企業口碑營銷帶來更多市場份額

　　10月23日訊，口碑是客觀的，但口碑傳播是主觀的，口碑本身比較懶惰，但是傳者可以讓口碑傳播變被動為主動，口碑傳播效果有好有壞，但制造口碑傳播的營銷人員可以設置好把關作用，起到口碑褒揚效應。在傳播模式中，口碑充當了傳播媒介，口碑的效果如何，則要看口碑傳播載體的品質、傳播意圖、中間影響以及傳者與受者的接受與反饋程度。

　　口碑傳播的前提是品質

　　一個人的品質決定了一個人的人格魅力，而這種人格魅力的光芒會無限放大，以至于這人走到哪里都會贏得贊譽聲一片。我之前所從事的單位就碰到過這樣一位同事，是我的直接領導。“蔡總不錯，蔡總人很好。”不僅僅我說他好，是大家都說他好，這不是虛夸，因為這人的品質的確就是好。他能最大限度的為老板著想，能為員工著想，能在這種矛盾中尋求一種平衡，讓老板和員工都滿意，所以自然的就能在同事當中贏得好口碑。

　　營銷中的口碑傳播也是如此。先有了接觸爾后才能有評價，而這個接觸的過程也就是客戶體驗的過程。客戶體驗的或許是產品，或許是服務，而這些做好了，一切也都有了。當先行體驗者有了好的感覺，對體驗的結果滿意，才會幫你做口碑傳播。可是有些企業卻沒看到這點，在品質上還沒有做好，就盲目的進行口碑傳播，豈料帶來的也只能是口碑負面效應。在一些民營醫院中，日益被曝光globrand.com的“被手術事件”便是一種口碑負面效應的典型例子。這些醫院打著讓患者免費體檢的旗幟，卻在就醫品質上沒有做好，因此起到了適得其反的效果。

　　口碑傳播的意圖需明確

　　制造口碑傳播者的意圖需明確，否則不但不可能形成好的口碑褒揚效應，反而會招來口碑負面效應。因為口碑本身的客觀性與“懶惰”，這就需要傳播者將“口碑”推一把，設置好關口，讓口碑順著這個關口往下傳播，而不是讓其鉆到其它通道，因為其它通道所到達的目的地可能是最終的口碑負面效應。

　　在設置一次口碑營銷事件時，首先應該確定傳播目的，在這次口碑營銷傳播中能讓先行體驗者從中得到什么。爾后才能有足夠的說服力讓這些先行者為本次營銷事件進行傳播。針對目前民營醫院的“被手術事件”，相信營銷人員想達到的目標是直接進行一次性消費，能來多少人，能讓多少人進行手術，又能從這些手術中獲得多少利潤。而并非想的是這次體檢營銷是通過讓患者體驗服務、價格、環境或者其它醫院所擁有的優勢，來達到口碑傳播的目的，最終形成二次消費、再消費……所以目標的偏離也必然導致了“營銷事故”的出現。

　　調動傳者的主動傳播意識是關鍵

　　在口碑營銷傳播過程中，傳者和受者都是受眾，如何調動傳者的主動傳播意識是口碑營銷傳播的關鍵所在。而調動的過程就是將口碑推出去的過程，但問題又來了，如何制造傳播點，如何讓少數的先行體驗者甘愿為你進行傳播，這也是問題所在。這就考慮到同樣作為受眾的傳者所具備的心理特點，即站在這部分人群的角度去想：我憑什么要為你傳播，幫你傳播能為我帶來什么好處，對我會不會有什么損失等等。因此，這個傳播點即客戶體驗的過程就要求具備足夠的說服力，甚至要超出客戶的期待心理。

　　在民營醫院，其實免費體檢是制造口碑傳播的很好的一個營銷點，只是很多醫院的營銷人員將其扭曲并且歪曲了。從目前的內外環境來講，民營醫院的服務優勢已經遠遠超越公立醫院：無需排隊，可以預約，一人一診室的就醫流程保障了患者隱私，導醫全程陪護-全球品牌網-……作為一家有企業遠景的民營醫院來講，倘若利用這種體驗式營銷服務做好口碑傳播所帶來的營銷作用是不可估量的。

　　意見領袖在口碑傳播中的雙重身份

　　在傳播學中，意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

　　同樣，在口碑傳播中這類人群也必不可少，我們在上文中提到的先行體驗者中就包括了意見領袖這部分人群。但需要注意的一點是，意見領袖既是受眾也是口碑傳播中的傳者，他們對于產品的期望值與其他的普通受眾應該是相同的，他們在體驗過程中所獲得的信息滿足心理，利益方面有著共同的傾向。因此，讓意見領袖參與口碑傳播就必須要滿足甚至高于其服務承諾，這樣才能讓這部分人群對其他受眾主動施加影響，并最終達到口碑傳播的目的。