中外消費者網(wǎng)購運動服飾有差異——品牌與產(chǎn)品

　　網(wǎng)購搜索時，消費者查找國際運動品牌產(chǎn)品，多是通過具體的產(chǎn)品款號，而查找國產(chǎn)運動品牌則是輸入品牌名稱。

　　消費者網(wǎng)購運動服飾有什么特點?百度數(shù)據(jù)研究中心近日發(fā)布了2010年運動服飾行業(yè)報告(2季度)，圍繞網(wǎng)絡銷售，在產(chǎn)品信息搜索、品牌關注度、網(wǎng)民網(wǎng)購特點等方面進行統(tǒng)計，結果顯示，搜索運動服飾時，網(wǎng)民對本土品牌的產(chǎn)品名稱了解程度低于國際品牌。關注國際品牌的網(wǎng)民對產(chǎn)品相關內容的檢索量占比突出，達到47.53%;而關注本土品牌的網(wǎng)民對產(chǎn)品的檢索量占比為32.11%，低于前者約15個百分點。

　　在網(wǎng)購運動服飾時，消費者會搜索品牌、類別或者具體的產(chǎn)品款號，在這個過程中，為什么查找國際運動品牌產(chǎn)品時，很多人是通過具體的產(chǎn)品款號，而選國產(chǎn)運動品牌則是輸入品牌名稱呢?

　　本土品牌：創(chuàng)牌階段 忽視產(chǎn)品

　　根據(jù)運動服飾網(wǎng)購的特點，搜索大致可以分為3個層次：一是搜索到品牌再查找;二是在品牌類目下查找，如查找該品牌下的男鞋、跑步鞋;三是直接搜索款號或系列信息，如：直接搜索阿迪達斯清風系列或某款號、李寧凌波系列跑步鞋。而第三類搜索，目標明確，購買成功率高。

　　網(wǎng)上本土品牌銷售較好的款式，很多時候是采取低價和諸如秒殺的促銷手段來實現(xiàn)，而不是因為消費者真正喜歡該款產(chǎn)品。

　　浙江亦可電子商務有限公司總經(jīng)理胡捷從事知名運動品牌網(wǎng)銷多年，他在接受本報記者采訪時分析，本土品牌目前階段依然以大力創(chuàng)牌為首要目的，缺乏有市場號召力的明星款和主打產(chǎn)品，形成買家只能以搜索品牌、查看大類目為主，往往成交率也較低。

　　胡捷進一步分析，本土運動品牌的成長期僅有10年多的時間，面對中國廣大的消費市場，企業(yè)首要做的就是快速、最大化提高品牌知名度，并通過多開店和多鋪貨，達成最后的銷售提升。面對一年4季的訂貨會，企業(yè)的研發(fā)團隊一直疲于應付，往往以抄板結合自己品牌文化的局部特色來完成開發(fā)任務，有的企業(yè)甚至已經(jīng)年銷售達到10億元，卻依然沒有正規(guī)的商品企劃和開發(fā)團隊，沒有形成自己品牌特有產(chǎn)品線，產(chǎn)品缺乏想象力，品牌文化依附很少。

　　國際品牌：不斷推出熱銷款

　　“而國際品牌則千方百計投入人財物力，做好產(chǎn)品，使消費者通過搜索熱銷款進入店鋪產(chǎn)生購買。”胡捷表示。

　　胡捷認為，國際運動品牌已經(jīng)過了創(chuàng)牌階段，并且通過在中國市場的長期征戰(zhàn)，對市場和顧客的需求已了然于胸，除必要的品牌推廣和互動活動來維護品牌的鮮活外，國際運動品牌有條件、有資源，可以把更多的精力花在銷售的核心載體——產(chǎn)品上。通過提前一年多的產(chǎn)品規(guī)劃和系列企劃，以及配套擬定相應的市場推廣，企業(yè)在下單制造時，就已經(jīng)完成產(chǎn)品后續(xù)上市時間、宣傳和推廣計劃、商品銷售管理計劃，總有令人眼前一亮的市場推廣款式不斷出新。于是，追隨明星款、廣告款的“FANS”越來越多，因此，很多消費者網(wǎng)購時，就會直接輸入產(chǎn)品貨號來進行比較購買。

　　“國際運動品牌非常重視產(chǎn)品力的開發(fā)與管理。”胡捷說，從最開始的商品企劃、商品故事撰寫、產(chǎn)品FAB(指推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法)提煉和整理、訂貨會和上市商品手冊的編制，以及產(chǎn)品在終端的陳列、面對目標群體的精準廣告和訴求，都遠比本土品牌上幾個臺階。