紡織服裝下鄉(xiāng)遇尷尬？

　　看似雙贏的“下鄉(xiāng)”，能否最終得到市場(chǎng)認(rèn)可?

　　2009年以來，“品牌紡織服裝產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的呼聲一浪高過一浪。這種想法最初來源于國(guó)家關(guān)于紡織服裝行業(yè)振興規(guī)劃的大政策環(huán)境，業(yè)界冀望國(guó)家能出臺(tái)像“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”那樣伴隨財(cái)政支持的政策，以便刺激農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　然而，一年多之后，國(guó)內(nèi)各品牌紡織服裝企業(yè)有的觀望不前，有的鎩羽而歸，碩果僅存的幾家苦苦支撐。紡織品下鄉(xiāng)，看起來不錯(cuò)的創(chuàng)意為何遭遇尷尬?又是什么影響到了我國(guó)品牌紡織服裝企業(yè)的銷售觸角向基層的農(nóng)村市場(chǎng)延伸?對(duì)于品牌紡織服裝企業(yè)來說，廣闊的農(nóng)村天地，是否還大有可為呢?

　　服裝“下鄉(xiāng)”寄望政策?

　　2009年初，乍暖還寒，我國(guó)歐美市場(chǎng)繼續(xù)低迷，國(guó)際訂單仍然寥寥無幾，大部分紡織服裝企業(yè)被迫減產(chǎn)甚至停產(chǎn)，被迫把更多的注意力放到內(nèi)銷市場(chǎng)上來。面對(duì)稍顯陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何細(xì)分市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)成了它們急需解決的首要問題。

　　也就是在這個(gè)時(shí)候，政策支持的家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正在如火如荼地進(jìn)行，被視為是企業(yè)得市場(chǎng)、農(nóng)民得實(shí)惠、國(guó)家得民心的惠民政策，也是促進(jìn)消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的重要舉措。

　　事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的情況是由于缺少適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再加上農(nóng)村市場(chǎng)分散，流通和服務(wù)成本高，造成農(nóng)村家電市場(chǎng)價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)少、服務(wù)差、秩序亂，嚴(yán)重影響農(nóng)民消費(fèi)。雖然一些家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場(chǎng)方面做了很多努力和嘗試，但單打獨(dú)斗難以形成規(guī)模和氣候。于是，國(guó)家才出臺(tái)了相應(yīng)的財(cái)政補(bǔ)貼制度，實(shí)現(xiàn)了雙贏的結(jié)果。

　　顯然，當(dāng)時(shí)正處于困境中的紡織服裝行業(yè)也察覺到了“下鄉(xiāng)”蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力，在國(guó)際紡織服裝市場(chǎng)舉步維艱的時(shí)候，“紡織品服裝下鄉(xiāng)”很快得到了行業(yè)內(nèi)各方面的關(guān)注。在國(guó)家財(cái)政補(bǔ)助政策尚不明確的情況下，一些品牌紡織服裝企業(yè)就開始運(yùn)作起來。

　　一時(shí)間，很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，只要先把銷售網(wǎng)點(diǎn)在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)上布局，待有關(guān)的財(cái)政補(bǔ)貼等利好政策一出臺(tái)，便可以輕松賺個(gè)缽滿盆滿。品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)，迅速成為行業(yè)熱點(diǎn)。

　　然而，直到今天，國(guó)家也沒有出臺(tái)有關(guān)紡織品服裝下鄉(xiāng)方面的補(bǔ)貼政策，當(dāng)時(shí)一些企業(yè)急功近利布局農(nóng)村市場(chǎng)，準(zhǔn)備搶占“先機(jī)”，只不過是它們的一廂情愿罷了。

　　事實(shí)上，農(nóng)村紡織品服裝市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字般巨大的市場(chǎng)，其中蘊(yùn)含著無限潛力和商機(jī)。但同樣也因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)過于龐大，國(guó)家難以出臺(tái)行業(yè)內(nèi)寄予厚望的利好政策。同時(shí)，我國(guó)紡織服裝行業(yè)的主力軍仍然是中小型企業(yè)，國(guó)家也不可能單獨(dú)就對(duì)行業(yè)內(nèi)并不占有大比例的品牌紡織服裝企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。再者，紡織服裝行業(yè)的發(fā)展在國(guó)內(nèi)來說起步早，發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)化程度很高，已經(jīng)能夠承受住國(guó)際市場(chǎng)的變化。

　　不過，品牌紡織服裝企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)布局也并非完全沒有經(jīng)過考慮。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租低、員工待遇相對(duì)也低，這部分省下來的銷售成本可以作為讓利于農(nóng)村市場(chǎng)的保證。這樣一來，農(nóng)村顧客省了錢，企業(yè)提高了銷售量。那么這個(gè)看起來雙贏的預(yù)想，能否最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌紡織服裝用品下鄉(xiāng)的路上又究竟有何遭遇?

　　農(nóng)村市場(chǎng)難有可為?{page_break}

　　據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民每年衣著消費(fèi)支出在1000元以上，農(nóng)村卻不到200元。在我國(guó)目前城鎮(zhèn)、農(nóng)村收入支配差距日益縮小的情況下，紡織品服裝的消費(fèi)差距卻呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)。這種反常的現(xiàn)象，其實(shí)進(jìn)一步表明我國(guó)農(nóng)村紡織品服裝市場(chǎng)的潛力巨大。有專家曾經(jīng)預(yù)言，廣闊的農(nóng)村必然成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)，目前基本上已經(jīng)成為了大家的共識(shí)。

　　但是，當(dāng)一些品牌企業(yè)真正面對(duì)“下鄉(xiāng)”時(shí)才恍然發(fā)現(xiàn)，由于過去企業(yè)的注意力和投資方向基本上都放在國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)，而對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)涉足甚少，現(xiàn)在要打開農(nóng)村市場(chǎng)的局面無異于白手起家。

　　同時(shí)，品牌紡織服裝企業(yè)無論是設(shè)計(jì)部門還是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的了解也是寥寥。大家都知道農(nóng)村市場(chǎng)肯定跟城鎮(zhèn)市場(chǎng)存在著差異，但對(duì)差異究竟在哪里卻感到茫然。摸著石頭過河，逐步了解和去體會(huì)陌生的農(nóng)村市場(chǎng)，這在很大程度上是一種冒險(xiǎn)。

　　江蘇紅豆集團(tuán)似乎成為了布局農(nóng)村市場(chǎng)的先行者。從2009年開始，紅豆就開始在農(nóng)村地區(qū)廣泛開設(shè)紅豆服飾門店。其后，眾多國(guó)內(nèi)知名紡織服裝企業(yè)也紛紛下沉渠道，把銷售終端向經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、人口基數(shù)較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸。

　　但是，真正進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)后——這并非是指沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那些地方早已經(jīng)是工廠林立，經(jīng)濟(jì)總量甚至超越了內(nèi)地一個(gè)縣;而是指中西部傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村以及經(jīng)濟(jì)在當(dāng)?shù)叵鄬?duì)較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)各種各樣的不利因素還是接踵而至。

　　首先，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售門店的模式就是擺在品牌企業(yè)面前的一道兩難選擇題。自主經(jīng)營(yíng)的模式優(yōu)點(diǎn)是便于管理對(duì)上層的決策迅速反應(yīng)，但是由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店遠(yuǎn)離城市，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送以及安保等等一系列的問題便凸顯出來。按照自主經(jīng)營(yíng)的模式操作，把上述費(fèi)用計(jì)算在內(nèi)，所設(shè)想的低房租、工資等優(yōu)勢(shì)就蕩然無存，想要讓利于農(nóng)村市場(chǎng)的初衷顯然是無法達(dá)到的。

　　而選擇連鎖加盟，在當(dāng)?shù)貙ふ以敢鈴氖录徔椃b用品事業(yè)的經(jīng)銷商，雖然可以省下不菲的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，但缺點(diǎn)是銷售商難于管理，稍微疏忽就有可能造成管理失控，甚至出現(xiàn)這樣那樣的問題，影響到整個(gè)品牌的信譽(yù)。

　　當(dāng)然，“下鄉(xiāng)”的經(jīng)營(yíng)模式還有其他很多種類。但萬變不離其宗，基本上都是由上述兩種模式演變而來。企業(yè)同樣面臨一個(gè)取舍的選擇。

　　另外，農(nóng)村市場(chǎng)還有一個(gè)容易被忽視的特點(diǎn)，就是在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一直以來都慣行一種約定俗成的“趕集”生活方式。每到“趕集”的時(shí)候，鄉(xiāng)民們便從四面八方云集到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上買賣、娛樂，那一天必定是人聲鼎沸、熱熱鬧鬧的。但是，這天一過鄉(xiāng)鎮(zhèn)上便會(huì)呈現(xiàn)出另外一番異常冷清的樣子。

　　這樣一來，就形成了類似銷售一天停業(yè)兩三天的尷尬局面，但沒有生意的那幾天，員工工資、房租、稅收仍然需要支付。實(shí)際算下來，在農(nóng)村開門店的銷售利用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)。

　　所以，很多品牌紡織品服裝企業(yè)一進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，便處于了騎虎難下、進(jìn)退維谷的地步。退，意味著將要放棄整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)，這是任何一個(gè)紡織服裝企業(yè)不愿意的事情。進(jìn)，則意味著暫時(shí)或者是較長(zhǎng)一段時(shí)間的虧損，這又關(guān)乎切身的經(jīng)濟(jì)利益。

　　農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)需重視

　　那么品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”，農(nóng)村普通消費(fèi)者又得到了多少好處，他們是否認(rèn)可這種全新的銷售模式呢?

　　眾所周知，品牌紡織服裝產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)普通產(chǎn)品高很多，但隨著我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)群體可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)有很大一部分人具有了能夠消費(fèi)品牌紡織服裝產(chǎn)品的能力。但是，有購(gòu)買能力并不意味著必然消費(fèi)，更不表明一定會(huì)在品牌紡織品服裝“下鄉(xiāng)”所建立的門店里面消費(fèi)。

　　仇曉露是陜西省漢中市一名基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，她所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離漢中市大約一個(gè)半小時(shí)車程。由于路途遙遠(yuǎn)，仇曉露以及和她類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、教師等都在工作的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上生活。以前買衣服，仇曉露基本都是利用節(jié)假日到漢中市購(gòu)買，往返順利的話需要三個(gè)小時(shí)，遇上刮風(fēng)下雨需要的時(shí)間就更長(zhǎng)。

　　2009年，一家國(guó)內(nèi)品牌的服裝專賣店在鎮(zhèn)上開設(shè)了一家門店。這讓仇曉露等人非常高興，可以不用再為了買一件新衣服而長(zhǎng)途跋涉。于是，這家店開業(yè)不久她就在那里購(gòu)買了一套米白色的連衣裙套裝。這款衣服樣式新穎，色調(diào)自然非常適合仇曉露這樣的年輕女干部穿著。{page_break}

　　仇曉露穿著這套連衣裙上班，同事們見了紛紛夸她人漂亮、衣服得體，然而好景不長(zhǎng)，隨后開會(huì)的時(shí)候，她突然發(fā)現(xiàn)坐在會(huì)議室中間的女副鎮(zhèn)長(zhǎng)也穿了一套一模一樣的連衣裙。猝不及防的“撞衫”，讓仇曉露和女鎮(zhèn)長(zhǎng)都顯得有些尷尬。從那以后，仇曉露再也沒有穿過那套連衣裙，也再?zèng)]有進(jìn)過那家專賣店。

　　小小的“撞衫”事件，折射出的卻是品牌紡織品服裝“下鄉(xiāng)”后的軟肋：開設(shè)的門店，服裝的款式并沒有城里的專賣店那么齊全;并且鄉(xiāng)鎮(zhèn)只有那么大，大家的審美觀念大同小異，你買他也買，服裝都一樣，搞得彼此的心里都不舒服。

　　與仇曉露同在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民茍科娃打算年底結(jié)婚，雙方家里開始張羅起來，男方準(zhǔn)備酒宴、新房，女方準(zhǔn)備嫁妝。對(duì)于床上用品，由于鎮(zhèn)上有家家紡企業(yè)的銷售門店，茍科娃的父親打算就近在鎮(zhèn)上購(gòu)買，但這個(gè)想法很快遭到了茍科娃和未婚妻的強(qiáng)烈反對(duì)，他們的理由是：結(jié)婚是一輩子的事，再怎么著也要進(jìn)趟城，到漢中去買。

　　這其實(shí)也是我國(guó)農(nóng)民所特有的一個(gè)觀念，雖然現(xiàn)在城鄉(xiāng)差距縮小了，但“進(jìn)城”購(gòu)物在他們眼里仍然是一件重要的事情。即便是產(chǎn)品品牌、規(guī)格都一樣，城里購(gòu)買和在鎮(zhèn)上購(gòu)買在他們看來也是截然不同的事情。值得注意的是，這種思想由來已久，甚至用根深蒂固來形容也不過分，并且這樣的想法還將繼續(xù)在我國(guó)的廣大農(nóng)村盛行。

　　購(gòu)物理念和思想意識(shí)的不同，是影響我國(guó)品牌紡織品服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”順利發(fā)展、銷量提升的一個(gè)很重要的因素。這個(gè)問題往往被各企業(yè)進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)之前忽略了，并且，它在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間都將會(huì)成為品牌紡織服裝產(chǎn)品占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的巨大障礙。

　　不過，雖然我國(guó)品牌紡織服裝產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”的進(jìn)程是緩慢而艱辛的，但是這些都不應(yīng)該成為忽視產(chǎn)品質(zhì)量的借口。農(nóng)村消費(fèi)者相對(duì)于城市消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)、鑒別知識(shí)都要略顯薄弱，據(jù)了解，有部分企業(yè)將殘次品直接送往設(shè)立在農(nóng)村的門店銷售，利用降價(jià)、打折的方式將這部分不合格產(chǎn)品通過農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行消化。這樣表面上是暫時(shí)緩解了銷售量的壓力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不啻為“殺雞取卵”。長(zhǎng)此以往，會(huì)徹底把我國(guó)品牌紡織服裝產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)的戰(zhàn)略打亂，甚至是做死掉。

　　總之，在目前國(guó)家沒有相關(guān)利好政策出臺(tái)的情況下，國(guó)內(nèi)“下鄉(xiāng)”的品牌紡織品服裝企業(yè)都在勉力支撐。農(nóng)村的大市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)存在，如何才能打開局面，品牌紡織服裝產(chǎn)品如何才能走進(jìn)平常農(nóng)戶的家中，需要全行業(yè)的共同思考。