2010年上半年中國家紡內銷市場的渠道探討

　　渠道已成為中國家紡品牌關注的焦點。以床品品類為主，筆者在此對2010年上半年中國家紡內銷市場做一下渠道分析。

　　商場專柜：仍是中高端品牌主力渠道

　　據不完全統計，2010年第一季度商場家紡專柜銷售量占整體床品銷量40%以上，商場專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時也是品牌影響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業競爭面前，進駐商場的高昂代價令不少家紡企業和經銷商萌生退意，一些家紡企業開始嘗試和其他渠道的合作，在家具城、裝潢城中開設家居生活館或者在大型連鎖賣場中開設家居店中店，比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時還沒有引起業界大規模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競爭中獲勝。

　　連鎖專賣店：未來最大挑戰是細分管理

　　家紡行業正在經歷一個跑馬圈地的過程，雖然富安娜、羅萊等行業領先者從上世紀90年代就開始采用連鎖加盟的渠道模式，但過去更多的是商場專柜的加盟，連鎖專賣店還是近幾年才成規模擴張。

　　專賣店模式未來的兩大趨勢：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數量已經達到1000家左右，根據服裝行業的發展趨勢，一旦專賣店數量達到800家，基本在二線城市的布局已經完成，繼續拓展的空間已然不大，未來專賣店將向三四線城市擴展。

　　另一個趨勢是直營比重將增加，無論羅萊、富安娜還是夢潔，在2010年規劃中都將直營體系建設作為企業進一步拓展終端的重點。過去，羅萊直營店銷售額占總銷售額的10%，現在這一比例大大提升。富安娜直營體系所貢獻的銷售額和利潤更是逐年增加，不僅銷售額占比從40%增加到46%，利潤貢獻率更是從47%增加到54%，直營體系的利潤甚至超過了加盟體系。

　　隨著連鎖專賣店體系的發展，未來專賣店體系管理的重點工作將是提升對加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進程接近尾聲，繼續謀求數量增長將會變得越來越難，專賣店競爭重點將逐步變為質量競爭，從運營效益上尋求增長。

　　在這方面富安娜走在行業前列，筆者根據其2009年財務報表顯示的相關數據進行推算：富安娜的銷售終端數量為羅萊的60%，銷售額卻達到羅萊的70%，富安娜單店產出為70萬元/年，羅萊為63萬元/年，相差為10%，而另一家家紡上市企業夢潔單店產出僅有不到40萬元/年。從財務數據分析，富安娜單店銷售業績和其出色的直營系統有著密不可分的關系，行業中很多家紡企業也從富安娜挖直營人員提高企業終端運營能力。當然，直營終端做得好未必就意味著經銷商體系不出色。直營體系與經銷商體系相比，一方面直營體系比經銷商擁有更多企業資源，另一方面加盟商和廠商之間始終存在利益沖突。加盟店運作的成功與否更多依賴于加盟商理念和運作能力的提升，如何淘汰業績差的加盟商、保留優秀加盟商，如何將直營體系的優良經驗和商業邏輯成功復制給經銷商，這或許是未來家紡行業管理工作的重點。

　　批發市場：市場份額逐步下降

　　相較于專賣店的方興未艾、商場專柜的依舊繁榮，批發市場則顯得風光不復當年。分布在大部分二線城市的家紡批發市場不論從數量上還是規模上都大大不如從前，市場份額已經從前幾年接近30%縮至15%。

　　在諸多從批發市場轉型的家紡品牌中，水星家紡是轉型成功的代表企業之一。水星是中國最早的現代家紡企業之一，和大部分家紡企業一樣，2000年以前，水星銷售方式都以批發為主。從2000年開始，水星逐步進行營銷轉型，逐步將過去批發市場的合作者轉變成水星家紡加盟商。在加盟店數量上水星一直是行業領先者，早在2008年水星加盟店數量已經接近2000家。伴隨營銷渠道變革的是品脾提升。2000年公司搬遷至上海，2004年公司簽約劉嘉玲為品牌代言人，公司成為率先在央視投放廣告的家紡企業之一，2008年上海旗艦店開張等，這一系列動作成功帶動了水星的品牌提升，水星成功地從過去批發市場品牌轉變為高端家紡品牌。

　　網絡渠道：期待創新變革者出現

　　說起新興渠道，大部分人第一反應就是網絡，過去家紡企業的網絡銷售大部分是以降低價格來吸引消費者。雖然行業內也有一些企業高調推出了自己的網絡品牌或者設立獨立的電子商務部門進行網絡渠道建設(比如羅萊和富安娜都推出自己的網絡產品品牌)，但更多的家紡企業還僅僅是將網絡渠道作為商場和專賣店的一種補充，或者是規范網絡渠道的作用，即抱著“反正加盟商已經在網上傾銷了，倒不如我自己來賣”這樣一種態度來進行網絡運營，把網絡當成了另一個“批發渠道”。行業內尚未出現類似“凡客誠品”這樣的以網絡作為主要銷售渠道的品牌。

　　事實上家紡產品比服裝更具備網絡銷售優勢：1.尺寸，服裝對于尺寸要求嚴格，由于版型的不同就算是同樣尺碼的服裝也會有些許區別，而對于家紡產品而言，尺寸并不是什么大問題，產品基本都是標準化規格，就算大小稍有區別也不會出現不能使用的情況;2.購買體驗，購買服裝最重要的體驗是試穿，畢竟看得再好也不能保證穿著就適合，家紡產品的體驗則更多的來自專賣店或者專柜的整體環境布局和家紡產品手感，前者和產品關系不大而后者更多和產品的面料質地有關;3.陳列方式，對于實體服裝店而言，陳列出來的產品才會有銷售，但家紡終端受限于營業面積，出樣數量有限，其他產品通過畫冊等方式供消費者選擇。要在網絡渠道獲得突破就要打破傳統思維模式的禁錮，推出真正適合網絡購物者的產品，把網絡銷售當作打造品牌的方式，而不能僅僅以低價作為銷售手段。

　　未來的家紡市場將會呈現多元化發展，營銷渠道也不再是一家獨大，誰更能夠把握某種渠道的特點，誰就能在該渠道取得優勢。

　　2010年對于國內家紡企業將會是重要的一年，隨著資本再次大規模進入，獲得資本青睞的企業將會更快速地發展，領先者將會拉大與后來者的差距，未來家紡業的行業格局將在2010年初現輪廓。