李寧：“90后”廣告的價值羅盤

　　李寧“90廣告”創意，把握好住了運動鞋服裝市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰略上調整優化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。

　　不是我喜歡標新立異，

　　我只是對一成不變不敢茍同。

　　別老拿我和別人比較，

　　我只在意和自己一寸一寸地較量。

　　你們為我安排的路，

　　總是讓我迷路，

　　沿著舊地圖找不到新大陸。

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　　這就是“90后”李寧的真實寫照。這也是李寧公司換標后第一次以這樣的宣傳創意方式在消費者面前亮相。

　　萬事開頭難，而一旦開好了頭，隨后的工作開展起來往往是順風順水。廣告創意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒有任何突破，后期表現形式的創新也就很難。

　　正如著名傳媒創意人米切爾·J·沃爾夫所言：產生良好心理體驗的創意廣告本身也可以看成是對消費者某種精神上的給予，所以消費者也愿意為這類廣告付費。當創意通過媒介充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，產生價值時，這個廣告的商業價值才能真正實現。那么，究竟李寧“90后”廣告創意體現的價值符號在哪里呢?這主要有以下幾點：

　　1、個性展現

　　美國“創意革命時期”的旗手的李奧·貝納認為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他認為廣告創意“最重要的任務是把它(戲劇性)發掘出來加以利用，并找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力”。

　　對于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。因為“出色，源自本色”，同時在此基礎上實現從中高收入者走向大眾的營銷策略轉換。”所以它充分以表現自我、力求個性為中心的創意要求，去抓住展現90后年輕人好動、好表現自我的特點。

　　2、精彩概念

　　李寧的廣告創意的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著李寧策略重心的轉移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點老土，但卻質樸地道出了當時李寧的初衷，而且從一開始就從概念訴求著手，在產品品質的宣傳上并不戀戰，少走了許多彎路;

　　“把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著李寧的核心概念由關注產品本身向廣泛的人文關懷轉變，而這一普遍人文關懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關鍵。

　　而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應、質樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“90后”的概念——我運動，我任性，我特立獨行，我相信自己!{page_break}

　　3、創新融合

　　在“90后”主要的方向確定后，李寧會根據具體的創意元素與廣告片結構來體現廣告策略。在這個環節上，李寧再次體現出了與眾不同的創造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節線索，一是音樂線索。

　　在廣告情節上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動作，表達了“自己從不標新立異，但又不失與時俱進”的主題，這個過程活靈活現，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。

　　在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達了：“生活是需要競爭的?無論遇到什么樣的艱難險阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發……”

　　4、心靈致動

　　現實生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨特個性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費者的熱情也延續和發展著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現了。

　　從這個層面來講，李寧“90后”廣告創意利用媒體的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達自己觀點和態度的一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數次的不尋求“標新立異”之后，群體的觀點也開始變得關鍵和正面了。也就說彰顯自我的現在，有話題就是生產力，只是需要引導和管理這種生產力，并通過娛樂、互-全球品牌網-動、興趣創造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓。

　　不言而喻，運動服裝市場就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創意則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠離市場，遠離消費者。當合乎時代的廣告創意通過一種帶有強烈功利性和明確的經濟目的傳播活動時，就盡可能的將商品的某些信息通過某種方式告訴消費者，所以傳播內容本身的質量、數量將影響到傳播效果。

　　在這一點上，李寧“90廣告”創意，正好把握好住了運動鞋服市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰略上調整優化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。