透析運(yùn)動品牌三重“冷思考”

　　近期，包括三六一度，多一塊錢”……面對火熱的漲價(jià)潮，我們的思考卻更加理性而深遠(yuǎn)。“成本推動說”真的有說服力嗎?誰來為漲價(jià)買單?除了漲價(jià)難道別無選擇?

　　運(yùn)動品牌醞釀新一輪漲價(jià)

　　“現(xiàn)在的運(yùn)動鞋一季比一季貴了，以前200多元就能買雙國產(chǎn)品牌的運(yùn)動鞋，現(xiàn)在沒有300元拿不下來，和國外品牌的價(jià)差其實(shí)已經(jīng)不大了。”從事審計(jì)工作的消費(fèi)者李陽說。

　　記者從部分國內(nèi)運(yùn)動品牌企業(yè)獲悉，新一輪漲價(jià)正在行業(yè)內(nèi)醞釀。李寧公關(guān)事務(wù)經(jīng)理徐瑞坤向記者證實(shí)，李寧第四季度訂貨會于6月底結(jié)束，其中服裝和鞋產(chǎn)品的平均零售定價(jià)增長均超過10%，相較今年上半年訂貨會8%的漲幅，成本因素令價(jià)格又走高了不少。

　　事實(shí)上，這已經(jīng)不是運(yùn)動品牌年內(nèi)第一次漲價(jià)了。早在今年3月底，耐克“領(lǐng)漲”引發(fā)多個(gè)國內(nèi)品牌“跟風(fēng)”上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅達(dá)兩位數(shù)。

　　三重“冷思考”

　　此輪運(yùn)動品牌漲價(jià)讓不少人聯(lián)想到此前的日化巨頭聯(lián)手調(diào)價(jià)。消費(fèi)者不禁疑問：各家企業(yè)漲價(jià)何以如此“步調(diào)一致”?

　　冷思考一：“成本推動說”說服力減弱。不少品牌堅(jiān)持“成本推動說”，稱受到原材料、人力、商業(yè)地產(chǎn)推動的門店租金上漲等成本因素導(dǎo)致企業(yè)利潤率低迷，不得不通過提價(jià)緩解企業(yè)壓力。而記者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)是運(yùn)動品牌上一輪調(diào)價(jià)的主要推手——“瘋狂的棉花”價(jià)格事實(shí)上已經(jīng)從高位回落，難以成為運(yùn)動品牌漲價(jià)的理由。另外，此前“用工荒”導(dǎo)致江浙紡織企業(yè)用工成本大幅提高，進(jìn)入二季度之后也已經(jīng)維持在穩(wěn)定的水平。“事實(shí)上，運(yùn)動品牌的品牌附加值在其價(jià)格中所占比例較大，因此其利潤空間足以消化由于各項(xiàng)成本上漲帶來的壓力。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊說。

　　冷思考二：誰來為漲價(jià)買單? 面對國內(nèi)運(yùn)動品牌掀起的這一輪漲價(jià)風(fēng)，消費(fèi)者紛紛表示“傷不起”，不少網(wǎng)友還對此進(jìn)行了調(diào)侃：“李寧，漲價(jià)皆有可能”，“安踏，漲價(jià)永不止步”，“三六一度，多一塊錢”……這些調(diào)侃的段子也折射出消費(fèi)者對頻繁漲價(jià)的抵觸情緒。目前國產(chǎn)運(yùn)動鞋品的價(jià)格主要集中在300-500元之間，而在新一輪調(diào)價(jià)后，價(jià)格將開始逼近耐克、阿迪600元的價(jià)格下限。價(jià)格上調(diào)后，你選擇阿迪、耐克，還是選擇李寧、安踏?這是一個(gè)新的選擇題，但顯然不是難題。記者隨機(jī)在各大運(yùn)動品牌門店外采訪了20位成都市民，其中8成的市民表示調(diào)價(jià)后更愿意選擇購買阿迪或耐克。

　　“通過幾輪價(jià)格的上調(diào)，國內(nèi)運(yùn)動品牌的價(jià)格優(yōu)勢已逐步削弱，部分款式的國內(nèi)運(yùn)動鞋價(jià)格與國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格相差無幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問研究總監(jiān)張硯霖說。以李寧為例，漲價(jià)令其今年第二季度服裝和鞋類產(chǎn)品訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%。

　　冷思考三：除了漲價(jià)難道別無選擇?自去年換標(biāo)風(fēng)波以來，作為中國運(yùn)動品牌代表的李寧頻遭困境，這種困境實(shí)際上是企業(yè)品牌重新定位的瓶頸，也是處在漲價(jià)潮中的國內(nèi)體育用品行業(yè)的集體迷茫。當(dāng)李寧率先將大舉開店獲取增長的粗獷式發(fā)展道路走到盡頭的時(shí)候，意味著行業(yè)新一輪的洗牌已經(jīng)到來。”

　　對于此輪漲價(jià)，專家認(rèn)為，當(dāng)前物價(jià)上漲壓力較大，在全民“抗通脹”的時(shí)代，負(fù)責(zé)任的企業(yè)除了漲價(jià)，還應(yīng)該探索其他渠道消化成本，可以通過更合理地調(diào)配廣告投入和管理商場促銷人員等方法來消化成本。除了傳統(tǒng)的大賣場等渠道，企業(yè)也可以嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷等無店鋪銷售方式。

　　正略鈞策管理咨詢合伙人付志勇指出，中高價(jià)位與高端之間很難再區(qū)分出更為細(xì)致的價(jià)格區(qū)間，因此靠逐步提價(jià)來完成品牌定位的漸變是不被市場接受的。“國產(chǎn)體育品牌的重新定位不妨從專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域入手，注重火力占領(lǐng)專業(yè)的體育資源。這就類似于九陽通過豆?jié){機(jī)成功擠入家電行業(yè)一個(gè)道理。”付志勇預(yù)測，未來5-10年都將是國內(nèi)運(yùn)動品牌重新定位的瓶頸期，“毫無疑問在這一輪洗牌過程中會有人倒下，也會有人突圍。”