透析運動品牌三重“冷思考”

　　近期，包括三六一度，多一塊錢”……面對火熱的漲價潮，我們的思考卻更加理性而深遠。“成本推動說”真的有說服力嗎?誰來為漲價買單?除了漲價難道別無選擇?

　　運動品牌醞釀新一輪漲價

　　“現在的運動鞋一季比一季貴了，以前200多元就能買雙國產品牌的運動鞋，現在沒有300元拿不下來，和國外品牌的價差其實已經不大了。”從事審計工作的消費者李陽說。

　　記者從部分國內運動品牌企業獲悉，新一輪漲價正在行業內醞釀。李寧公關事務經理徐瑞坤向記者證實，李寧第四季度訂貨會于6月底結束，其中服裝和鞋產品的平均零售定價增長均超過10%，相較今年上半年訂貨會8%的漲幅，成本因素令價格又走高了不少。

　　事實上，這已經不是運動品牌年內第一次漲價了。早在今年3月底，耐克“領漲”引發多個國內品牌“跟風”上調產品價格，部分產品價格漲幅達兩位數。

　　三重“冷思考”

　　此輪運動品牌漲價讓不少人聯想到此前的日化巨頭聯手調價。消費者不禁疑問：各家企業漲價何以如此“步調一致”?

　　冷思考一：“成本推動說”說服力減弱。不少品牌堅持“成本推動說”，稱受到原材料、人力、商業地產推動的門店租金上漲等成本因素導致企業利潤率低迷，不得不通過提價緩解企業壓力。而記者發現，曾經是運動品牌上一輪調價的主要推手——“瘋狂的棉花”價格事實上已經從高位回落，難以成為運動品牌漲價的理由。另外，此前“用工荒”導致江浙紡織企業用工成本大幅提高，進入二季度之后也已經維持在穩定的水平。“事實上，運動品牌的品牌附加值在其價格中所占比例較大，因此其利潤空間足以消化由于各項成本上漲帶來的壓力。”中投顧問輕工業研究員朱慶驊說。

　　冷思考二：誰來為漲價買單? 面對國內運動品牌掀起的這一輪漲價風，消費者紛紛表示“傷不起”，不少網友還對此進行了調侃：“李寧，漲價皆有可能”，“安踏，漲價永不止步”，“三六一度，多一塊錢”……這些調侃的段子也折射出消費者對頻繁漲價的抵觸情緒。目前國產運動鞋品的價格主要集中在300-500元之間，而在新一輪調價后，價格將開始逼近耐克、阿迪600元的價格下限。價格上調后，你選擇阿迪、耐克，還是選擇李寧、安踏?這是一個新的選擇題，但顯然不是難題。記者隨機在各大運動品牌門店外采訪了20位成都市民，其中8成的市民表示調價后更愿意選擇購買阿迪或耐克。

　　“通過幾輪價格的上調，國內運動品牌的價格優勢已逐步削弱，部分款式的國內運動鞋價格與國際品牌阿迪達斯、耐克的價格相差無幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問研究總監張硯霖說。以李寧為例，漲價令其今年第二季度服裝和鞋類產品訂貨數量分別下降超過7%和8%。

　　冷思考三：除了漲價難道別無選擇?自去年換標風波以來，作為中國運動品牌代表的李寧頻遭困境，這種困境實際上是企業品牌重新定位的瓶頸，也是處在漲價潮中的國內體育用品行業的集體迷茫。當李寧率先將大舉開店獲取增長的粗獷式發展道路走到盡頭的時候，意味著行業新一輪的洗牌已經到來。”

　　對于此輪漲價，專家認為，當前物價上漲壓力較大，在全民“抗通脹”的時代，負責任的企業除了漲價，還應該探索其他渠道消化成本，可以通過更合理地調配廣告投入和管理商場促銷人員等方法來消化成本。除了傳統的大賣場等渠道，企業也可以嘗試網絡營銷等無店鋪銷售方式。

　　正略鈞策管理咨詢合伙人付志勇指出，中高價位與高端之間很難再區分出更為細致的價格區間，因此靠逐步提價來完成品牌定位的漸變是不被市場接受的。“國產體育品牌的重新定位不妨從專業的細分領域入手，注重火力占領專業的體育資源。這就類似于九陽通過豆漿機成功擠入家電行業一個道理。”付志勇預測，未來5-10年都將是國內運動品牌重新定位的瓶頸期，“毫無疑問在這一輪洗牌過程中會有人倒下，也會有人突圍。”