國際大牌在華主流渠道模式走向變革

　　借助代理模式在中國市場站穩腳跟的眾多國際大牌，如今對當初選擇的這條“捷徑”又愛又恨。近日，美國知名品牌代理商一直以來難以平衡的利益矛盾。業界認為，曾作為國際大牌在華主流渠道模式的代理制，已經走到變革的十字路口。

　　GUESS降身段低價甩貨

　　近日，筆者在西單大悅城和藍色港灣等多家商場看到，店內美國知名品牌GUESS，正在以服裝、包類商品部分5折的力度甩貨。據GUESS導購介紹，購買任意兩件商品加300元，還可獲得一個原價超過1000元的包。

　　據了解，目前，GUESS的價格體系已經從最初的均價3000元的高位，降至千元以下。有知情人表示，GUESS的包和服裝、配飾以5折的力度銷售，已經較為常態。京城某商場高管表示，換季期間，不少品牌的商品都會打折消化庫存，但大力度折扣的貨品比例不應超過三成。

　　實際上，GUESS在價格、定位等方面，曾與CK、COACH等品牌處于同一檔次，并非定位中低端的廉價品牌。據悉，CK等品牌在國內一般只是在奧特萊斯以較大折扣銷貨，在百貨商場則鮮有大力度促銷。而如今，GUESS在零售渠道大幅降價的促銷模式，已經改變了其在不少消費者心中的高端品牌形象。

　　“放羊式”管理顯露弊端

　　據悉，GUESS在中國市場采取“總代理+分銷商”的模式運營，GUESS專柜的商品大多由代理商從美國總部購入。一旦貨品出現積壓，代理商為了減少損失一般會進行打折銷售，而對打折周期和力度往往沒有科學規劃。品牌商明知“折扣策略”對形象有損，但也毫無辦法。GUESS美國總部方面曾表示，由于在華實行代理模式，GUESS總部很難監管代理商的折扣力度是否超出規定。

　　由于能規避經營風險，代理模式一直是國外品牌入華的主流模式。不過，這些品牌商在收取代理費后，往往采取“放羊”管理，導致代理模式逐漸“變味”。

　　代理模式可以將經營風險轉嫁，但代理商的經營如果“資質”不足，品牌商就會得不償失，GUESS就是如此。在中國市場，因選擇代理商過于草率而吃虧的知名國際大牌并非個案，化妝品、服裝等領域的不少國際知名品牌都曾走過“彎路”。

　　市場需要代理模式變通

　　也正是意識到了代理模式造成的傷害，一場回收代理權的革命已經在高端品牌中掀起。去年，高端品牌Burberry以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴KwokHangHoldings(國行集團有限公司)在華的特許經營店。此前，萬寶龍、夢特嬌、COACH等品牌也紛紛在華收回了代理權。

　　不過，業內認為，盡管代理制的弊端逐步顯現，但其短期內還不會完全退出歷史舞臺。在北京金美仕貿易董事總經理林潔看來，由于中國市場廣闊，除了北京、上海等大城市外，國際品牌感興趣卻很難深入了解的三四線城市，將是代理商新的發展平臺。

　　還有商業專家表示，雖然早期通過代理模式在中國市場站穩腳跟的國際品牌似乎厭倦了代理制，但是嗅著北京乃至中國巨大商機接踵而至的更多品牌仍然需要代理商的輔助。

　　商業咨詢師劉暉認為，采取代理模式的品牌商進入新興市場后，不能盲目相信候選代理商的資金實力，而是要將其是否有代理領域從業經驗、VIP顧客群體和庫存消化渠道作為考量的依據，品牌商要為代理商提供員工培訓、輸出管理等后續服務。與此同時，國內一些品牌代理商也開始籌備翻開代理模式新的發展篇章。據介紹，一些代理商與品牌商合作開店時，將只負責注入資金，銷售鏈、貨源和市場的開發與運營全部由品牌商負責。