互動的行動準(zhǔn)則：擺正自己的位置

　　消費者在那，技術(shù)也在那，但大部分的營銷人卻不在。

　　試想以下場景：

　　清晨，你的手機鈴聲響起，接收到一條視頻，打開，畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說：“親愛的，起床了。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦。”

　　對大部分年輕男性來說，這個視頻擁有一切吸引人的因素：美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天，何不美哉？！更美的是，它在適當(dāng)時候提醒你了相關(guān)產(chǎn)品信息——香水。

　　這是聯(lián)合利華旗下的男士日用洗護(hù)品牌AXE在日本推出的“MorningCal l(叫早)”營銷活動。消費者登陸活動網(wǎng)站，選擇自己喜歡的女生，設(shè)定喚醒你起床的時間，接下來，你就會收到開始的那段視頻了。活動啟動兩周內(nèi)，超過20000人注冊叫早服務(wù)，網(wǎng)站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素：吸引眼球、信息相關(guān)、個性化體驗。

　　內(nèi)容“成本”更高

　　AXE產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力。其宣傳一貫大膽狂熱，例如在歐洲，它的定位是：“噴AXE，搞上床。”這樣的訴求的確吸引不少年輕人，它在美國的同類產(chǎn)品銷售量也節(jié)節(jié)攀升。

　　如此個性品牌，在媒介選擇上也大膽而激進(jìn)，把手機和社交作為AXE營銷媒介組合的核心，而對于大部分品牌來說，這兩塊可能只是其數(shù)字媒體營銷的一部分，而數(shù)字占企業(yè)整體營銷預(yù)算更是少之又少。

　　作為聯(lián)合利華在亞太區(qū)的媒介掌門人，Rahul Welde不斷地在尋找并嘗試新的載體和技術(shù)，根據(jù)消費者不斷變化的需求補充完善旗下各個品牌的媒介組合。對于移動這個讓很多營銷人因陌生而懼怕的媒介，聯(lián)合利華從10年前就已經(jīng)開始投入，并持續(xù)增加著。

　　什么是移動平臺成功的最重要因素？Rahul Welde向《成功營銷》記者總結(jié)說：“簡單、定制化”。殊不知，要真正做到這兩點，一點都不簡單。

　　同在亞太地區(qū)，各個國家的手機環(huán)境發(fā)展階段不同。以AXE在日本的“叫早”營銷活動為例，同樣的創(chuàng)意若要在印度市場落地，就不得不換一種露出形式。在印度，智能手機普及率很低，4.7億手機用戶中，只有不足2000萬是智能手機用戶。因此，聯(lián)合利華團(tuán)隊變通地選擇了IVRS(Integrated Voice Recording System，語音互動系統(tǒng))。在活動預(yù)熱的電視廣告中，美女挑逗AXE香水男，并留下電話號碼——09987333333。消費者撥通此電話號碼，電話那頭傳來AXE天使Tanya的聲音，她會溫柔地詢問你一些問題，判斷你是否有“AXE反應(yīng)(AXE Effect)”，同時你可以設(shè)定未來五天的叫早時間，讓Tanya打電話叫你起床。

　　以上兩個案例的花費并不高。從制作成本角度來說，包括移動在內(nèi)的數(shù)字媒體要比傳統(tǒng)媒體成本低，但這并不意味著“更便宜”。因為這是一個互動的媒體，“可能制作和執(zhí)行成本低，但內(nèi)容‘成本’絕對不低，反而要花更多的心思做內(nèi)容。”靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott評價說。

　　天生一對

　　對Rahul Welde這樣的營銷人來說，手機和社交是天生一對，兩者相結(jié)合能夠凸顯并強化雙方的優(yōu)勢，達(dá)到1+1>2的效果。“移動終端極大地驅(qū)動了社交媒體的使用時間，鑒于這一平臺可以時刻開機、時刻登陸的屬性，手機成為消費者與其在線社群保持聯(lián)系的最佳媒介。手機和社交相結(jié)合，促使人們在媒體上的時間更長。”他向記者解釋說。

　　根據(jù)移動營銷協(xié)會(MobileMarketing Association)的數(shù)據(jù)顯示，移動終端一個重要的使用是社交。移動營銷協(xié)會北美執(zhí)行總裁Michael Becker介紹說：“很多人開始通過手機去接觸社交媒體，這一比例正在以非常快的速度提升，未來人們差不多有一半時間會通過手機去接觸社交媒體。”以Facebook為例，其在英國的用戶中有50%的人是通過移動終端登錄。

　　手機對社交的促進(jìn)，從eBud d y的發(fā)展即可略窺一斑。2 01 0年十大移動終端應(yīng)用之一——即時通訊應(yīng)用eBu d d y，整合了Fa cebook、AOL、雅虎、MSN、MySpace、Gtalk和ICQ，每月的獨立用戶超過3000萬。據(jù)eBuddy首席商務(wù)官Rogier van den Heuvel介紹，49%的人主要用手機進(jìn)行社交，eBuddy每月處理的聊天信息高達(dá)170億條。而且，用戶群越來越年輕，以eBuddy目前的用戶為例，13~24歲的用戶占70%。

　　“為了進(jìn)一步利用并開發(fā)社交媒體的潛力，必須將移動平臺納入營銷人的媒介組合。‘意見領(lǐng)袖’已經(jīng)在這個平臺上，這是營銷人最重要的目標(biāo)群體之一。一旦將他們變成你的品牌大使，其他的消費者自然會跟隨。”Rogier van den Heuvel向《成功營銷》記者表示。

　　擺正自己的位置

　　現(xiàn)在的移動平臺上，消費者在那，技術(shù)也在那，但大部分的營銷人卻不在。移動被視為數(shù)字媒體的一個分支，在亞太區(qū)，除去年幼和年老的群體，互聯(lián)網(wǎng)在主流群體中的滲透率幾乎達(dá)100%，但在數(shù)字領(lǐng)域的投入只占營銷預(yù)算的3.5%~4%。在中國，即使每年互聯(lián)網(wǎng)使用率快速發(fā)展，“我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷占比仍是個位數(shù)，就更不用提移動平臺了。只有投入一定的資金、創(chuàng)造消費者體驗，否則是做不成任何事的。”多年從事數(shù)字營銷的AndrewKnott對此有自己的觀察。

　　即使愿意嘗試，卻少有人清楚應(yīng)該怎么做，未能擺正自己的位置。“雖然技術(shù)可以革新營銷人使用移動這個平臺的方式，但現(xiàn)實是，成功移動營銷與技術(shù)無關(guān)，而關(guān)乎為什么互動以及互動的思維。”Andrew Knott總結(jié)說。這就像品牌在SNS上的做法，營銷人把品牌信息放在類似Facebook品牌主頁，希望用戶會喜歡并傳播，但現(xiàn)實是，除非內(nèi)容精彩并能互動，否則人們往往會忽略它。因為手機是極其私人的工具，品牌在這個平臺上給消費者傳遞的信息必須是相關(guān)的。“引人注目、與用戶休戚相關(guān)、互動，這些原則在移動平臺上表現(xiàn)得更為明顯。”

　　移動相對來說是一個更加便宜的媒介，但它不是一個廣泛接觸的媒介。假設(shè)企業(yè)獲得100萬個電話號碼，但營銷人不能像傳統(tǒng)電視廣告的操作方式，把信息一次性的統(tǒng)一送達(dá)。有多少品牌真正意識到手機是一個非常私人的工具？有多少企業(yè)還把SMS當(dāng)作自己的信息發(fā)布平臺任意給消費者推送無關(guān)信息？當(dāng)問及在移動平臺上成功的秘訣時，Andrew Knot t強調(diào)說：“營銷人不能把移動媒體當(dāng)作傳統(tǒng)媒介、統(tǒng)一發(fā)送信息，必須要了解你的消費者，知道他們的需求，才能創(chuàng)造出相關(guān)的傳播信息，從而有效利用這個‘極度私人’的平臺。”

　　就像諾基亞的一句著名廣告語“ConnectingPeople”，本意是聯(lián)系大眾，歸根結(jié)底，移動終端的本質(zhì)就在于連結(jié)所有人，不論是傳統(tǒng)的打電話，還是現(xiàn)在新興的手機登錄社交網(wǎng)站關(guān)注朋友、更新狀態(tài)、簽到、織圍脖等，都是在滿足人們的溝通需求。營銷人需認(rèn)識到，自己涉足的是一個非常私人的媒介，要與消費者對話，“這就像在天平的兩邊，而不是單向傳輸信息，這是很不一樣的。”Rahul Welde說道。

　　Say-他們說

　　聯(lián)合利華亞太區(qū)媒介副總裁Rahul Welde

　　簡單、定制化。簡單意味著我們必須保證消費者能夠方便地參與互動。定制化表現(xiàn)為體驗要目標(biāo)定向，對消費者個人來說是有趣的。手機是私人的工具，因此，我們創(chuàng)造的體驗越是個人，越容易成功。關(guān)鍵是娛樂和互動。

　　移動營銷協(xié)會北美執(zhí)行總裁Michael Becker

　　●與消費者的交流應(yīng)該是透明的。

　　●消費者應(yīng)該有控制權(quán)，例如互動前要征得消費者同意，他們有選擇說不的權(quán)利。

　　靈智整合行銷集團(tuán)亞太區(qū)首席數(shù)字官Andrew Knott

　　●創(chuàng)造與消費者個人相關(guān)的信息，建立經(jīng)營品牌與消費者之間的關(guān)系。

　　●建立回復(fù)機制。營銷者要意識到，無論是移動還是SNS，消費者是在與品牌對話，營銷人要充分利用這個機會，傾聽他們的需求和抱怨。

　　●如果你做得不好，消費者可能會馬上知道并有所反應(yīng)，營銷人必須積極應(yīng)對，而不是選擇回避。