服裝品牌的市場抉擇：接近顧客的心聲

　　對于未來的零售市場和商業環境，不少企業都給出了各自的判斷

　　想象力來自品牌對市場前景的揣摩和對營銷思路的規劃，而這首先基于它們對中國服裝零售市場競爭環境和商業前景的判斷。

　　2008年12月，定位在成熟女裝的施帛在武漢市金色華府小區開設了第一家社區店。金色華府小區在武漢相當有名，據說是“武漢首個超大規模高層住宅高檔社區”。施帛在這里的店鋪經營面積為180平方米，分為上下兩層。一樓是主營業區，二樓主要為VIP客戶專用服務區。

　　公司總經理李瀟認為這個小區“消費能力非常不錯。從品牌的定位看，依據她們的家庭收入判斷，她們都是施帛的主力消費人群。”

　　“二線服裝品牌越早進入社區越好。”李瀟說。

　　其實不只是施帛，近幾年，社區店已經成為很多品牌關注的焦點。

　　依文的高端品牌凱文凱利主要把店鋪開設在高檔社區。這些店鋪基本屬于依文的自置物業，如北京怡海花園社區的一樓。目前，凱文凱利在沈陽、長春、哈爾濱、天津等城市都設立了店鋪。

　　報喜鳥集團的職業裝品牌Bono Tailor則進入到北京、上海等地的寫字樓內。Bono Tailor主流的定制價位在2000-3000元之間，在寫字樓周邊工作的白領是其目標消費者。它與目標消費者的作息時間形成了錯時——白領的休息時間，比如中午和下午下班，是Bono Tailor定制的黃金時間。

　　支持它們進入社區很重要的一個原因，是商場對入駐品牌繁重的扣點和高更新率。

　　目前，除了國際一線品牌，幾乎所有的國內品牌都在商場中承受著30%左右的扣點。“如果品牌進駐武漢市的一類百貨店，扣點約為28個點，加上兩個點的商場管理費，只商場費用這一部分就需要承擔30個點的成本。”李瀟說。

　　一旦銷售業績不佳，更有被商場掃地出門的危險，在國內，商場每年的品牌更新率大約在20%左右，“商場遲早要進行調整，與其被清除后找新渠道，不如給自己留好后路。”

　　除此之外的另一個重要因素，就是隨著房產價格扶搖直上而水漲船高的物業費用。

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　　“鬧市區開店除了商品以外，鋪金、租金、人工一樣都不能少，這些往往導致高成本，使利潤變薄。”比藍國際投資顧問有限公司總裁李凱洛說。

　　同樣在武漢開設社區店的利郎湖北分公司總經理趙仁高同意這種觀點，“(對于社區店)最大的感受是房租便宜，對于利郎來說，只要社區定位與品牌定位相符，我們就會考慮進駐。”

　　李瀟也說，社區店除了在房租上省下很大一部分，其他各方面的費用都不會比商場高，所以，整體的運營成本要低很多。

　　雖然不少業內人士都認為，社區店不太可能成為品牌主要的銷售渠道，而只是一種商業形態的補充，但是施帛的業績還是讓李瀟對自己的判斷力很滿意。

　　金色華府店開業第一個月，施帛銷售15萬元，此后大都在10-20萬元間浮動，雖然不算很高，但由于租金便宜，業績穩定，這家店鋪的毛利率達到了40-50%，對于商場中的大多數品牌來說，這個數字是不可及的。

　　正確的判斷讓李瀟有了更大的信心。2009年4月和8月，施帛又開出兩家社區店，今年計劃再新開兩家，公司打算把社區店在所有店鋪中的比例提高到6-7成。

　　其實在過去的一段時間里，對于未來的零售市場和商業環境，不少企業都給出了各自的判斷。

　　金融危機讓人們看到了高端品牌華麗外衣下的脆弱。在奢侈品品牌商的天堂日本，消費者對于經濟走弱的擔憂導致高端品牌銷售每況愈下，去年10月，范思哲宣布關閉在日本僅有的3家門店;LVMH去年上半年在日本銷售下降了20%，并取消了在東京開設新旗艦店的計劃。

　　“東京失去了它高貴的影響力。”東京瑞穗證券公司的高級經濟研究員飯冢直樹說。

　　與此相對應的是，日本消費者對消費級產品和二線品牌的興趣逐漸增強。研究機構帝國征信表示，日本消費者越來越精明并舍棄高價產品。這也是優衣庫人氣火爆的重要原因。

　　中國市場雖然高端產品銷售較好，但也面臨同樣的問題。而在判斷到這樣的走勢后，一些品牌紛紛推出快速時尚產品和低端品牌。

　　去年10月，珠海威絲曼服飾股份有限公司為新品牌伊索言和威絲曼之家舉行了聯合訂貨會并進行了新品展示。

　　這兩個品牌是公司在2009年全面實施多品牌戰略的重要成果之一，其中威絲曼之家就是面向低端消費群體的時尚女裝品牌。公司認為，這將進一步擴大公司旗下品牌的目標客戶群體，與威絲曼、伊索言等其它品牌形成價格區間上的互補與差異化。“這個品牌是我們積極設計、積極開發、積極生產、積極銷售的品牌。”公司品牌事業部總經理陳錦麟說。

　　“對整個中國來說，服裝零售行業是一個很大的‘餅’，以前公司和其他品牌去爭同一塊餅，現在則去分另一塊。威絲曼之家的工序、設計和年齡段跟威絲曼沒有很大區別，也是針對25—35歲的主要顧客群，走時尚路線。而它們最大的區別就是零售價位是不一樣的，威絲曼之家在價格上有優勢，主攻追求時尚、消費能力不太強的普通白領”。

　　即使是另一個高端一些的品牌ZYGA，公司也準備在平價時尚上下更多功夫，“它的定位有一些像ZARA，歐洲的風格、歐洲的定位，但是一個平民化的價位”，陳錦麟說，“所以它的競爭能力應該比較強。”

　　男裝巨頭雅戈爾也在不久前推出了針對年輕消費者的品牌G&Y，和之前公司的兩個品牌MAYOR&YOUNGOR和CEO YOUNGOR相比，G&Y的定位顯然更低，價格也更便宜，公司把其稱為適合“青年白領和創業者的時尚品牌”。

　　更早的2008年，一直以快速時尚作為發展目標的太平鳥，建立起了網絡銷售平臺。在這個平臺上，消費者可以以更便宜的價格買到時尚單品，比如今年在這個網站首頁上的多款夏裝，價格都是原價的5折以下。

　　“買賣雙方的信息更加透明。”公司董事長張江平說。

　　不過推出更便宜的產品并不意味著這些公司會放棄中高檔市場。比如雅戈爾網站上，高端品牌Hart Schaffner Marx的Logo就被放在顯著位置，足見公司對它寄予的厚望。