品牌創新不可缺少文化專屬性

　　品牌創新不是單純求變，一天一個樣;不是追求各方面都要做到最好;也不是產品設計款款都要達到大師水準;更不是年年換一個新形象，造一個概念進行廣告轟炸。

　　創新需要創造性地整合企業資源，改變對接市場的競爭模式;需要用戰略性思維打破品牌價值鏈的全過程，重新組合，全新設計，滿足或創造新需求、新市場，形成獨特的品牌基因與文化專屬性，從而創造“藍海”空間，變“與人競爭”為“與己競爭”。

　　市場上的成功品牌，大多在謀些領域有著獨特市場表現，可供其他品牌參考。比如，E.LAND在格子風格運用方面有著獨到之處，其產品、陳列道具、品牌包裝，甚至店鋪設計和陳列都大量采用了這一元素;杰克瓊斯在印花、色系、結構等方面的設計風格創新也是產品創新的不錯案例;馬克華菲運用大量品牌獨有的文化道具以及差異化陳列與懸掛方式，書寫了全新的終端模式創新;七匹狼對狼文化的深度挖掘與品牌聯想，更是帶來了不少“狼性管理”書籍的暢銷……

　　筆者在為國內一商務男裝品牌服務時，曾用中華文化元素對其進行品牌包裝，并把這種時尚中式理念植入到產品與店鋪設計當中，延展成為品牌獨有文化基因，進而整合傳播推廣，最終取得了極大成功。這給當時全面崇尚歐美風格的國內男裝品牌帶來了全新視角。

　　其實，無論是品牌戰略轉型，還是新品牌入市，都要面臨全價值鏈的創新，即對整個品牌的定位、產品設計、店鋪形象、治理結構、制度流程、生產控制、倉儲物流、市場營運、終端管理、客戶服務等進行全面審視，制定出品牌發展戰略。

　　在這一切要素當中，首先要確定的就是商業模型。這就像人賽跑一樣，戰略是大腦，計劃遠方，指揮全身;管理是身體，承接計劃，協調四肢;品牌和產品則是兩條腿，承載全身，決定能跑多遠、跑多久。

　　市場競爭的根本或者說經營哲學，就是打造一個有市場競爭能力的商業模式，核心就是要賦予它價值和差異性。這種價值與差異性是區別于其他競爭對手、屬于自己的品牌基因，即品牌文化的專屬性。

　　這種基因是通過專屬文化性、全系統包裝設計進行視覺化體現，形成演繹文化基因的品牌調性，并且通過設計手法穿插、應用到產品開發與商品風格整合中。

　　它能通過與消費者進行情感溝通的大終端規劃設計進行立體展示，用廣告、宣傳、公關、活動、Show等方式來傳播整合，形成消費者心里層面的認同感與情感觸動;能以差異性、有價值的全流程服務，打造品牌與消費者交流的文化紐帶。有著獨有基因植入印記的文化專屬性，是品牌發展的核動力與創新源泉。