中國質造后，莆田的玩覓造什么？

　　2014年4月，當莆田青春之家體育用品有限公司的創始人郭景在淘寶上賣出第一雙品牌名為“玩覓(ONEMIX)”的運動鞋時，他當下的反應是：“原來我們的鞋子真的有人要!”一年后，阿里巴巴來到莆田，聯合玩覓及其它多個品牌打造了一場“中國質造·莆田好鞋”的活動，玩覓的知名度一夜飆升，這個年輕的品牌開始有了忠實的擁簇，玩覓的粉絲親切地把郭景叫成“郭大大”。再往后，郭大大的思路是帶著玩覓踏入個性化定制的領域，不帶壓力地走出下一步。

　　中國質造只是第一步，把玩覓的粉絲聚到了一起

　　今年的雙11，玩覓在天貓旗艦店最顯眼的位置標注：ONEMIX 2周歲了!有情感，用心做好鞋!

　　按照郭大大的盤算，10月和11月，會有一波回頭客來買他的新產品。于是他接連在玩覓的微信公眾號里發了兩招：一招是“雙11”上墻，邀請粉絲提供腳穿玩覓的代言照，自然是收到了不少高清無碼的投稿;另一招是一題叫“Z是什么鬼”的解謎題，謎面涉及價格方程式、“女神”關鍵詞等，同樣引起了一輪粉絲參與，最后答案呼之欲出，“Z”是嵌入運動鞋的智能芯片。

　　“他們會說：玩覓很棒!我們就是要不斷讓顧客感受玩覓比以前做得更好，每次都能有所改善。”郭大大說。

　　這些粉絲大多是4月份的那場“中國質造·莆田好鞋”帶來的，甚至有從2014年起便關注玩覓的老粉。有個粉絲在評價頁面寫道：“老客戶了，第1雙是14年夏天買的，這是第11雙，一年四季都在這里買，而且穿了玩覓的鞋后，其他牌子都不穿了。顏色靚麗穿著舒服，而且還經常搞活動，希望活動一直搞下去!”還有一位粉絲透露：“我家兒子一直是玩覓忠誠粉絲，從剛開始買這個牌子的第一雙鞋到現在已經二十幾雙了!”

　　從一開始就跟著郭景做電商的“95后”小姑娘余麗貞，目前已經是客服主管，她的團隊和粉絲們已經打成一片，不時會收到一些小禮物，甚至有顧客把家里的土特產寄來給她們。“我們跟顧客之間沒有‘上帝’之名，只有朋友之名。”郭大大本人也在與粉絲互動的微信群里，他還經常為玩覓出謀劃策的粉絲們頒發特制的水晶杯作為獎勵。

　　在郭大大看來，那場“中國質造”給玩覓所帶來的機會，不止是把玩覓對“質”的追求的價值觀傳達給了消費者，也傳遞了玩覓青春活力無所畏懼的品牌基因。“今天在圖書館，我看到另一個人也穿玩覓的鞋子!”粉絲群里經常會有這樣的對話，他們在尋找一種認同感。

　　個性化定制的品牌路：沒有最完美，只有最契合

　　以這種紐帶，郭大大心里拿捏著，要把玩覓的基因延向何方。在他看來，做代工和做品牌有很大區別，前者客戶會提供方向，告知市場需求，企業只需要在工藝上做精就可以，但做品牌需要企業在各方面都有提升，尤其是市場洞察。

　　追溯到最初，品牌名稱“玩覓(ONEMIX)”，就是通過與年輕人探討并在北京、廣州等城市的大學里做抽樣調查問卷，而最終定下來的。今年年初，郭大大還帶著設計團隊到深圳大學住了10天，研究年輕人的喜好和心理。此外，團隊還策劃活動，鼓勵大學生們到玩覓官網上投稿。如果他們的設計創意被團隊采納，還可以獲得獎金。

　　“設計不是比賽，而是解讀。”在這樣的過程里，玩覓聽到了一些比較新潮的聲音。隨著人們消費心理日趨成熟，他們會根據具體場合、身份、個人愛好和經濟承受能力等因素選擇適合自己的商品，同時追求消費的個性化，力求避免消費行為的相互趨同。“消費者樂意在自己中意的、個性化的產品上花費更多的錢。”實際上，耐克B級工程師出身的郭大大也知道個性定制的運動鞋早就有了——2004年，耐克在這方面的銷售額接近6億美元。

　　這樣的市場洞察，讓郭大大決定走了個性化定制的道路。成立小型工作室，開辟了一條麻雀雖小五臟俱全的流水線，玩覓走出了重要的一步。

　　但當玩覓在淘寶上第一次發起個性化定制時，發現起步很難。非專業的顧客，往往只是在頭腦中有一個大概的想法，在細節上卻很難與設計師溝通。而且隔著電腦屏幕，畢竟沒辦法做到面對面溝通般的實時修改。“這種情況下，我只能一個個問題排隊解決，他喜歡建個什么輪廓，他喜歡顏色怎么變?我們蠻做一個給他。”

　　當第一雙定制鞋出爐時，單打樣就打了5雙，成本耗了一兩千塊——以實際售價的話，都能買將近10雙了。在這個溝通過程中，雙方都要有耐心。“我們要降低門檻讓他懂，讓他明白地告訴我們需求點。”郭大大與他的玩覓設計師團隊試圖在里面找出一些規律，不斷進行優化。“雖然目前的投入產出是虧本的，但我們要看到后面的市場，要把其開發出來。”

　　不做大企業!莆田好鞋與阿里系的博弈與組團

　　郭大大認為個性化定制是消費者購買行為的必然走向，而反應在企業端的必然走向，就是去規模化：這對企業在柔性化生產和敏捷供應鏈的打造提出了要求。有人評價擁有玩覓品牌的莆田青春之家體育用品有限公司放棄代工業務是“壯士斷腕”，但更多人贊同這是一種巧妙的玩法：借助借助莆田運動鞋產業集群優勢，給自己“瘦身減負”。

　　這是郭大大覺得契合玩覓品牌基因的一種做法：無畏無懼。“玩覓是純互聯網的，沒有實體店，沒有傳統經銷商。想出擊就出擊;想停止就停止;想改變就改變，不做約束，愿意去挑戰。我稱之為零包袱戰斗，也許會倒下，但能馬上爬起來。”

　　回到一開始那場“中國質造”，除了抓住機遇和改變命運，玩覓也感受到了壓力。“我們不想規模化，而是慢慢去做品牌累積和沉淀。但中國質造迫不及待地讓你走向規模化。”在這中間，有博弈，也有摔倒的經歷。“雖然我們一直在喊個性化，互聯網零包袱，但現實中有時還是會走偏，或多或少要去備貨，因此在某些款式上會產生較大庫存，最嚴重的是一旦規模化，‘質’就變了，這是我們不能接受的。”

　　因此在這個過程中，在龐大的流量沖擊前，玩覓要努力做到守住質量的底線。得益于玩覓之前的積累，這個難題迎刃而解：“其實玩覓在2012年就開始運作了，但一直到2014年剛開始，沒有賣過一雙鞋!我們在干什么?我們在培養團隊、培養供應商，研究、解讀、磨合，讓他們都清晰了再去做。所以看起來我們是一年間突然躥上來，其實已經走了三年。”

　　這樣的成績讓玩覓有資本和其他參與“中國質造”的商家進行交流。作為最早選入“莆田好鞋”的四家企業之一，玩覓必須拿出真材實料，與其他商家進行互動。其中的過程并不容易，抱團需要大量的磨合。“阿里需要我們形成一團火，大家漸漸釋放自己的熱量，最終彼此融合，一起挑戰，拿下這個領域。”郭大大點明了他們與阿里之間的合作狀態。

　　沒錯，“中國質造”帶來了機遇，但在這之后，玩覓還能怎么造?個性化定制的品牌之路有無限可能，而玩覓也有無懼摔倒的精神。他必須不斷和伙伴及粉絲進行交流，不斷在市場里進行摸索，零包袱走下去。

　　中國質造只是第一步，把玩覓的粉絲聚到了一起

　　今年的雙11，玩覓在天貓旗艦店最顯眼的位置標注：ONEMIX 2周歲了!有情感，用心做好鞋!

　　按照郭大大的盤算，10月和11月，會有一波回頭客來買他的新產品。于是他接連在玩覓的微信公眾號里發了兩招：一招是“雙11”上墻，邀請粉絲提供腳穿玩覓的代言照，自然是收到了不少高清無碼的投稿;另一招是一題叫“Z是什么鬼”的解謎題，謎面涉及價格方程式、“女神”關鍵詞等，同樣引起了一輪粉絲參與，最后答案呼之欲出，“Z”是嵌入運動鞋的智能芯片。

　　“他們會說：玩覓很棒!我們就是要不斷讓顧客感受玩覓比以前做得更好，每次都能有所改善。”郭大大說。

　　這些粉絲大多是4月份的那場“中國質造·莆田好鞋”帶來的，甚至有從2014年起便關注玩覓的老粉。有個粉絲在評價頁面寫道：“老客戶了，第1雙是14年夏天買的，這是第11雙，一年四季都在這里買，而且穿了玩覓的鞋后，其他牌子都不穿了。顏色靚麗穿著舒服，而且還經常搞活動，希望活動一直搞下去!”還有一位粉絲透露：“我家兒子一直是玩覓忠誠粉絲，從剛開始買這個牌子的第一雙鞋到現在已經二十幾雙了!”

　　從一開始就跟著郭景做電商的“95后”小姑娘余麗貞，目前已經是客服主管，她的團隊和粉絲們已經打成一片，不時會收到一些小禮物，甚至有顧客把家里的土特產寄來給她們。“我們跟顧客之間沒有‘上帝’之名，只有朋友之名。”郭大大本人也在與粉絲互動的微信群里，他還經常為玩覓出謀劃策的粉絲們頒發特制的水晶杯作為獎勵。

　　在郭大大看來，那場“中國質造”給玩覓所帶來的機會，不止是把玩覓對“質”的追求的價值觀傳達給了消費者，也傳遞了玩覓青春活力無所畏懼的品牌基因。“今天在圖書館，我看到另一個人也穿玩覓的鞋子!”粉絲群里經常會有這樣的對話，他們在尋找一種認同感。

　　個性化定制的品牌路：沒有最完美，只有最契合

　　以這種紐帶，郭大大心里拿捏著，要把玩覓的基因延向何方。在他看來，做代工和做品牌有很大區別，前者客戶會提供方向，告知市場需求，企業只需要在工藝上做精就可以，但做品牌需要企業在各方面都有提升，尤其是市場洞察。

　　追溯到最初，品牌名稱“玩覓(ONEMIX)”，就是通過與年輕人探討并在北京、廣州等城市的大學里做抽樣調查問卷，而最終定下來的。今年年初，郭大大還帶著設計團隊到深圳大學住了10天，研究年輕人的喜好和心理。此外，團隊還策劃活動，鼓勵大學生們到玩覓官網上投稿。如果他們的設計創意被團隊采納，還可以獲得獎金。

　　“設計不是比賽，而是解讀。”在這樣的過程里，玩覓聽到了一些比較新潮的聲音。隨著人們消費心理日趨成熟，他們會根據具體場合、身份、個人愛好和經濟承受能力等因素選擇適合自己的商品，同時追求消費的個性化，力求避免消費行為的相互趨同。“消費者樂意在自己中意的、個性化的產品上花費更多的錢。”實際上，耐克B級工程師出身的郭大大也知道個性定制的運動鞋早就有了——2004年，耐克在這方面的銷售額接近6億美元。

　　這樣的市場洞察，讓郭大大決定走了個性化定制的道路。成立小型工作室，開辟了一條麻雀雖小五臟俱全的流水線，玩覓走出了重要的一步。

　　但當玩覓在淘寶上第一次發起個性化定制時，發現起步很難。非專業的顧客，往往只是在頭腦中有一個大概的想法，在細節上卻很難與設計師溝通。而且隔著電腦屏幕，畢竟沒辦法做到面對面溝通般的實時修改。“這種情況下，我只能一個個問題排隊解決，他喜歡建個什么輪廓，他喜歡顏色怎么變?我們蠻做一個給他。”

　　當第一雙定制鞋出爐時，單打樣就打了5雙，成本耗了一兩千塊——以實際售價的話，都能買將近10雙了。在這個溝通過程中，雙方都要有耐心。“我們要降低門檻讓他懂，讓他明白地告訴我們需求點。”郭大大與他的玩覓設計師團隊試圖在里面找出一些規律，不斷進行優化。“雖然目前的投入產出是虧本的，但我們要看到后面的市場，要把其開發出來。”

　　不做大企業!莆田好鞋與阿里系的博弈與組團

　　郭大大認為個性化定制是消費者購買行為的必然走向，而反應在企業端的必然走向，就是去規模化：這對企業在柔性化生產和敏捷供應鏈的打造提出了要求。有人評價擁有玩覓品牌的莆田青春之家體育用品有限公司放棄代工業務是“壯士斷腕”，但更多人贊同這是一種巧妙的玩法：借助借助莆田運動鞋產業集群優勢，給自己“瘦身減負”。

　　這是郭大大覺得契合玩覓品牌基因的一種做法：無畏無懼。“玩覓是純互聯網的，沒有實體店，沒有傳統經銷商。想出擊就出擊;想停止就停止;想改變就改變，不做約束，愿意去挑戰。我稱之為零包袱戰斗，也許會倒下，但能馬上爬起來。”

　　回到一開始那場“中國質造”，除了抓住機遇和改變命運，玩覓也感受到了壓力。“我們不想規模化，而是慢慢去做品牌累積和沉淀。但中國質造迫不及待地讓你走向規模化。”在這中間，有博弈，也有摔倒的經歷。“雖然我們一直在喊個性化，互聯網零包袱，但現實中有時還是會走偏，或多或少要去備貨，因此在某些款式上會產生較大庫存，最嚴重的是一旦規模化，‘質’就變了，這是我們不能接受的。”

　　因此在這個過程中，在龐大的流量沖擊前，玩覓要努力做到守住質量的底線。得益于玩覓之前的積累，這個難題迎刃而解：“其實玩覓在2012年就開始運作了，但一直到2014年剛開始，沒有賣過一雙鞋!我們在干什么?我們在培養團隊、培養供應商，研究、解讀、磨合，讓他們都清晰了再去做。所以看起來我們是一年間突然躥上來，其實已經走了三年。”

　　這樣的成績讓玩覓有資本和其他參與“中國質造”的商家進行交流。作為最早選入“莆田好鞋”的四家企業之一，玩覓必須拿出真材實料，與其他商家進行互動。其中的過程并不容易，抱團需要大量的磨合。“阿里需要我們形成一團火，大家漸漸釋放自己的熱量，最終彼此融合，一起挑戰，拿下這個領域。”郭大大點明了他們與阿里之間的合作狀態。

　　沒錯，“中國質造”帶來了機遇，但在這之后，玩覓還能怎么造?個性化定制的品牌之路有無限可能，而玩覓也有無懼摔倒的精神。他必須不斷和伙伴及粉絲進行交流，不斷在市場里進行摸索，零包袱走下去。