線上與線下結合加大　誰將電子商務玩得更轉

　　也許是大家漸漸意識到，互聯網與傳統行業并不是你死我活的冤家對頭，而是可以珠聯璧合的“絕代雙嬌”。零售業逐步呈現出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結合逐漸加大。

　　十年前，當電子商務剛剛出現時，傳統企業高呼“狼來了”;十年后，電子商務呈現井噴發展之勢，傳統企業這只猛虎終于意識到，

　　“狼”并不可怕，虎狼攜手的局面使得叢林里的“羊群”和“兔群”更具活力。

　　5月28日，2010電子商務產業上海峰會在上海市嘉定區3131創意產業園召開，電商扎堆的峰會突然出現了博洛尼、麥考林、源天野營等傳統企業的身影，人們猛然間發現，這些傳統企業已悄然完成了傳統行業與電子商務的第一次親密接觸，他們依靠創新，讓科技轉為騰飛的翅膀，從而將電子商務玩得更轉。

　　麥考林：多渠道之王

　　艾瑞咨詢推出的《2009-2010年中國網絡購物行業發展報告》顯示，2009中國網絡購物市場依然延續了近兩年來的高速增長，全年網絡購物市場交易規模接近2500億，同比增長93.7%。網絡購物成為經濟危機時期，網絡經濟各個行業當中所受的負面影響最小，而成長性最佳的熱點行業之一。中國的互聯網顯現出從娛樂化向消費商業性轉型的趨勢。

　　敏感是商人的天性。2009年，國內有關電子商務的網站一下子出現了4000家，2010年初B2C網站更是掀起一股熱鬧的轉型并購之風。先是京東商城收購千尋網，接著有凡客簽約青年作家韓寒及新近人氣偶像王珞丹分別代言男、女裝;以銷售女裝為主的麥考林也沒閑著，開始大張旗鼓向男裝領域滲透，目前的產品線已經覆蓋女裝、家居用品、美容保健、童裝母嬰、內衣、鞋包、配飾等7個大類，其“時尚百貨平臺”的戰略日趨明晰。

　　有趣的是，意圖做“網上時尚百貨店”的麥考林，卻在網下大力開起了實體店。目前麥考林門店已達到400多家，基本實現全國大中城市布局。這種由郵購和電子商務發展到開實體店、先線上后線下，線上線下相結合的獨特商業模式，引發麥考林爆發性增長，成為第一家規模化盈利的B2C網站。到2009年12月，僅麥考林電子商務渠道就實現了單日銷售破400萬的驚人業績，穩坐女裝垂直類B2C網站頭把交椅。

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　　也許是大家漸漸意識到，互聯網與傳統行業并不是你死我活的冤家對頭，而是可以珠聯璧合的“絕代雙嬌”。零售業逐步呈現出渠道融合特征，線上與線下的相互滲透與結合逐漸加大。目前淘寶已開辟線下店，而傳統企業涉足互聯網也如過江之鯽。從國美、蘇寧電器到沃爾瑪、家樂福超市，不一而足。

　　在麥考林電子商務事業部總經理浦思捷看來，電子商務加實體店的多渠道模式，并不會帶來線上與線下的沖突，反而會相互補充，形成合力。“麥考林電子商務渠道和實體店渠道，基本銷售同樣的產品，而且定價相同，這樣就形成了規模效應，有效降低了生產成本。在銷售方面，不同的渠道給用戶提供了更多選擇，使得我們各個渠道都在吸引新的用戶，而這些用戶又在彼此轉化。”“麥考林的產品主要是快速時尚女裝，效仿國際知名品牌H&M、ZARA等，產品緊跟國際最新潮流，而價格只有同類產品的幾分之一，這使麥考林的產品無論在一線還是二三線城市都很受歡迎。特別是二三線城市中，大多是休閑服飾和體育服飾，缺乏真正超值的品牌時尚女裝，麥考林的進駐正是發現這樣的藍海。”

　　很顯然，渠道不同，玩法也不一樣。浦思捷特別提出渠道之間的差異性問題，

　　“國美、蘇寧在實體店方面所向披靡，但在網上卻還是沒有阻擊京東的快速發展，關鍵在于他們還在用做傳統企業的方式做網上營銷。這也是很多行業大佬在電子商務上面折戟沉沙的重要原因。比如在產品定位方面，麥考林電子商務渠道能夠承載更多的產品種類，而在實體店，我們就只銷售我們的自有品牌服裝。”

　　浦思捷還透露，對麥考林電子商務渠道產品的定價，他們會做更多嘗試。“C2C平臺培養出來的用戶，對于價格非常敏感，但是隨著網購用戶群的細分，追求服務和產品品質的用戶群逐漸壯大，這些用戶更多地追求性價比，這時麥考林的品牌價值就得到了彰顯。”

　　業內分析人士則認為，麥考林多渠道發展已經成型，2010年麥考林或迎來從量變到質變的過程，可能成為零售領域舉足輕重的企業。

　　博洛尼：非誠勿裝

　　從馬路游擊隊到小型裝修公司到集成家居再到整體家裝，博洛尼從事的是最最傳統，似乎也最難的電子化的家裝行業。當許多人挖空心思如何將家裝變成流水線上的標準產品時，博洛尼卻獨辟蹊徑將網絡視為獲取客戶的最佳渠道。說白了，博洛尼不在網上賣家裝，而是在網上找“對象”。

　　博洛尼集團副總裁、全國市場總經理林周勇指出，他們發現很多公司做百度或者谷歌關鍵詞推廣時，往往彈出來的是自己的官方網站，不利于用戶直接找到需要的信息。“如何讓天空中飛過的小鳥留下翅膀的痕跡?”林周勇要求手下在鏈接時直接把用戶導入到相關專題，做到“雁過拔毛”，一下子就抓住了用戶的眼球。“你會發現我們從來不打價格戰，通過價格吸引客戶是不需要智商的行為，我們要做到的是通過網絡營銷抓住客戶。”

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　　林周勇意識到中國人雖然住進了樓房、居室、別墅，卻仍然不知道怎樣算是品位，算是修養。“中國人對家居生活方式的困惑，歸根結底在于信息不對稱。所以留給我們家居行業的任務就很簡單了：總結、展示、引導。”

　　他們努力提煉出各種人群的生活方式，并將之展現出來。“消費者不會自己提煉的，每個人都忙著掙錢呢，幾個人有功夫靜下心來思考?這個工作要我們來做。我們還要給忙于賺錢的人們一個集中鑒賞空間，讓他們享受我們研究分析裝飾的成果，尋找適合自己的生活方式，這就是體驗館。”

　　最近，博洛尼根據生活方式的不同，劃分出16間宅體驗館。其中一間是“女性主張占上風”，映射的是那種馳騁職場，白天強勢、夜晚脆弱的雙面佳人，就像《欲望都市》里的米蘭達。“中國社會已全面商業化，女性希望獲得成功，就要在性格中注入更多強勢理性的雄性基因，并以更加敏感的神經，迎接眾多異性挑戰。但知識分子小女子情結的多愁善感呢，又是她們內心不可割棄的柔軟。白天雷厲風行，黑夜溫柔沉寂、顧影自憐，都是真實的她們。為了讓女強人和女人的靈魂共處一室，宅間里，我們堅決杜絕冷色調材質玻璃、不銹鋼的使用，而是采用華麗圓潤的線條，大量配飾、珠珠、亮片、毛絨無處不在。有相應生活閱歷的女人，就可以在走進這間屋子時忽然心里一動：感覺很熟悉，感覺很舒服。而不是拿著自己工資卡問銷售，我要找一個適合月收入1.5萬元的女性房間。”

　　16間宅顯然不能概括出當下各個階層復雜多變的生活方式，但它創造了一種理解美好生活方式的途徑，引導人們發現真正的內心所需。如果不想花費腳力去體驗館，輕點鼠標也能輕松體驗。在博洛尼的官方網站上，你能輕而易舉地發現許多由線上延伸到線下的活動。

　　“非誠勿裝”裝修體驗會、16間宅首席體驗、6.8萬家裝，1元秒殺……網絡上流行的玩法，博洛尼一個也沒落下。林周勇說得明白，我們正在通過網絡改變用戶的消費習慣。“很多人誤以為家裝要眼見為實，到賣場看了才放心。其實，你在賣場看到的不過是一些表面信息。對于家裝而言，那些最重要的隱性信息，如服務、品質等等，往往是看不到的。倒是網上有更多這方面的客觀信息。所以現在用戶的家裝流程已經變成了先線上，再線下。”

　　針對網絡用戶的特點，博洛尼還推出過一些帶有游戲性質的推廣活動。奧運期間，他們發起“搶沙發”活動，凡是第一個在總裁蔡明博客上留言的用戶(網絡用語搶沙發)，就可以在現實中搶到一張真沙發，結果引得北上廣的網絡用戶都在“搶沙發”。“現在博洛尼每年的電子商務銷售額已經達到2-3億元。”林周勇對充滿創意的網絡營銷日益著迷。

　　關于電子商務的發展，曾經有過許多迷思。比方說，網上的東西一定要便宜，網上只能賣標準產品，不能賣體驗。但麥考林和博洛尼通過自己的實踐證明，價格戰只能走入死胡同，品牌營銷是永遠回避不了的話題。品質、服務有時比價格更重要。無論是實體店還是網店，都離不開知道用戶需要什么。傳統企業要想在電子商務領域分到一杯羹，必須根據自身企業的特性，在網上找到新玩法。