粉碎你的品牌 提升產品溢價

　　大多數公司仍然把重點放在設計Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀等。粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和維護一個“可粉碎的”品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。　

　　上世紀90年代末，戴姆勒·克萊斯勒在公司內部成立了一個全新的部門。這個部門的職能不是設計，不是制造，也不是營銷，而是研究和制作開關車門的聲音。

　　為此，一位頂級的汽車工程師與我分享了他的有趣見解：如今人們的購車心理已和20年前大不相同。今天，消費者一走進汽車展示區，第一件事就是坐進去。他手握方向盤，摸摸座位上的裝飾物；他聞了一下“新車味”;他把車窗打開再關上；他下車關門，聽了聽獨特的“悶響”;然后，他才開始打開車前蓋檢查引擎，這個環節只花一分鐘就夠了。事實上，有99％的消費者根本不會對車前蓋里的設備產生任何感覺。

　　現在，你知道為什么克萊斯勒要在汽車的開關門聲音上下那么多心血了吧。現實中，我們的感官反應是購置新車時的唯一參照標準。

　　因此，你需要問自己一個問題：除去Logo，還剩什么？大多數公司仍然把重點放在設計Logo上，而忽略了品牌受眾的感官反應，比如顏色、導航、材質、聲音和形狀等。

　　這些組成部分是否很容易辨認？如果你的答案是否定的，那就是時候“粉碎”你的品牌了。

　　粉碎品牌就是把品牌粉碎成很多不同的“碎片”，在建立和維護一個“可粉碎的”品牌的過程中，雖然每一部分都很關鍵，但它們仍能獨立存在和運轉。

　　粉碎顏色--維護你的專屬權

　　可口可樂在歐洲市場上輸掉了“紅色之戰”，原因是它遭遇了強大的當地對手。在英國，有30％的被試者認為紅色是屬于沃達豐的顏色，而只有22％的人在看到紅色時會聯想到可口可樂。

　　為此，在英國的一次營銷活動中，可口可樂在Logo上做了一些變化：把傳統的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍和綠--每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊。綠色的Logo還在歐洲和亞太地區出現過。例如在德國，可口可樂那經典的紅色螺旋瓶蓋變成了綠色；在日本，人們也會認為紅色是屬于其他品牌的。

　　然而，在全球所有參加問卷調查的人中，有36％的人認為紅色屬于可口可樂，27％的人認為是沃達豐。

　　既然可口可樂的“紅色地位”堅不可摧，百事可樂從而轉到了“藍色旗幟”下，并在全球市場上發揚光大。在調查中，有33％的人認為藍色是屬于百事可樂的。這對IBM來說也許不是好消息，在此之前的很多年，IBM都以藍色為標志。事實上，在一些國家，比如日本，消費者認為IBM是黑色的，而不是藍色。在全球只有11％的消費者還會把藍色和IBM扯上關系。而有14％的人表示，IBM就等于黑色。

　　總結過世界幾大公司的顏色屬性之后，你會不會覺得顏色和房地產差不多，都是“地段、地段、地段”!在炒得最熱的小區，競爭總是更激烈一些。

　　在過去的幾十年里，很多品牌都想“霸占”某一個屬于自己的顏色。世界領先的調味品制造商亨氏，曾經發起過名為“紅色的力量”的市場推廣活動，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當然還包括亨氏的紅色番茄醬）。

　　瑞士也是“紅色陣營”中的一員。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀中期開始，瑞士便開始有計劃地構建自己的品牌，并在全世界范圍內大規模地應用紅色。1863年，紅十字會成立了，會旗和瑞士國旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創造了全球最強大的紅白色品牌。每一個能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對產品質量嚴格把關，因為“瑞士”二字就代表了精確和高品質。紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國家營銷”行為。{page_break}
　在所有顏色中，黃色被認為是最打眼的顏色。在20世紀初出現的電話名錄就是現在的“黃頁”.紅黃搭配一直以來也是品牌爭奪的焦點，幾十年來，麥當勞和柯達也在紅黃搭配的所有權上爭論不休。

　　顏色對于品牌來說十分重要，而且塑造了大眾對產品的“第一認知”.校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調和Logo的顏色不一致，那品牌就無法建立或維護顏色的所有權。畢竟，人類的大腦對顏色的印象最為深刻。

　　粉碎語言--一以貫之

　　迪士尼、家樂氏、吉列是三個不同業務范疇的品牌，但它們有一個共同點：在過去的十年中，它們都建立了一種“品牌語言”.有74％的消費者一聽到“清脆的嘎吱聲”就能聯想到家樂氏；另外有59％的人認為“陽剛之氣”是吉列的同義詞；而下面的數字更驚人：84％的美國人認為“男子氣概”和吉列有很強的關聯性。

　　然而，還有一個品牌，得分最高。這個品牌創造了一個充滿幻想、夢想、希望和魔力的王國。從20世紀50年代開始，迪士尼就開始持續不斷地努力，意圖打造一個比品牌本身的影響力還要強大的“地基”.看下面的一段話：

　　“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳。”

　　調查結果表明，有超過80％的參與者認為這段話是迪士尼的廣告語。

　　更重要的是，迪士尼所使用的語言能通過“粉碎測試”.隨便挑出一個詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認出這是迪士尼！如果你去倫敦，或許還能發現香奈兒汽車的外觀和5號香水如出一轍。

　　要建立一個真正可粉碎的品牌，需要持久性和耐心。這一點在當今的商業社會中非常難得，因為“唯一不變的就是不斷改變”，不論是品牌策略還是營銷策略。再加上現在這種只追求即時性結果的金融環境，品牌信息就在這過度擁擠的世界中淪為了一種資訊。

　　很多年來，諾基亞都用“人性化”定位自己的手機產品。然而，只有14％的消費者會把“人性”一詞和諾基亞聯系起來。

　　諾基亞并不是個例，有很多公司都沒能成功地通過文字實施其情感策略。高露潔打出“高露潔微笑”這個標語已有幾十年了，但在調查中，對于“微笑”一詞，高露潔的關聯程度僅列第三，前兩名是迪士尼和麥當勞。這種對于關聯性的調查引發了一個有趣的現象：品牌的個性越鮮明、越偏重對人性的關注（對產品本身關注越少），消費者就越容易記住與品牌關聯的詞匯、短語或句子。

　　秘訣是什么？僅僅編造一句廣告詞是沒用的，最關鍵的是采用一種以人為本的方式，避免以產品本身為核心（比如注重描述產品功能）。

　　粉碎形狀--大卸八塊之后

　　形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人；說到金色大M形狀，你一定會立刻想到麥當勞，而且全世界每個麥當勞分店都在使用這個形狀；TabEnergy是可口可樂公司專為女性設計而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統的易拉罐更高、更瘦；英國的克勞斯？布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費者堅持服用，身材就可以像瑪麗蓮？夢露那樣好。

　　男性產品也不甘示弱。烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結實的玻璃做瓶身，該品牌的設計師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”.俄國新推出一個伏特加酒品牌，用英文翻譯過來是“性感的蒂娜”.包括愛爾蘭奶油，瓶身還被設計成女性胸部的形狀。

　　芭比娃娃也是很容易辨認的，即使把她“大卸八塊”，你也能認出來（沒有不尊重芭比的意思噢）。換句話說，芭比在同行產品中是最容易被“粉碎”的。

　　大多數的電腦看起來都很平庸，但蘋果的iMac例外。無論是第幾代電腦產品，你都可以任意去“粉碎”它的部件，也不會影響它的“高辨識度”.無論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機的白色塑料殼，都是蘋果獨一無二的標識。

　　芭比娃娃的腰部曲線、蘋果的流線型外觀、可樂曲線瓶的輪廓，每一個元素都被整合進產品的整體設計中，創造了獨有的外觀形狀。{page_break}

　　粉碎行為--怎樣讓人印象深刻

　　在機場的登記柜臺通常都有明確的標示，說明可攜帶行李的最大重量。各個航空公司也用很多方式宣傳有關法規及安全條款。但維珍航空發明了一種獨特的方式，它用一種很友好的字體寫著一句話：“你可以很自負，但只能帶一件這個尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機過程同樣令人舒服。每個工作人員都面帶微笑，每一條廣播開頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨特，這種體驗會一直延續到飛機到達--領取超大行李的指示牌上委婉地寫著“大行李確實不方便”.

　　如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買完東西覺得不滿意，無論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。

　　在這里，“服務”雖然是一個不可見的概念，但也可以像粉碎其他可見的元素一樣粉碎它。國泰航空的乘客都會收到一張工作人員手寫的“祝您旅途愉快”的字條。看到這里，你也許會質疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫體打印出來的而已。但是當我有一次乘坐這個航班時，驚異地發現我旁邊的乘客拿到的字條內容和我的不同。還有一次，當我準備開始一次長途飛行時，工作人員遞給我一個大包裹，上面寫著：“親愛的林斯特龍先生，我們發現您已經離家很久了，所以我們為您準備了這些閱讀材料。”當我打開包裹，發現了一大摞來自家鄉的報紙。

　　在芝加哥的半島酒店，我也體驗過一次如此貼心的服務。當我提出想在房間里聽聽音樂時，大堂的接待人員很有禮貌地告訴我，半島酒店是沒有唱片資料室的。好吧，沒關系。但是，幾分鐘之后，一個門童打電話問我最喜歡誰的音樂。艾米納姆、阿巴樂隊和披頭士，我隨口說著，心里在想他為什么要問我這些。20分鐘之后，我聽到有人敲門。我打開門，一個門童交給我一個塑料袋，里面裝著三張CD:艾米納姆、阿巴樂隊、披頭士。門童說：“這是我私人送您的禮物，歡迎來到半島酒店。”

　　出于受眾和消費者對品牌傳播信息認知的不同，他們的期望也各不相同。大多數公司承諾過多，疏于實際行動。但也有例外。路易威登不會為自己的產品提供永久的品質保證。事實上，公司的文件還明確說明，如果要修補皮具，消費者要支付一定的費用。而且每次你去送修時，銷售人員還會再次強調這一規定。

　　但是，你其實根本不用為這項服務花費一分錢，因為最后銷售人員都會告訴你：“你是唯一一個被豁免收費的顧客。”

　　粉碎名字--延伸的價值

　　當保時捷911在1963年被引入法蘭克福時，其實它原始的名字叫901.大批的手冊已經印好，市場推廣材料也準備就緒，但就在一夜之間，這些都要被廢棄。保時捷公司的員工都很沮喪--因為他們發現，法國標致汽車公司已經注冊登記，把所有中間位為“0”的三位數字標識，作為該公司生產的車型的商品號。沒有商量的余地，只能更名為“911”.

　　標致公司從1963年就已經擁有了這一數字的命名特權，中間位的“0”使標致車型在同行中一目了然，即使你根本分不清204和504有什么區別。

　　麥當勞也很珍惜每一個能使用“麥”字冠名的機會，麥樂雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。如果你收到過它們發來的郵件，你一定看到過這句話：“祝你今天棒極了！”麥當勞給產品的命名規則無疑是品牌推廣的一部分，不過這也引發了很多法律糾紛。1995年在丹麥，麥當勞就曾把一個叫阿蘭？派德森的人告上法庭，就因為這個人開了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”.但這一次，麥當勞沒有勝訴。

　　迪士尼集團成功地把迪士尼的卡通人物融合進了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個小矮人撐起整個屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。利用這種命名策略，迪士尼在每個細節都延伸了品牌的價值。

　　我們一定也記得有個品牌，每個產品的名字前面都要加個“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋果公司也曾和思科系統集團有過庭下協議，得到了用“i”開頭命名手機的權利。還有比蘋果這種獨占一個字母更精明的策略嗎？隨便在什么名詞前面加個“i”，比如iFridge（冰箱）、iMicrowave（微波爐）、iBook（筆記本電腦），只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋果的產品。

　　這種整合式的命名策略，能夠有效加強公眾對品牌形象的意識。