè)少之又少，它需要企業(yè)兼具規(guī)模、實(shí)力和影響力。但對(duì)于規(guī)模實(shí)力相對(duì)較小的地方企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍不乏參展機(jī)會(huì)。比如在地方館里進(jìn)行企業(yè)展示，在一些綜合主題館里參加展示等。前提仍是企業(yè)需要有特色，或是科技領(lǐng)先，或是創(chuàng)意無(wú)限，或是在行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域做到極致。

　　除了直接參展外，對(duì)于世博會(huì)這樣一個(gè)大事件，營(yíng)銷機(jī)會(huì)仍然無(wú)數(shù)。

　　第一，成為贊助商。世博會(huì)的贊助商也分了幾個(gè)層次。最高端的是全球合作伙伴，如中移動(dòng)、上汽集團(tuán)、西門(mén)子等世界500強(qiáng)企業(yè)。第二個(gè)層級(jí)是高級(jí)贊助商，如騰訊、均瑤、新世傲等。其中值得一提的是新世傲，它是20余家中小企業(yè)結(jié)團(tuán)而成的一家股份公司。由此又給中小企業(yè)參加世博提供了一種思路和出路。而曾為奧運(yùn)提供過(guò)圖像設(shè)計(jì)創(chuàng)意的水晶石成為第三層級(jí)的項(xiàng)目贊助商。不同層級(jí)的贊助商對(duì)世博會(huì)的投入不一樣，擁有的權(quán)利和獲得的回饋也不一樣。

　　第二，獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。世博會(huì)是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，展會(huì)是世博會(huì)的核心和終端出口。圍繞世博會(huì)，其上下游及周邊產(chǎn)業(yè)也存在無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)，如餐飲住宿、休閑娛樂(lè)、旅游紀(jì)念、服裝文具等等。特許經(jīng)營(yíng)權(quán)如同一個(gè)大訂單，是一張世博期間的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入證，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)過(guò)硬品質(zhì)和信譽(yù)的認(rèn)可。

　　第三，租賃世博會(huì)場(chǎng)地，為世博會(huì)提供餐飲、紀(jì)念品銷售服務(wù)等。中國(guó)是一個(gè)美食文化大國(guó)，此次上海世博會(huì)同樣也要體現(xiàn)這個(gè)中國(guó)特色。百勝、俏江南、杏花樓、星巴克都已經(jīng)搶先入位。雖然這些企業(yè)不以參展企業(yè)的身份出席世博會(huì)，但同樣也有機(jī)會(huì)出鏡出彩。

　　第四，借世博活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。如前不久的世博“大篷車”宣傳活動(dòng)，從上海出發(fā)，途徑江蘇宜興、華西村、南京，安徽合肥，河南開(kāi)封、鄭州，山東濟(jì)南，河北石家莊和天津、北京，進(jìn)行10場(chǎng)大型世博旅游公眾宣傳活動(dòng)及5場(chǎng)“世博旅游之夜”業(yè)內(nèi)洽談會(huì)。相關(guān)企業(yè)如旅游、住宿連鎖企業(yè)亦可以借此機(jī)會(huì)宣傳推廣。

　　此外，網(wǎng)上世博，借世博話題發(fā)起討論，世博征文等，都是企業(yè)參與世博的方式和形式。

　　3則成功營(yíng)銷

　　● 茅臺(tái)酒：一摔天下知

　　茅臺(tái)酒曾在1915年美國(guó)舊金山的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得了金獎(jiǎng)。據(jù)傳當(dāng)時(shí)展會(huì)上，關(guān)注中國(guó)茅臺(tái)的人并不多。一位參展的官員有些急，這么好的產(chǎn)品怎么會(huì)沒(méi)人知?于是急而生智，拎著一瓶酒趕到展會(huì)場(chǎng)館中央人多的地方，裝作不慎的樣子，失手將酒瓶摔到地上。頓時(shí)酒香四溢，吸引了一群老外爭(zhēng)相品嘗這濃郁的茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒的美名由此傳了開(kāi)去。

　　據(jù)可靠的史料記載，中國(guó)在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上運(yùn)去了2000多噸的展品參展，其中包括茅臺(tái)酒。但中國(guó)的展品多為農(nóng)展品，吸引力不大。對(duì)自己展品有充分信心的官員想將茅臺(tái)從農(nóng)業(yè)館挪至人氣更旺的食品加工館陳列。誰(shuí)想移動(dòng)過(guò)程中，一瓶茅臺(tái)不慎從展架上摔下來(lái)。一位負(fù)責(zé)的官員聞到酒香后受到啟發(fā)，將一瓶茅臺(tái)酒分別倒入幾個(gè)空酒瓶，敞開(kāi)瓶蓋，周邊再放上幾個(gè)杯子。這一著果然奏效。因?yàn)槊┡_(tái)酒自身醬香馥郁，空杯留香。參觀者聞香而來(lái)，口碑相傳，一時(shí)茅臺(tái)酒成了巴拿馬展會(huì)上的明星。而中國(guó)帶去的其他展品也隨之受到關(guān)注。

　　點(diǎn)評(píng)：能使用此類知覺(jué)體驗(yàn)的產(chǎn)品也必定有可嘗可聞的特性。除了這種知覺(jué)體驗(yàn)外，體驗(yàn)營(yíng)銷還包括思維、行為、情感等其他類的體驗(yàn)。如某乳品廣告，酸酸的甜甜的，如同戀愛(ài)的味道，就是激發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的一種營(yíng)銷策略。{page_break}

　　● 藍(lán)帶啤酒：小絲帶成就大品牌

　　1893年的芝加哥世博會(huì)上，一款瓶頸上扎著藍(lán)色絲綢帶的啤酒獲得了世博會(huì)的最高表彰，并被人們親切地稱為“藍(lán)帶啤酒”。這也就是日后百年品牌“藍(lán)帶啤酒”的緣起。

　　事實(shí)上，這款酒當(dāng)時(shí)是以貝斯特啤酒的名稱參展的。它解決了當(dāng)時(shí)尚屬新鮮事物的瓶裝啤酒易變味的難題。藍(lán)帶啤酒所選原料精純優(yōu)良，瓶子質(zhì)地堅(jiān)實(shí)，氣足味純，受到了人們的推崇。

　　自從芝加哥展會(huì)上一炮打響后，藍(lán)色絲綢帶的貝斯特瓶裝啤酒就格外流行，公司還不得不特意去采購(gòu)藍(lán)綢帶來(lái)裝飾瓶裝啤酒以滿足消費(fèi)者的這種偏好。隨后，藍(lán)帶成了貝斯特精選啤酒的符號(hào)標(biāo)識(shí)。并且在芝加哥世博展會(huì)5年后，“藍(lán)帶啤酒”被正式注冊(cè)為商標(biāo)，揭開(kāi)了百年品牌的序幕。

　　點(diǎn)評(píng)：好酒與好推廣相得益彰。藍(lán)帶酒啤是貝斯特品質(zhì)最精良的酒，而別出心裁的藍(lán)色絲綢帶也成了區(qū)分優(yōu)劣的顯著標(biāo)識(shí)。

　　當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品線向高端或低端延伸后，在品牌上也同樣需要相應(yīng)延伸，以進(jìn)行區(qū)隔或突出。如上海通用的中檔車和經(jīng)濟(jì)型車分別以別克和雪佛蘭品牌覆蓋。好產(chǎn)品需要好標(biāo)識(shí)，而不能淹沒(méi)在企業(yè)舊有產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)中。

　　● 柯達(dá)相機(jī)：簡(jiǎn)單輕松吸引關(guān)注

　　同樣是在1893年的美國(guó)芝加哥世博會(huì)，柯達(dá)相機(jī)風(fēng)靡一時(shí)。柯達(dá)小姐身穿醒目的黃色廣告服成為展會(huì)上靚麗的風(fēng)景。“你按快門(mén)‘喀達(dá)’，萬(wàn)事留給‘柯達(dá)’”，這句柯達(dá)創(chuàng)始人伊斯曼的豪語(yǔ)，吸引了眾多觀眾駐足。

　　當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景是照相機(jī)已經(jīng)在1877年發(fā)明出來(lái)，但照相技術(shù)和設(shè)備非常復(fù)雜，照相時(shí)人們?nèi)缤持粋€(gè)實(shí)驗(yàn)室，帶著黑色大帳篷，水箱，以及厚厚的感光板。伊斯曼解決了這個(gè)難題，發(fā)明出小巧輕便，操作簡(jiǎn)單的相機(jī)。一開(kāi)始只是黑白膠卷。而在芝加哥世博會(huì)上，伊斯曼帶來(lái)了彩色膠卷，一如柯達(dá)小姐身上的服裝一樣多彩醒目，成為展會(huì)上的熱點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：柯達(dá)照相機(jī)產(chǎn)品具有劃時(shí)代的意義。而在世博會(huì)上，推廣人員形象突出，推廣口號(hào)簡(jiǎn)單明了，如同簡(jiǎn)單易操作的產(chǎn)品一樣。而且產(chǎn)品名稱“柯達(dá)”取自大家按快門(mén)的聲音“喀達(dá)”，通俗易懂，簡(jiǎn)單易記，更增加了大家對(duì)產(chǎn)品的印象和接受度。

　　規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)

　　作為展示一流技術(shù)和產(chǎn)品的盛會(huì)，無(wú)論是參展方還是商業(yè)活動(dòng)參與者，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　情報(bào)被盜。尤其是將還未完全商業(yè)化的最新技術(shù)泄密出去，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步而導(dǎo)致最初發(fā)明發(fā)現(xiàn)者市場(chǎng)被動(dòng)，功虧一簣。曾經(jīng)基于這樣的考慮，本來(lái)在布魯塞爾工業(yè)博覽會(huì)前呼聲頗高的薩克斯管只做了幕后演示。而直到時(shí)機(jī)和發(fā)明完全成熟后，薩克斯管系列才成套完全推出，一舉奪取市場(chǎng)。

　　投入大而產(chǎn)出卻難以精確衡量。尤其對(duì)于成為全球合作伙伴的贊助商而言，需要投入更大的費(fèi)用進(jìn)行推廣。世博會(huì)是一個(gè)展示會(huì)，企業(yè)參展也以形象和實(shí)力、規(guī)模的展現(xiàn)為主，世博能帶來(lái)多少產(chǎn)品的銷售、新增多少顧客很難精確計(jì)量。

　　對(duì)于租賃場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供的產(chǎn)品及服務(wù)是否適銷對(duì)路，客流量有多大，能夠產(chǎn)生多少回報(bào)也是待解的未知數(shù)。

　　對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，展會(huì)和特許經(jīng)營(yíng)權(quán)具有時(shí)效性。生產(chǎn)的產(chǎn)品太少，不能充分滿足市場(chǎng)，該賺的錢(qián)沒(méi)有賺到;生產(chǎn)的產(chǎn)品太多，造成積壓和資金占用，一旦展會(huì)期間沒(méi)有銷售成功，展會(huì)后的銷售將失去時(shí)效意義和新鮮感。

　　世博會(huì)是一個(gè)世界級(jí)舞臺(tái)。

　　來(lái)自全球的展商和參觀者價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)各異，這要求無(wú)論是參展方還是展會(huì)服務(wù)提供方都要尊重彼此的差異，一旦有失偏頗將導(dǎo)致國(guó)際聲譽(yù)受損。