服裝陳列贏在終端的利器

2011/8/1 10:20:00 來源: 評論(0)56

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陳列是體驗(yàn)服務(wù)中的視覺體驗(yàn)部分，正逐步成為品牌極為重視的營銷環(huán)節(jié)。

　　在中國，品牌開始重視陳列的作用，不過是近10年的事情。進(jìn)入2000年后，越來越多企業(yè)開始意識到終端展示對品牌傳播、銷售業(yè)績提升都有莫大的幫助。也因此品牌不僅停留在原來的店面選址這一對店面銷售影響的基本要素上，并且開始在裝修設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、櫥窗展示等方面傾注了極大的關(guān)注，將陳列與視覺營銷放置于企業(yè)營銷要素中的重要位置，在贏在終端的道路上踏實(shí)的邁出了一大步。

　　陳列與國外品牌

　　1885年，一個(gè)名叫沃斯的英國裁縫將自己的設(shè)計(jì)作品掛放在時(shí)裝店內(nèi)，不僅引來王公貴族的駐足，也為他迎來了大批外國客商的訂單。這或許是可以追溯到的最早、最成功的陳列案例之一了。

　　到目前為止，陳列作為中國服裝產(chǎn)業(yè)必不可少的組成部分，已經(jīng)在歐美發(fā)達(dá)國家發(fā)展超過了100年。在百余年的發(fā)展歷程中，各個(gè)國家逐漸形成了相對有標(biāo)識感的獨(dú)特陳列風(fēng)格的"標(biāo)簽"：美式風(fēng)格多坦率明快，英式風(fēng)格較傳統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)，意法風(fēng)格則追求高貴簡潔。

　　在亞洲，起步較早得并發(fā)展較好的當(dāng)屬日本和韓國。日本的服裝陳列風(fēng)格綜合了各種特征，突出表現(xiàn)服裝的細(xì)膩品位。韓國也自成一派，注重不同單品之間的多種搭配，富于變化。

　　其實(shí)，在服裝陳列發(fā)展的歷史長河中，也曾有許多名人活躍其中。其中最為著名的就是世界著名的時(shí)尚教父喬治·阿瑪尼，他進(jìn)入服裝領(lǐng)域的第一份工作是為意大利著名百貨商店La Rinascente（拉瑞那斯堪特百貨）布置櫥窗。也是正是因?yàn)閱讨?middot;阿瑪尼出身于陳列師，所以他對賣場內(nèi)的服裝陳列有著更為深刻的理解："我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清楚一致的識別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。"

　　特別是國外的快時(shí)尚品牌，不僅是終端陳列的受益者，更是積極的推廣者。比如ZARA和優(yōu)衣庫，除了保持每周都有新品到店，基本沒有廣告、時(shí)裝展示會(huì)，它們的時(shí)尚性全部體現(xiàn)在店面陳列系統(tǒng)，對服裝陳列師的需求量非常大。

　　ZARA對陳列有獨(dú)到的觀點(diǎn)："盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是天天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店似乎永遠(yuǎn)都在更新。"

　　而一些奢侈品牌，對陳列的要求則近乎苛刻。不僅分成室內(nèi)陳列和室外陳列，櫥窗陳列里就算是垃圾，都要由專門的垃圾清理人員負(fù)責(zé)，不是隨便叫兩個(gè)清潔工就可以的。更別說燈光、道具，以及服裝搭配本身了，哪怕是衣服上標(biāo)價(jià)牌的位置，都是大有講究的。

　　作為在歐美發(fā)展百年的陳列，與國內(nèi)品牌的陳列差距在什么地方？為此我們采訪了著名陳列專家周同，他認(rèn)為："國內(nèi)的陳列在三個(gè)方面是無法與國外相比較的。首先，是預(yù)算投入。國外很多時(shí)尚品牌每個(gè)季度的櫥窗投入都會(huì)達(dá)到2萬以上。以Diesel為例，Diesel每月都會(huì)換櫥窗，每個(gè)櫥窗造價(jià)都會(huì)在一萬以上，一年算下來，投入是非常大的，這與國內(nèi)投入陳列的費(fèi)用無法比較。投入上的區(qū)別導(dǎo)致視覺推廣的質(zhì)量和能夠發(fā)揮的空間受到限制。

　　第二，是行業(yè)人才素質(zhì)的區(qū)別。歐洲各國和美國等陳列比較發(fā)達(dá)的國家，設(shè)計(jì)院校里都有視覺傳達(dá)專業(yè)。在專業(yè)設(shè)計(jì)上就將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣相結(jié)合，會(huì)有商業(yè)的視覺傳達(dá)人才培養(yǎng)，在人才供應(yīng)、儲(chǔ)備和發(fā)展上比較早。上世紀(jì)80年代，西方時(shí)尚市場上陳列設(shè)計(jì)人才已經(jīng)比較成熟，無論從就業(yè)，還是待遇上都有一定的空間和保障，而那時(shí)我們的時(shí)尚市場上還沒有陳列，因此我們在陳列人才技術(shù)因素上是相對落后的，屬于后起之秀。

　　第三，是商業(yè)理念。高級時(shí)裝業(yè)是從法國、意大利、英國等以高級定制為基礎(chǔ)的貴族文化發(fā)展過來的。他們在做品牌時(shí)更注重品牌文化和個(gè)性，因此奢侈品牌大部分集中在歐洲。我們服裝品牌發(fā)展比較晚，我們的品牌經(jīng)營者更多以注重商業(yè)上的盈利為最重要的目標(biāo)，因此在商業(yè)經(jīng)營理念上就缺乏文化底蘊(yùn)。這三點(diǎn)導(dǎo)致我們在陳列上與國外同行還有很大的差距。"

　　國內(nèi)品牌對陳列越來越看重

　　相比較于國外，陳列在國內(nèi)的發(fā)展歷史還很短。但是，國內(nèi)的品牌和賣場對陳列的認(rèn)識及重視程度卻呈突飛猛進(jìn)之勢。因?yàn)椋惲袑τ诜b品牌終端的影響力正越來越凸顯出來，品牌企業(yè)和賣場已經(jīng)意識到陳列之于品牌文化、銷售業(yè)績等諸多方面的重要意義。

　　英國"逛街購物"研究者丹尼·米勒曾在其著作《購物理論》中談到，購物王國再也不會(huì)強(qiáng)買強(qiáng)賣，把人嚇跑，而是提供壯觀的、富有藝術(shù)氣質(zhì)的氛圍，使每一件商品都有意義，每個(gè)顧客都在這里找到生活。

　　再拿前面的阿瑪尼為例，可以說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環(huán)境、特定的燈光、服裝陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)這樣一種特定的品牌文化氛圍中銷售出去的。不難想象，如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無章的低端市場中銷售，是無論如何也賣不出現(xiàn)在的價(jià)格的。

　　周同將國內(nèi)服裝品牌分為三個(gè)水平，大型企業(yè)，中型企業(yè)和小型企業(yè)。他表示，目前國內(nèi)大、中型服裝企業(yè)大部分已經(jīng)明確設(shè)計(jì)了陳列部門和崗位，小型服裝企業(yè)還沒有設(shè)置，它們的陳列工作還由銷售管理人員在兼做。這個(gè)從無到有的過程，正說明從2000年之后的10年，陳列發(fā)展是很快的，從當(dāng)初只有少數(shù)外資、合資服裝企業(yè)設(shè)置這樣的崗位，到今天服裝企業(yè)普遍設(shè)置陳列的部門和崗位，就是明顯進(jìn)步和提升。這也說明企業(yè)對零售技術(shù)的重視，因?yàn)殛惲凶罱K是為了提升銷售業(yè)績。

　　在國內(nèi)，較早認(rèn)識到陳列重要性并很好地付諸于實(shí)踐的品牌中，"白領(lǐng)"是一個(gè)。

　　"一個(gè)品牌，它的生活態(tài)度，它的故事，它的情緒情感，都能在陳列中體現(xiàn)出來。"北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長苗鴻冰對陳列相當(dāng)重視，且頗有心得。

　　白領(lǐng)對陳列的重視可以追溯到10多年前，從最初將陳列工作歸為商品企劃部，到后來成立專門的陳列部門，都反映了白領(lǐng)對陳列的先知先覺。現(xiàn)在，白領(lǐng)早已成為國內(nèi)賣場空間及陳列的領(lǐng)先品牌。

　　白領(lǐng)的成功，在一定程度上得益于賣場空間設(shè)計(jì)和貨品陳列美學(xué)。很多人一提到白領(lǐng)，可能首先想到的會(huì)是它帶給自己的獨(dú)特視覺沖擊力。

　　陳列不僅可以讓品牌形象深入人心，還能帶來意想不到的銷售業(yè)績。甚至有人說，一名出色的陳列師可以刺激店面銷售額上漲30％，乃至更多。

　　"如果陳列做得好，消費(fèi)者也許本來只想買一條褲子，現(xiàn)在會(huì)考慮買下陳列的一整套服裝，這就是陳列的魅力。"這句話，表達(dá)了很多企業(yè)負(fù)責(zé)人對陳列給終端銷售帶來神奇效果的認(rèn)同。

　　尤其是在服裝產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，獨(dú)樹一幟的終端陳列已成為無言的促銷師。越來越多的企業(yè)開始意識到終端陳列的突出表現(xiàn)對品牌傳播、銷售業(yè)績提升帶來的種種好處。

　　一些企業(yè)從更現(xiàn)實(shí)的角度出發(fā)，認(rèn)為如果陳列做得好，形象調(diào)整得好，不僅可以加強(qiáng)顧客的認(rèn)知度和認(rèn)同感，最重要的是可以弱化顧客對價(jià)格的關(guān)注。

　　莊吉集團(tuán)有限公司總裁吳邦東早前曾表示，從市場競爭的角度看，品牌越往高層走，陳列所處的地位就會(huì)越重要。{page_break}

　　陳列與銷售的邏輯關(guān)系

　　說到陳列與銷售之間的關(guān)系，周同說道："陳列與銷售是有直接因果關(guān)系的。"這也是當(dāng)一個(gè)公司發(fā)展到正規(guī)化、規(guī)模化和精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)候就會(huì)重視陳列的原因，因?yàn)殛惲凶龅目茖W(xué)、合理和完善必然會(huì)對銷售業(yè)績有非常大的支持。

　　周同說，如果想讓陳列對銷售產(chǎn)生好的影響就要將陳列科學(xué)化、完善化，否則就會(huì)產(chǎn)生木桶效應(yīng)。現(xiàn)在國內(nèi)有些服裝品牌有這樣兩種情況都是不科學(xué)的，第一種是只重視櫥窗設(shè)計(jì)而忽略店鋪內(nèi)的貨品陳列，導(dǎo)致櫥窗與賣場商品銷售計(jì)劃脫節(jié)，中間還需要店長和店員進(jìn)行很好的聯(lián)系、協(xié)調(diào)和平衡。第二種是只重視店內(nèi)貨品的陳列，主要針對商品銷售計(jì)劃進(jìn)行陳列波段的調(diào)整，這種情況會(huì)讓陳列靈活配合銷售計(jì)劃，發(fā)揮賣場空間的銷售功能，但不能有效提升店面形象，改善進(jìn)店率。因此只有將店鋪?zhàn)鰹橐粋€(gè)整體，由遠(yuǎn)及近，由外及內(nèi)進(jìn)行完整的視覺營銷管理規(guī)劃，才能最大限度的提升店鋪的銷售業(yè)績。

　　資深陳列師朱劍釗認(rèn)為，陳列對于吸引消費(fèi)者的視線，達(dá)到提高進(jìn)店率有非常直接的作用。延伸而來的就是提高銷售和對品牌形象的傳達(dá)作用。但陳列在銷售中體現(xiàn)的價(jià)值是很難用一個(gè)量化的指標(biāo)來衡量的，銷售的業(yè)績一定是品牌綜合能力的體現(xiàn)，但是陳列無疑對銷售有很大的支持。

　　在談到陳列在銷售中起到的作用時(shí)，雪蓮羊絨視覺陳列主管劉娜這樣說："服裝行業(yè)中有一句話叫’得終端者得天下’，近年來越來越多的銷售人員明白了決勝終端的手法不僅僅是銷售技巧和拓展渠道，終端陳列常常決定了你的進(jìn)店率、成交率和潛在顧客。在商品同類化嚴(yán)重的時(shí)代，陳列就像是終端的一個(gè)無聲的銷售人員，甚至是品牌傳播者，它幫助發(fā)展?jié)撛诘目蛻簦瑐鞑ス镜男畔ⅲ瑐鬟_(dá)品牌的設(shè)計(jì)理念，展示新品減輕庫存促進(jìn)銷售。"

　　諾奇時(shí)裝督導(dǎo)經(jīng)理鄧雁芳認(rèn)為："好的陳列能提升商品檔次、品牌形象，提升顧客的購買欲望。并且好的陳列從空間規(guī)劃開始，到每個(gè)柜的商品組合、展示方法，再到每套服裝的搭配成效都是有關(guān)聯(lián)的。這樣的陳列能提升顧客的入店率、在店內(nèi)的逗留時(shí)間、試穿欲望和購買商品的數(shù)量，對銷售有非常直接的提升作用。"

　　鄧雁芳還談到諾奇的陳列是依據(jù)商品的三大風(fēng)格（時(shí)尚商務(wù)、假日休閑、時(shí)尚前沿）進(jìn)行分類的風(fēng)格陳列法。每種風(fēng)格的服裝有獨(dú)立的陳列區(qū)域。每種風(fēng)格區(qū)域內(nèi)又運(yùn)用了各類別服裝的組合陳列法，即每種風(fēng)格區(qū)域內(nèi)有相同風(fēng)格的T恤、襯衣、褲子、鞋、包進(jìn)行搭配陳列。這種陳列方法能讓顧客看到每種服裝時(shí)下流行的搭配方法，也能讓不同著裝風(fēng)格的顧客能在同一區(qū)域內(nèi)找到他需要的全套服裝及配飾。即方便顧客選購、為顧客提供潮流信息、也能很快地提升諾奇的銷售率。

　　每次諾奇公司的督導(dǎo)在巡店時(shí)，都會(huì)對門店員工的陳列技能進(jìn)行培訓(xùn)，并現(xiàn)場指導(dǎo)調(diào)整陳列。調(diào)整后，對門店的銷售都有直接的提升作用。

　　今年諾奇的上海家樂福川沙店，采用了最新的第4代終端形象裝修風(fēng)格，根據(jù)裝修風(fēng)格對陳列格局和風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整，提升了陳列效果，重裝后銷售業(yè)績得到很大的提升，據(jù)同期對比分析，增幅達(dá)到了30%以上，據(jù)店長分析，這其中陳列的提升起了很大作用。

　　陳列成為塑造品牌文化的窗口

　　中國的陳列往往更注重銷售，而對品牌文化傳遞這項(xiàng)功能還比較弱。

　　有效而成功的品牌商品陳列是消費(fèi)者所面對的最直接的品牌廣告和形象文化的傳播，對品牌而言有著不容忽視的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值內(nèi)涵。隨著中國服裝服飾行業(yè)發(fā)展成熟度不斷加強(qiáng)，服飾企業(yè)對品牌的宣傳推廣手段也開始多種多樣，而更多的品牌開始務(wù)實(shí)的把眼光投向了最直觀體現(xiàn)品牌形象的店鋪，于是店鋪的商品陳列在宣傳品牌文化與品牌形象方面，就顯得愈發(fā)重要起來。

　　如今的服裝陳列展示既是廣告也是風(fēng)景，陳列設(shè)計(jì)師想盡辦法通過布置、陳列，把商品最好的一面盡可能地在店面中展現(xiàn)出來。而路過的人就算什么都不買，多多少少也能從櫥窗的陳列展示中看到下一季的流行趨勢和穿衣搭配，因此很多品牌會(huì)利用陳列這個(gè)窗口向消費(fèi)者展示品牌的文化、風(fēng)格。

　　實(shí)際上，終端陳列對于品牌文化的傳播也起到媒體的作用。

　　周同認(rèn)為，從品牌文化傳播這個(gè)層面上來說，終端陳列應(yīng)該被認(rèn)為是品牌推廣的新媒體，它能在終端活生生的宣傳品牌的形象、文化和品牌所有有價(jià)值的信息。對于終端陳列的管理應(yīng)該采用媒介管理的方式，把它當(dāng)成品牌對外宣傳的載體，充分的利用這個(gè)載體，讓終端陳列成為品牌宣傳的有效的媒體渠道。如NICK的理念語，"JUST DO IT"無論在電視、雜志還是網(wǎng)絡(luò)上不斷看到相同的信息，同時(shí)在終端陳列也會(huì)從陳列中看到這個(gè)信息，這個(gè)就是一致的信息在各個(gè)環(huán)節(jié)的有效表達(dá)，這樣的品牌讓消費(fèi)者對品牌所要展示的文化和形象有了更精準(zhǔn)和深刻地認(rèn)知。這種整合傳播的方式在國外服裝品牌中已經(jīng)運(yùn)用的比較成熟，終端陳列已經(jīng)被納入整體營銷的一個(gè)部分。

　　對于中國服裝的創(chuàng)意性，周同認(rèn)為與國外相比較的確還存在不小的差距，但是他認(rèn)為這是事物發(fā)展順序的原因。當(dāng)一件事情是別人先做起來的時(shí)候，后面發(fā)展起來的人必然會(huì)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展軌跡。因此中國的服裝陳列想要推陳出新，必須建立在趕上和超越發(fā)展較快的西方國家的行業(yè)人才的基礎(chǔ)之上，這樣才會(huì)有突破和創(chuàng)新。

　　在陳列的創(chuàng)意和服務(wù)品牌問題上，朱劍釗認(rèn)為，陳列是品牌文化的表現(xiàn)手法，是品牌文化的宣傳渠道。陳列必須與品牌文化保持一致，那種與品牌形象和文化相背離的創(chuàng)意在陳列中應(yīng)該是不被允許的，因?yàn)殛惲惺且环N服務(wù)性質(zhì)工作，而并非藝術(shù)創(chuàng)作。藝術(shù)創(chuàng)作在陳列中最多只能占有30%的份額，剩下70%都是在銷售和品牌形象傳達(dá)的理念之上的。

　　與國外發(fā)展成熟的服裝陳列相比，中國的陳列雖然還屬于起步階段，但國內(nèi)很多品牌現(xiàn)在都經(jīng)濟(jì)很注重陳列在展示品牌形象中的作用，雪蓮羊絨視覺陳列主管劉娜在談到雪蓮羊絨在陳列中對品牌文化的塑造作用時(shí)說：作為’中華老字號’的服裝品牌，在陳列風(fēng)格上我們追求即簡單又不失優(yōu)雅的風(fēng)格。我們的陳列原則是：在陳列上基本采用以產(chǎn)品的故事和系列為主的陳列原則。在對經(jīng)銷商的陳列貫徹上，我們采用了陳列培訓(xùn)和陳列手冊的支持，也有比較完善的陳列體系。由于產(chǎn)品的特殊性和季節(jié)性。在陳列中，不僅僅考慮產(chǎn)品的系列、顏色，還要考慮產(chǎn)品的工藝類型和組織結(jié)構(gòu)。由于羊絨本身的珍貴，在樣衣的穿著和維護(hù)上也要小心。" {page_break}

　　陳列師仍是緊缺人才

　　以前，提起"陳列師"這個(gè)稱謂，很多人包括一些服裝從業(yè)者可能都會(huì)是一臉茫然。無奈，他們只好被通俗地解釋為"擺衣服的人"；但逐漸地，情況發(fā)生改變，特別是近些年，陳列師這個(gè)行當(dāng)在國內(nèi)已經(jīng)成為熱門職業(yè)，優(yōu)秀的陳列師供不應(yīng)求，完全進(jìn)入到陳列師賣方市場時(shí)代。

　　在新近不斷發(fā)布的時(shí)尚職業(yè)排行榜中，櫥窗設(shè)計(jì)師、櫥窗陳列師、陳列設(shè)計(jì)師以擁有專業(yè)設(shè)計(jì)能力和綜合職業(yè)素養(yǎng)等高資歷，連連榮登時(shí)尚職業(yè)排行榜前位，已成為最有潛力、最有價(jià)值的時(shí)尚職業(yè)。

　　陳列設(shè)計(jì)在我國是一門新興的行業(yè)，且對從業(yè)人員的綜合能力要求較高。不僅在面對復(fù)雜多變的銷售環(huán)境時(shí)，要根據(jù)新品的上市時(shí)間、促銷活動(dòng)、季節(jié)轉(zhuǎn)換等多種因素進(jìn)行適當(dāng)、靈活的陳列調(diào)整，還要有適應(yīng)市場瞬息萬變的商業(yè)嗅覺。除此之外，個(gè)人的美學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多學(xué)科的修養(yǎng)也尤為重要。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師，在制造視覺享受的同時(shí)，還在傳遞著一個(gè)企業(yè)的品牌文化，以及新的流行趨勢，同時(shí)促成顧客的視覺消費(fèi)意愿。

　　目前，國內(nèi)對于陳列師專門人才的培養(yǎng)還處于起步階段，相對比較滯后，尤其是專業(yè)系統(tǒng)的服裝陳列管理在國內(nèi)還屬于"極少數(shù)派"，更多的陳列師是"半路出家"的。

　　分析人士認(rèn)為，陳列師在企業(yè)當(dāng)中，具有區(qū)別于其他商業(yè)人才的獨(dú)特"藝術(shù)氣質(zhì)"，陳列師在國內(nèi)將獲得越來越多的關(guān)注，面對巨大的市場需求，他們將成為備受商家青睞的稀缺人才。

　　深圳市梁子時(shí)裝實(shí)業(yè)有限公司黃志華總經(jīng)理就曾表示，企業(yè)愿意去培養(yǎng)陳列人才。陳列很重要，會(huì)對銷售起到很大的幫助，培養(yǎng)這類人才是必須的。

　　在企業(yè)對陳列人才強(qiáng)烈的訴求渴望帶動(dòng)下，陳列師的身價(jià)也是水漲船高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般從專業(yè)院校畢業(yè)的陳列設(shè)計(jì)人員年薪可以拿到幾萬至十萬不等，而有經(jīng)驗(yàn)的陳列師薪酬則要更高。

　　"我在10年間從業(yè)的薪水有100倍的遞增，這足以說明行業(yè)在進(jìn)步，未來機(jī)會(huì)無限。"曾擔(dān)任MAX STUDIO陳列主管、KAPPA陳列主管等職務(wù)、目前為自由講師的馬琳的這句話很好地概括了目前國內(nèi)陳列師的樂觀職業(yè)前景。

　　朱劍釗認(rèn)為，中國陳列經(jīng)歷了一個(gè)從無到有的過程。這個(gè)從無到有指的是從沒有專業(yè)的陳列意識到有專業(yè)的陳列意識的改變，中國的服裝品牌現(xiàn)在已經(jīng)有了專業(yè)的陳列需求。當(dāng)然中國的陳列師專業(yè)水平和視野與西方成熟的陳列師比較起來還是有差距的，但是因?yàn)榉b陳列師需求很大，導(dǎo)致很多陳列師沒有在專業(yè)上下功夫，而是被表面的浮華吸引，沒有沉下去，這對陳列師個(gè)人和服裝行業(yè)的陳列發(fā)展都是不利的。如果陳列師總是在跳槽和考慮跳槽的過程中，那么中國的服裝陳列就會(huì)一直處于浮躁的狀態(tài)。