《變形金剛3》里的中國品牌營銷技巧

　　對于《變形金剛3》，看過的觀眾應該有兩個感受。一是該片繼《變形金剛》1、2之后繼續風靡全球令觀眾趨之若鶩，在國內的票房也是相當火爆。據統計屹今為止，該片的票房成績已經在全球吸金8.824億美元(折合人民幣56.89億)，其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達》的最好紀錄。

　　第二是在《變3》中植入的那些中國品牌廣告引發人們關注。片中角色穿著中國品牌T恤，喝著中國的舒化奶，用著中國品牌電腦。不少中國觀眾把這部大片當成了“數中國品牌游戲”。有影迷戲稱，坐進電影院，打起精神找這些植入廣告。此次植入的中國品牌有聯想、伊利舒化奶、美特斯·邦威、TCL。不僅僅是中國品牌，雪佛蘭科邁羅、奔馳SLSAMG、法拉利458Italia、百事可樂、Ebay、諾基亞、佳能等等68處植入式廣告，為導演邁克爾貝團隊帶來超過4000萬美元收益。

　　“變3”告訴我們植入廣告應該如何做?

　　此前，植入式廣告在國內幾成過街老鼠。以至兔年春晚時，央視以“絕不植入廣告”來表示決心。風青楊認為人們不愿意看到春晚“植入廣告”的原因，在于中國人對最傳統節日—春節的重視。而馮小剛的《唐山大地震》中的廣告之所以受人爭議，大概是因為影迷們認為你怎么能一邊大打“災難悲情牌”，一邊又通過廣告植入在背后數錢?另一方面，人們不喜歡電影插播廣告，主要是由于情緒的延續性被突然打斷。插播廣告在時間上生生地掐斷了觀眾對精彩電視的觀看。那么植入廣告應該如何做?

　　為什么《變3》的廣告植入觀眾卻均未對此表示反感?其實風青楊認為《變3》的植入并不是因為導演特別高明。但這些明目張膽的“植入”廣告不僅沒有令影迷們大倒胃口，反而成為津津樂道的時髦話題!玄機何在?一方面是因為《變3》是一部徹底的娛樂化電影，而另一方面國際大片的導演和演員對于電影品質的要求都是近乎苛刻的。伊利當初曾提出讓大黃蜂喝伊利舒化奶，被導演邁克爾·貝拒絕了，導演的原則是變形金剛不能和牛奶有關聯，因為違反電影角色本身的邏輯。《變形金剛3》導演邁克爾·貝狡黠地宣稱，生活中充斥著商品，你們會碰到不同的商品，這不是在做廣告，它們主要承擔的是喜劇的元素，是激發表演靈感的道具。往通俗里說，植入廣告的最高境界就是完全自然的融入電影，而不露痕跡。

　　馮小剛導演在他的近幾部電影中的植入廣告，之所以飽受爭議。一方面是因為不論是戰爭戲《集結號》，還是悲情紀實片《唐山大地震》，都不是完全娛樂化的電影。電影里的故事和情節是真實發生在中國近代的事，牽動著億萬人的神經。也正是由于太過于真實和煽情，所以植入的空間受到了限制。而《變形金剛》的題材決定了它完全不必受此限制。因為這是一部純娛樂化的科幻片。在未知和充滿想像的世界里，任何創意都可以嘗試。

　　植入廣告的投資與回報

　　植入廣告分為背景、LOGO、使用道具、電影情節、情感關聯度等幾個部分。一般隨著品牌與電影導演的合作越深入，收費越高。對于初次合作的品牌，確實容易在電影中對這一品牌植入有一點印象，但對于品牌性能卻一無所知。比如，相對于植入效果，聯想留給人的只是幾個簡單的標識，而相較最早植入的“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅相比，效果相差甚遠。一方面是美國影片對于大黃峰這樣的品牌植入己經適應，所以他的的“尺度”可以大一點，觀眾也不會有太多意見。另一方面汽車品牌與《變形金剛》本身就具有很強的關聯性，比較容易植入。

　　中國的品牌在美國大片中出現，是美邦自從在《變形金剛2》開了“中國品牌元素”先河之后，伊利、TCL、聯想等中國企業才開始跟進。據了解《變3》首映后，美特斯邦威變3系列上百款產品已經出貨百萬件以上。而在《變形金剛3》中，美特斯邦威的九宮格LOGO衫出現總時長大約有5分鐘。業內人士估計，植入《變3》影片的廣告費用大概在100萬美元左右。而《變3》在全球做宣講的時候，就把和美特斯邦威合作作為案例來宣講，對于公司的形象和宣傳是不用能錢來衡量的。

　　而對于很多中國觀眾來說，在整部“變三”中并未找到TCL的標識。在影片中，女主角被囚禁，男主角前去搭救，不想身旁的一個大電視變成了機器人“激光鳥”對其阻撓。該鏡頭出現約5秒鐘，品牌TCL的LOGO也同時展示。而TCL的投入方式，則是在TCL3D電視營銷中使用“變3”的元素，按照市場價收取5%以內的授權費用，以目前3D電視約10000元的零售價格計算，每臺授權費約500元。{page_break}

　　娛樂化品牌營銷的趨勢

　　娛樂化營銷就是要求品牌自然融入而不露痕跡，順應電影情節的成功植入。換句風青楊的話說，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現方式。這無疑是現在非常流行的一種品牌宣傳方式，但并非所有企業都能獲得娛樂化營銷的最大利益。像電影《007》中關于手表和汽車的植入都非常成功。相反《007》中如果沒有寶馬車的出現，觀眾反而會不適應，一方面是雙方長期合作與耕耘的結果。另一方面因為作為這樣一個性格人物，汽車和手表都是生活中的必需品，電影能更好地演繹出品牌個性，能提升品牌又顯得不著痕跡。所以有時候，是影片的導演決定了最終的植入效果，這一點上《變3》的導演無疑是成功植入的代表。

　　例如伊利在片中的植入方式，“I’m not talking to you until I finish my Shuhua milk。”(讓我先喝完舒化奶，再跟你說。)當表情古怪的亞裔男演員扮演的“王深”說出這句臺詞后，觀眾一片哄笑。據說在北美市場上映時，這一句臺詞的喜劇效果更是笑翻全場。伊利舒化奶無疑是最雷人植入廣告。據說在美國放映時，美國人看到那一段都大笑不止。導演把當作制造喜劇的工具。他認為自己不是在給牛奶做廣告，我是在拍一部叫《變形金剛》的電影。

　　在風青楊看來電影廣告植入的最大魅力，除了數量龐大的觀影群眾。更在于娛樂化營銷的無孔不入。它能讓你在看電影開心快樂的同時去記住一個產品，悄無聲息的改變你的購買主張;或者是增強你對己購品牌的忠誠度。而一部經典的電影的壽命可以長達幾十年甚至上百年，也就是說在這段期間有人一直在反復不斷的觀看電影的同時，被那些植入的廣告品牌所影響。另一方面，《變形金剛》無疑是一次把中國品牌推向國際市場難得的機會。因為國際大片能讓全世界的人不約而同的走進影院，而電視廣告受國家和地域文化的影響無法做到這一點。