服裝零售業(yè)：在“不打折”中死扛

　　“沒活動(dòng)，不打折”，“不可以打折了”、“我們實(shí)價(jià)銷售”……自從“五一”小長(zhǎng)假結(jié)束后，上海各大商場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)周末沒有迎來打折了。

　　以往這個(gè)時(shí)候，不要說換季的春裝早就掛上了“五折”乃至更低的折扣標(biāo)簽，哪怕是剛剛上市的夏裝，也普遍有八九折左右的優(yōu)惠;而從周五至周日這樣的休息日，很多商場(chǎng)還會(huì)有短期的主題讓利促銷，推出“滿200減100”、“滿300減150”等活動(dòng)。

　　記者連續(xù)幾周走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，如今商場(chǎng)對(duì)“打折”、“特價(jià)”等字眼諱莫如深，大部分商場(chǎng)內(nèi)都找不到促銷標(biāo)牌。很多營業(yè)員坦言，前段時(shí)間有關(guān)部門查處了幾起“促銷價(jià)高于原價(jià)”的行為，為了避免違規(guī)，他們只能全面實(shí)行實(shí)價(jià)銷售。然而，面對(duì)部分服飾商品上“野豁豁”的標(biāo)價(jià)，沒有了折扣的實(shí)價(jià)讓消費(fèi)者有點(diǎn)吃不消，一些店鋪也因價(jià)格過高而門可羅雀。從這點(diǎn)看，“不打折”呼喚新的定價(jià)機(jī)制。

　　部分品牌調(diào)低售價(jià)

　　并非所有的品牌都能在“不打折”中死扛高昂的價(jià)格。“不調(diào)低價(jià)格賣不動(dòng)”，南京東路某商場(chǎng)一飾品專柜的營業(yè)員說。記者看到，該品牌的產(chǎn)品如今全部在老標(biāo)簽上貼了新標(biāo)簽，價(jià)格為老標(biāo)簽的一半。營業(yè)員坦言，自從商場(chǎng)推出實(shí)價(jià)銷售后，廠方就調(diào)整了定價(jià)，“以前我們長(zhǎng)期參加商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，有時(shí)是‘滿300減150’， 有時(shí)是‘滿200送200’，其實(shí)差不多就是對(duì)折的價(jià)格。現(xiàn)在不搞促銷了，索性調(diào)整標(biāo)價(jià)牌，不然價(jià)格太高，誰來買?”這位營業(yè)員還透露，被查處的商場(chǎng)的生意受到了很大影響，別的商場(chǎng)擔(dān)心步其后塵，所以迅速調(diào)整了營銷方式，取消所有的折扣和促銷活動(dòng)。

　　記者注意到，由于不少商品出廠時(shí)還是“折扣滿天飛”的情況，所以出廠價(jià)中“水分”不少：在當(dāng)季的夏裝中，連衣裙的標(biāo)價(jià)達(dá)到六七百元一條、T恤為每件四五百元、一雙涼鞋也要六七百元。很多消費(fèi)者對(duì)著標(biāo)價(jià)牌直呼“太貴”，一些營業(yè)員也坦言，自從沒了促銷，“東西很難賣”。

　　在這種情況下，部分產(chǎn)品開始調(diào)低售價(jià)，其中鞋類商品最明顯。在西藏中路上的一家商場(chǎng)內(nèi)，原本貼在春鞋上的廠方自制原價(jià)標(biāo)簽全部不見，取而代之的是商場(chǎng)統(tǒng)一配置的藍(lán)色實(shí)價(jià)價(jià)格標(biāo)簽，此前開價(jià)普遍在500元以上的產(chǎn)品如今約三四百元。營業(yè)員反復(fù)和記者說，這個(gè)是“實(shí)價(jià)”，不是“打折價(jià)”。

　　同品牌同款式價(jià)格卻不同的現(xiàn)象也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，部分產(chǎn)品在不同商場(chǎng)的實(shí)價(jià)出現(xiàn)了幾十元的差距。有營業(yè)員解釋說，以前，即使同品牌同款式產(chǎn)品的出廠價(jià)相同，但在每家商場(chǎng)參加的促銷活動(dòng)不一樣，所以最后的實(shí)際成交價(jià)也有差別;現(xiàn)在實(shí)行“實(shí)價(jià)銷售”后，實(shí)價(jià)由商場(chǎng)方面與品牌自行約定，自然會(huì)不一樣，“不然怎么說買東西要貨比三家呢?”

　　在監(jiān)管部門對(duì)“虛假打折”的嚴(yán)打和曝光之下，商場(chǎng)開始回歸實(shí)價(jià)銷售的“老路”。但在這種情況下，消費(fèi)者也希望新的“實(shí)價(jià)銷售”能比以往有所進(jìn)步。例如，原先不同商場(chǎng)內(nèi)的同品牌同款式商品的出廠價(jià)是一致的，現(xiàn)在卻因商場(chǎng)與品牌的自行約定導(dǎo)致曾受消費(fèi)者歡迎的“統(tǒng)一價(jià)”出現(xiàn)了松動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，生產(chǎn)廠家仍舊可以在商場(chǎng)內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一的實(shí)價(jià)銷售，至于不同商場(chǎng)的差距，則可通過商場(chǎng)與品牌間的盈利分成來實(shí)現(xiàn)。這樣，實(shí)價(jià)銷售能帶給消費(fèi)者更加明了的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　促銷模式需要轉(zhuǎn)變

　　雖然掛在外面的“折扣”標(biāo)簽不見了，但有些品牌在接受消費(fèi)者詢問時(shí)，還是會(huì)給消費(fèi)者打折，而且名目眾多。

　　在中山公園的一家商場(chǎng)內(nèi)，某服飾品牌的營業(yè)員告訴記者，如果有商場(chǎng)會(huì)員卡或品牌會(huì)員卡，可以在“實(shí)價(jià)”上打9折;在長(zhǎng)壽路的一家商場(chǎng)內(nèi)，某服飾品牌的營業(yè)員說，記者看中的裙子是去年的舊款，可以在廠方的標(biāo)簽價(jià)格上打4折。“這些折扣都可以光明正大地標(biāo)注出來，為什么消費(fèi)者問時(shí)才說?”面對(duì)記者的詢問，營業(yè)員表示很無奈：怕不當(dāng)心觸犯有關(guān)規(guī)定，才把所有的折價(jià)牌都收了起來，“其實(shí)，我們的價(jià)格和折扣都是輸入電腦的，不能輕易改動(dòng)，不會(huì)亂給折扣。”

　　廠商主動(dòng)調(diào)低出廠價(jià)和商場(chǎng)撤下促銷標(biāo)簽的現(xiàn)象，證明了此前有關(guān)部門對(duì)虛假打折的查處是有效的，但這并不代表現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)“不打折”的情況就正常。專家提出，有的商場(chǎng)此前被發(fā)現(xiàn)“打折價(jià)高于原價(jià)”，是因?yàn)閮r(jià)格體系太多、營銷活動(dòng)太多。具體說來，就是產(chǎn)品價(jià)格原先只有出廠價(jià)一個(gè)，但由于既有品牌自己搞的促銷活動(dòng)，又有商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行的促銷活動(dòng)，加上這些促銷往往在一周內(nèi)進(jìn)行幾次，使得同一件商品在很短的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了多個(gè)“促銷價(jià)格”。雖然它們與出廠價(jià)相比都有所優(yōu)惠，但不同“促銷價(jià)格”仍有差距。

　　就拿已被物價(jià)部門查處的一起春鞋 “虛假折扣”案例來說，生產(chǎn)企業(yè)和商場(chǎng)認(rèn)定的“原價(jià)”是出廠標(biāo)簽上的768元，在商場(chǎng)為期一周的“滿199減100元”活動(dòng)中，這款鞋售價(jià)468元;商場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后，生產(chǎn)企業(yè)推出了品牌自己的7.5折促銷，售價(jià)變成576元。雖然都是促銷，但物價(jià)部門根據(jù)“原價(jià)為本次降價(jià)前七日內(nèi)的最低交易價(jià)格”進(jìn)行判斷，將468元認(rèn)定為該產(chǎn)品的“原價(jià)”，從而認(rèn)為商場(chǎng)和品牌存在“促銷價(jià)高于原價(jià)”的“虛假打折”的違規(guī)情況。

　　可見，商場(chǎng)需要新的促銷方式。一方面，應(yīng)當(dāng)梳理商場(chǎng)、品牌等不同層次的促銷方式，改變以往一年四季都在打折，但每次打折價(jià)格相差甚大的情況。但另一方面，對(duì)那些正常的促銷行為也不能“一刀切”地禁止，包括會(huì)員折扣、換季折扣這些長(zhǎng)期有效或有正當(dāng)理由的促銷行為，應(yīng)當(dāng)用標(biāo)簽牌的方式予以說明，避免給消費(fèi)者留下“暗折”的印象。

　　“不折不買”也不可取{page_break}

　　上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)的有關(guān)負(fù)責(zé)人還提出另一個(gè)觀點(diǎn)：消費(fèi)者“不折不買”的心態(tài)也不可取。

　　該負(fù)責(zé)人表示，如今消費(fèi)者常常抱怨商品定價(jià)高、“水分”多，但很多企業(yè)在定價(jià)時(shí)也有無奈：不給折扣消費(fèi)者就不肯買賬，覺得不劃算。為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)只能將出廠價(jià)格提高，并且在一上市的時(shí)候就給出折扣。他表示，最近商場(chǎng)中的折價(jià)牌變化給廠商的觸動(dòng)不小，一些廠商已經(jīng)考慮為秋裝制定更加合理的實(shí)價(jià)，但要讓這個(gè)價(jià)格體系良性發(fā)展，還需要消費(fèi)者擁有更加理性的消費(fèi)心態(tài)。

　　據(jù)透露，以往服飾廠商為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，主要考慮面料、輔料、人工、盈利、稅收等幾方面，但近年來廠家在定價(jià)時(shí)強(qiáng)調(diào)了“品牌”的價(jià)值，所以有些類似的產(chǎn)品在市場(chǎng)上價(jià)格相差很大，還有些原先不知名的品牌也通過廣告或拉高價(jià)格來提升 “品牌”含金量。例如，在同一家商場(chǎng)內(nèi)的一件款式類似的T恤，由于品牌不同，售價(jià)可能有198元、398元、798元等幾種，而且在促銷活動(dòng)中，可能198元的和398元的還提供折扣，798元的卻沒有優(yōu)惠。這里的差距就是“品牌”造成的，“但并非品牌真的值這個(gè)錢，有的品牌故意抬高價(jià)格，就是為了迎合消費(fèi)者追求品牌的虛榮心理。”專家由此建議消費(fèi)者在購物時(shí)也要重新衡量一下產(chǎn)品本身的價(jià)值，不要盲目地追求品牌，也不要盲目地追求“折扣”，而應(yīng)更多地支持實(shí)價(jià)產(chǎn)品。

　　同時(shí)，部分消費(fèi)者抱著“不折不買”的心態(tài)也使得那些原本定價(jià)適中的產(chǎn)品反而沒了市場(chǎng)。某服裝生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者：“很多和我們合作的外國廠商對(duì)上海的打折情況很不理解，本來想堅(jiān)持他們一年只有打折季才有優(yōu)惠的營銷戰(zhàn)略，但發(fā)現(xiàn)只有‘入鄉(xiāng)隨俗’才有市場(chǎng)，無奈在出廠價(jià)格標(biāo)簽上做文章。”既然如此，消費(fèi)者在期待商品定價(jià)擠出水分的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)調(diào)整自身的心態(tài)，給那些定價(jià)合理的商品更多的支持。