聲譽管理之企業聲譽預警與危機應對

　　對任何企業來說，聲譽預警的盲區在哪里？怎樣建立危機防御體系？

　　互聯網的發展開啟了中國社會的“自媒體”時代，在高度透明的全方位監督下，企業聲譽管理上的點滴失誤更容易受到放大，危機一觸即發。面對洶涌而至的輿論狂潮，總有大批企業被推上行業道德底線的風口浪尖。

　　企業聲譽預警：防范危機，刻不容緩

　　2011年3月15日，眾多行業大佬在3·15晚會上“黑”榜題名，讓億萬消費者如聞驚雷。第一枚重磅炸彈扔向了世界十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎，作為中國國內配套市場占有率第一的錦湖，被爆用超量返煉膠偷換3∶1的行業原片膠摻入標準；而長期活躍在媒體版面的國美，也被指其員工借節假日套取消費者贈品及返贈的現金卡，更借家電以舊換新政策東風，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金。

　　無論是因產品質量，還是經營手段，抑或行業道德，深陷囹圄的各路行業豪杰都難闖聲譽式微的生死龍潭。一旦觸發企業危機，對企業造成的負面影響將是巨大而慘痛的，而在這個充滿了火藥味的商業競爭世界里，企業的危機隨時有可能牽一發而動全身，引發整個行業的動蕩和地震。

　　中國經濟社會發展正處于轉型期，社會利益關系更趨復雜，各種深層次矛盾和問題日益凸現。隨著網絡的日漸滲透和發展，互聯網正以其自由、互動的獨特性成為各階層利益表達、情感宣泄、思想碰撞的輿論渠道。對于中國企業而言，自由開放的新媒體時代也標志著聲譽危機高發期的全面到來，如何防范危機成為企業必修課。透明化時代的企業管理，除了品牌文化建設、產品質量控制、消費服務體系，企業聲譽管理將是刻不容緩的市場新課題。

　　企業聲譽盲區：

　　重產品銷售，輕危機防范

　　企業聲譽指一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度，以及企業在社會公眾中影響效果好壞的程度。而企業聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護，是指企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，從每個員工做起，建立和維持與社會公眾的信任關系的一種現代管理方法，聲譽管理的核心是企業對社會責任的遵守與履行。

　　在企業聲譽管理與建設方面，跨國企業往往比本土企業更有遠見，更愿意進行長期的投入。

　　強生能夠在頻頻“召回門”后穩操全球制藥市場勝券，肯德基在“蘇丹紅”事件后的快餐銷售仍能保持一路領先，更無人會擔憂蘋果“中毒門”會波及iPad 2在中國上市……無數的案例表明，一家有著良好聲譽的企業，更容易吸引到人才，能夠培養起更高的忠誠度，能夠增加顧客對產品和服務的信心，能夠建立更高的客戶忠誠度，有利于企業保持長期的超額利潤，并且能夠構筑市場進入壁壘，抵御競爭者進入，鞏固企業的競爭地位。更重要的是，當企業發生危機時，良好的企業聲譽能夠協助企業在最短時間內恢復公眾信心，使品牌重新占領市場。

　　正如斯坦福大學管理學教授柯林斯在名著《基業長青》一書指出，一個高瞻遠矚的企業在于長期績效投資，而一個展現出可觀的韌性與彈性，跨越數十年、上百年而長盛不衰的企業，聲譽管理是其重要一環；沒有保護好這一根基，任何企業都將行之不遠。的確，較之眾多國際品牌總能巧渡市場險灘，化“危機”為“商機”，應對危機卻往往是本土企業的致命短板。

　　2010年7月，“二惡烷事件”將霸王打了一個措手不及，但事件很快又柳暗花明，廣東省質監局發布新的檢測報告，以官方名義對事件定調：霸王的二惡烷含量是安全的。然而，對于市場與消費者信心來說，質監部門的報告卻非救命良藥，無法在短時間重振消費信心。產品本無毒，但企業品牌聲譽的毒性卻足以讓“鐵娘子”CEO萬玉華的霸王帝國受到致命打擊。導致霸王馬失前蹄的聲譽危機主要表現在三方面：

　　代言人聲譽消退，牽絆品牌信任度。成龍有著極高的個人知名度，但其代言的產品卻屢屢因造假、宣傳過度、夸大其詞而令他個人聲譽嚴重受損。正因如此，當成龍代言與虛假代言畫上等號時，無論對于成龍還是代言的品牌都造成了雙重的負面沖擊。

　　重廣告單向宣傳，輕企業聲譽維護。作為廣告宣傳大戶的霸王，卻未以良好的公共關系活動建立消費信任，未以社會責任履行建立品牌美譽度，未能建立價值認同的全國性媒體關系。當危機驟然襲擊，透明度低、媒體關系差、品牌聲譽壞的企業必然受到巨大的沖擊。

　　單向思維困境，誘導危機失策。在危機應對價值排序中，顛倒了社會利益與企業利益，只以企業立場推脫卸責。如此為之，官方認證的產品“無毒”，也抹殺不掉公眾對霸王品牌毒性的抗拒。

　　應對危機，國際品牌能夠高舉“免死金牌”再出發，本土企業卻只能得到市場“處死令”.無疑，“重產品市場拓展，輕品牌聲譽建設；重企業產品銷售，輕危機防范應對”的戰略管理失衡，成為潛伏在中國企業長青路上真正的脆弱之踵。

　　企業聲譽危機：三方失利，六環相扣

　　西方諺語明示：危機就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。而透明化時代的到來，使得社會化媒體成為企業危機的又一策源地。霸王CEO萬玉華曾嘆言：“在中國做企業，為何這樣難？”的確，沒有哪個企業敢無視聲譽危機的致命陷阱。因聲譽危機逐漸被社會忘卻的慘敗者的墓志銘告訴我們，企業聲譽危機一旦發生，勢必對中國企業造成重大打擊，主要原因有三方面因素：{page_break}

品牌歷史積淀薄弱。較之多數已有百年基業的國際品牌所擁有的品牌文化內涵所形成的強大的危機抵御屏障，國內企業往往缺失了最重要的歷史積淀，一旦危機來襲，平時只顧趨名逐利的本土企業只能走向市場不歸路。

　　品牌管理能力低下。國際品牌的背后是完善的管理機制，縱使品牌出現問題，往往能夠迅速地將危機的影響控制，從而避免了危機輻射整個企業運營。而大多本土企業背后卻是管理缺位造成的品牌黑洞。

　　品牌聲譽戰略缺位。國際品牌多推崇長遠發展導向，注重品牌名譽、美譽度及忠誠度的聲譽建設，從根本上加固企業抗風險能力。而中國本土企業似乎習慣于鼠目寸光地短淺行事，當危機來襲，聲譽戰略缺位使得急功近利打造的金錢帝國頃刻瓦解。

　　如何走出本土企業的戰略迷思？重視企業聲譽將成為中國企業做大、變強、持久，最終在市場混戰中化危為機、絕處逢生的諾亞方舟。對于企業聲譽，長期致力于公司聲譽研究的紐約大學斯登商學院教授查爾斯·弗布倫認為，公司聲譽由如下6個方面構成：

　　情感的感染力。這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。

　　產品和服務。公司生產和提供的產品和服務是高質量的、創新的、可靠的，有顧客認可的價值。

　　財務表現。公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續回報的前景。

　　愿景和領導力。公司對未來有明確的抱負和理想，并且擁有強有力的領導層來實現該愿景。

　　工作環境。公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所。

　　社會責任。公司是一個良好的企業公民，不遺余力地支持社會正義，保護環境。

　　而以上六方面就將構成環環相扣的企業聲譽鏈，任一環節的失誤，都可能導致整個企業的聲譽潰壩。

　　企業聲譽管理：危機防范，戰略之盾

　　聲譽管理如同個人成長，將是企業階段性積累與必經之過程，而在當中起決定性作用的并不是企業說了些什么，而是實際上做了些什么，以及說和做之間是否一致，并將言行一致性貫穿于公司政策和各種商業行為。而聲譽管理本身則是一個有機整體。

　　美國學者查爾斯·J.福諾布龍在其名著《聲譽與財富》一書中指出，提高知名度、塑造獨特性、建立誠信度、保持透明度和保持一致性是企業開展聲譽管理的五個重要原則，企業聲譽長青不可僅憑其中某一黃金法則，而是要綜合運用。

　　知名性原則。李普曼曾在《公眾輿論》中提出“認知即現實”，作為西方新聞界的至理真言，同樣適用于企業的聲譽管理。對于企業而言，同樣需要一個以知名性為依托的“擬態”市場環境，即以高知名性來提升良好企業聲譽在消費者心中的品牌對等性：一旦消費者通過大眾媒體認知你的品牌，便潛意識認定這是被市場和公眾所認可的，是值得我信賴的產品與服務。

　　知名性在企業聲譽管理中，更強調對于品牌美譽度的建設與維護，國際著名品牌在幾十年甚至上百年的市場運營中，早已使品牌沉淀了豐富的美譽內涵并樹立極高的名譽外顯，有著超強的品牌影響力。代表美國快餐文化的麥當勞，抑或象征國家精神的可口可樂所聚集的消費忠誠度，是任何一家廣告鋪天蓋地、只重趨名逐利的本土企業所無法企及的。消費者為何選擇iPhone，而非山寨的Hiphone?對于企業而言，知名即聲譽，聲譽即信任，信任即選擇。

　　獨特性原則。企業強大的聲譽源于企業在各類利益相關者心中占有一個獨特的、難以取代的位置。《定位》一再強調“避免和市場領先者進行對抗，如果你不是第一個市場進入者，就創造一個類別使你成為第一”的類別法則。的確，成為第一勝過做得更好。“搶占代名詞”的競爭時代已呼嘯而至。

　　中國企業在進入互聯網時代后，“首先進入消費者心中”的行業領先意識顯得尤為重要：中國用戶提到IM，首先想到的永遠是QQ;提到搜索引擎，想到的是百度；提到微博，是新浪微博。的確，中國市場已經由產品競爭、形象競爭，進入定位競爭階段，而品牌競爭的制高點在于建立品類與品牌對等度，即樹立品牌獨特性的聲譽管理。

　　誠信性原則。企業履行社會責任的誠信形象如同企業的后花園，管理不慎，后花園的星星之火將會以燎原之勢摧毀整座商業帝國。反之，成功的責任塑造與聲譽管理，能讓后花園的鳥語花香為原本機械的商業運作增添些許人文之氣。

　　本土企業越來越多注重誠信性的聲譽管理，王老吉“1億封殺”事件難抹公關炒作痕跡，然而其戰略成功便在于對“企業誠信”形象的塑造及推廣：公眾關注的永遠是你做了什么，而非你說了什么，1億的實際行動價值永遠超過100億的空頭公益。而央企也開始在年底發表業績報告的同時發布社會責任報告，中國移動則是央企中第一家發布企業社會責任報告的企業。透明化時代的企業管理中，誠信感、責任心等軟實力在整個戰略體系中的推進作用可見一斑。{page_break}

透明性原則。企業透明化聲譽管理的重點在于構建有效的對話體系，這一體系強調企業與社會公眾間進行事實與價值對話的雙向對話。亞里士多德為后人定義了有效對話的三大前提：相互信任、情感交融與合理邏輯。可見，應對聲譽危機，情感對話將更為重要。

　　2010年11月，康芝兒童退燒藥品所含尼美舒利，被指很有可能對中樞神經及肝臟造成損傷。危機發生后，康芝以毫無分量的事實證言，代替公眾期待的情感對話。作為市場經濟人，及時揭露事件真實還企業清白本無可厚非，但面對毫不知情的消費者而言，行業內戰抑或行業規范并不是事態關注焦點，而如何解決已被曝光的藥品安全問題才是企業的當務之急。而之前在媒體曝光電力公司普通抄表員年薪十萬的新聞，同樣引發公眾對國家電網公司的強烈批評與反感。由此觀之，對于在某些領域一家獨大的央企而言，適當地保持企業透明度，強化與公眾及媒體之間的信息交流、互動，構建長期價值對話機制是減少外界對企業不實猜測的有效方式。

　　一致性原則。企業在針對各種利益相關者的行動和交流中應協調一致，各部門不能各自為政，向公眾傳達不一致的信息，使他們無所適從，損害企業的可信度。美的紫砂煲危機事件中，企業管理者應當反省的除產品質量的硬傷外，更待反省其部門戰略分歧的致命軟肋。應對危機，公關部門作為市場維護者，毅然選擇坦誠公開，并接受無條件退貨；而作為利益開拓的生活電器事業部卻背道而馳。從企業戰略角度反思此次失誤，其危機應對策略僅僅從本部門自身利益考量出發，但沒有看到的是這連累了整個美的品牌，造成了巨大的聲譽價值損失。

　　危機應對：如何建立危機防御體系

　　無數慘痛事實告訴我們，對于任何一個企業來說，無論是大企業、小企業，跨國企業還是本土企業，危機都是一種常態而不僅是一個偶然事件。所以，如何建立完善的危機內部應對機制，以構建一道有效的危機盾牌去防范潛伏危機的危險性，降低現實危機的創傷程度，對于企業的發展來說無比重要。

　　危機預防：建立內部危機防御體系

　　在企業運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內部危機都潛伏四周，危機的出現是隨時可能發生的事情。杰出的企業要做的重要事情不是期望危機不發生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業能夠在危機發生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

　　企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器。

　　1.樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識，企業領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

　　2.設立危機管理的常設機構。它可以由以下人員組成：企業決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

　　3.建立危機預警系統。企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：對企業或企業領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業人士的異乎尋常關注；企業的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業的運轉效率不斷降低等。

　　4.制定危機管理方案。對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在威脅；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監控行動結果；獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

　　5.企業內部媒體公關培訓。在企業發生危機時，企業能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的-個重要關鍵。預先對企業領導者及公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。

　　6.建立并維護良好的媒體合作平臺。定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。

　　7.加強企業內部傳播流程管理。適當時候進行危機預演，讓內部人員熟悉發生危機時必須要做的事情。

　　危機處理：建立快速的反應機制

　　1.成立危機處理小組。危機發生時，企業要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的、經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

　　2.高度重視危機公關的處理。企業出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發言代表”或“企業代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前。

　　3.統一危機事件處理的發布渠道。企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性互動。同時，企業應該使自己成為對危機事件處理的唯一渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

　　4.積極主動。無論危機事件的起因何在，企業都應以積極的態度主動進行處理，為妥善處理危機創造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，致使貽誤處理危機的最佳時機。

　　5.情感聯絡。在危機事件發生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

　　6.如實宣傳。危機發生后，企業要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

　　7.與媒體誠懇合作，積極溝通。企業應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業的態度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業消除危機影響創造更為寬松的環境。

　　8.利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環節：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業和公眾的合法權益。當企業名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

　　9.邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業機構、消費者協會、行業協會等；二是權威人士，如公關專家、行業專家等。在某些特殊的危機處理中，企業與公眾的看法往往不相一致，難以調解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到決定性的作用。

　　翻閱任何一部商業帝國的發展史鑒，品牌危機都是其不可規避的市場歷程。然而，對于真正成功的企業而言，跨越危機，持續發展的真正秘訣不在于我們遇到了什么，而在于我們如何應對遇到的一切：面對危機，怯懦逃避與蠻橫對抗都將成為企業消亡的脆弱之踵，唯有建立良好的聲譽戰略并落實長效的聲譽管理，才是企業立于不敗之地的市場箴言。