冰點下的房地產營銷走向

　　SOHO董事長潘石屹3月21日在新浪微博上發布了一條《房地產企業負債狂飆，40家開發商負債超6000億元》的微博，遭到了一些博友質疑，其中，有個叫“老滿路過”的博友質疑說：“相對于這么高的負債來說，凈利潤太低，所以這個數據俺不信。估計潘總想表達的一方面是自己掙得不多，另一方面是要說，自己欠的錢太多，你們要是再出什么政策打擊房地產，可別怪我們地產行業撂挑子。到時候銀行的錢，誰愛還誰去還。”

　　負債數據是否真實有待查證，但是回顧2010年，中央出臺的一系列房地產調控調控政策的實施，中國房地產行業必將進入一個新的發展周期。

　　被稱之為“最嚴限購令”的“京15條”，對北京的房地產市場尤其是二手房市場影響極大，相比新房，二手房的營業稅極大地增加了購房者的成本。另外購房門檻大幅度提高，除了有北京戶籍的本地人，外地購房者要出具滿5年的北京納稅和社保證明。搜房網二手房數據監控中心的統計數據顯示，“京15條”細則出臺后的第一周，樓市成交量變化明顯，北京二手房總體成交量為927套，比上一周下降了78.84%；其中二手房住宅成交量為653套，比上一周下降了84.29%。

　　這簡直就是冰點與沸點的差距，對比2011年的“哀鴻遍野”，2010年全國商品房銷售額為5.25萬億元，同比增長18.3%。在業績不斷攀升的同時，百強房地產企業紛紛增加土地儲備。截至2010年年底，全國房地產企業土地儲備排名第一的恒大集團，儲地面積為9600萬平方米，面積相當于200多個天安門廣場。去年的土地供應量決定了今年的住房供應量，在政策嚴格地限制下，去年大批儲備土地的房地產企業，該如何面對市場變化呢？該如何在冰點之下營銷呢？

　　房地產營銷：只是忽悠？

　　網絡上流傳一個段子，名曰“樓盤廣告忽悠用語大全”：偏遠地段說是“遠離鬧市喧囂，盡享靜謐人生”，緊鄰鬧市叫做“坐擁城市繁華”，樓頂是圓的自詡為“巴洛克風格”，樓間距小則是“鄰里親近，和諧溫馨”……

　　一般情況下，房地產營銷同樣遵循營銷定律，對房地產所在城市充分地進行調研分析，根據城市特征，比如城市規模、傳播方式和速度、居民的梯度消費、品牌消費、個性消費等情況，居民對企業品牌、項目品牌、樓盤特色等有何要求，對住宅的建筑風格、戶型設計等有著怎樣的要求，對開發商品牌的忠誠度如何，以什么標準判定住宅好壞等，通過詳實了解一個城市的風俗人情、生活習慣和消費習慣，才能更準確地把握消費者的心理，制定出切實可行的營銷策略。

　　在了解當地城市和消費者特征之后，房地產企業開始對樓盤進行定位。在深入進行市場調查、理清一座城市的樓市發展脈絡后，了解目前樓市發展處于哪個階段，了解項目營銷的大環境，才能使樓盤的角色得以明確，其中還涉及產品形態等問題。

　　定位明確之后，房地產企業會通過人們傳播和接收信息的重要途徑，比如網絡、活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告等方式，合理地進行媒體選擇，投放廣告，拉動樓盤銷售。

　　限購令解讀

　　限購令出臺后，幾乎對每個城市商品房的成交量都有很大的影響。“例如北京，2011年開始到限購之前，平均每天商品房成交量為355套，限購令之后平均每天成交120套，成交量有大幅度下跌。在上海，限購前每周平均成交商品住宅22萬平方米，限購后每周平均成交3~6萬平方米，成交面積下降幅度比北京市場還大。限購令對房地產市場的影響是立竿見影的。據我了解，北京一些高端住宅的銷售都很差。高端住宅受這次政策的影響是最大的。”潘石屹在微博中表示。

　　對此，《新營銷》記者聯系了玫瑰園副總裁陳寶良，他表示今年銷售情況確實不好，并以此為由拒絕采訪。

　　“1998年的房改可以說是中國房地產市場的青春期，規模、結構得到了迅速的調整。從1997年開始，房地產成交量和價格迅速上升。2010年是房地產企業資金很寬松的一年。去年商品房銷售額為5.25萬億元，前年是3萬億元，是銷售額最大的兩年。同時去年房地產開發商購置土地的資金僅有1萬億元。從這些銷售和購置土地的情況來看，房地產開發商資金普遍比較寬裕。而最近公布的3600萬套保障性住房建設，就如房地產市場成長的更年期一樣，整個結構都面臨著重大的調整和變化。對房地產開發商，主要是住宅開發商的影響是巨大的。我認為至少有50%的房地產企業會在未來兩三年內被淘汰出局。淘汰掉的企業應該是實力比較差，產品與保障性住房在地理位置、產品質量和戶型上沒有太多差距的企業。房地產企業生存最重要的是資金實力，資金成了房地產企業的核心競爭力。在過去的兩個星期，多家上市公司在香港發高息債，利率高達11%，從這么高的利率可以看出他們對資金需求的迫切心態。”

　　新浪證券頻道日前發布消息印證了潘石屹的這一判斷：“隨著兩市越來越多的上市公司公布2010年年報，房地產上市公司‘差錢’狀況顯露無遺：截至目前，銀基發展、京投銀泰、上海新梅、世茂股份、綠景地產、深鴻基等13家地產類上市公司宣布將不分紅。同時數據顯示，萬科保利等龍頭上市房企負債均超千億。地產商近年加大跑馬圈地的力度，提出再融資計劃，但地產調控已導致多家房企借殼上市夢想破滅。專家稱在嚴厲政策調控下，巨額債務將成房企難啃的骨頭。”