衣料品小売業(yè)：「割引なし」で肩を持つ

「活動(dòng)していない、割引しない」、「割引してはいけない」、「私たちの正価セールス」……「メーデー」連休が終わってから、上海の各デパートは何週末も割引を迎えていない。

これまでの時(shí)期、季節(jié)の変わり目の春服はとっくに「5割引」ないしそれ以上の割引ラベルをかけていたとは言わず、発売されたばかりの夏服でも、一般的には8、9割引程度の割引があった。金曜日から日曜日のような休日には、多くのデパートで短期的なテーマで利益を譲るセールがあり、「満200マイナス100」、「満300マイナス150」などのイベントが行われています。

記者が數(shù)週間にわたって市場(chǎng)を訪問(wèn)したところ、現(xiàn)在、デパートは「割引」、「特価」などの言葉は隠しきれず、ほとんどのデパートでは販促看板が見(jiàn)つからない。多くの営業(yè)マンは、この間、関係部門(mén)が「販売促進(jìn)費(fèi)が原価より高い」という行為をいくつか調(diào)査?処分したが、違反を避けるためには、全面的に実費(fèi)販売を?qū)g行するしかなかったと告白している。しかし、一部のアパレル商品の「野闊」という表示価格に対して、割引のない実価は消費(fèi)者に少し耐えられず、一部の店舗も価格が高すぎて門(mén)前払いをしている。この點(diǎn)から見(jiàn)ると、「割引しない」ことは新しい価格設(shè)定メカニズムを呼んでいる。

一部のブランドは価格を下げる

すべてのブランドが「割引なし」で高い価格を負(fù)擔(dān)できるわけではありません。「価格を下げないと売れない」、南京東路某デパートアクセサリーコーナーの営業(yè)マンは言った。記者は、同ブランドの製品は今ではすべて古いラベルに新しいラベルを貼っており、価格は古いラベルの半分だと見(jiàn)た。営業(yè)マンは、デパートが実勢(shì)販売を始めてから、工場(chǎng)側(cè)は定価を調(diào)整したと告白した。調(diào)査されたデパートの商売は大きな影響を受け、他のデパートは後塵を案じるため、迅速にマーケティング方式を調(diào)整し、すべての割引やキャンペーンをキャンセルした。

記者は、多くの商品が出荷された時(shí)も「割引が飛ぶ」?fàn)顩rだったため、出荷価格には「水分」が少なくなかったことに気づいた。旬の夏服の中で、ワンピースの価格は6,700元に達(dá)し、Tシャツは4,500元、サンダル1足も6,700元だった。多くの消費(fèi)者が値札に向かって「高すぎる」と呼び捨てにしており、一部の営業(yè)マンも販促がなくなってから「物が売れにくい」と告白している。

この場(chǎng)合、一部の製品は価格を下げ始め、その中で靴の商品が最も明らかになった。チベットの中路にあるデパートでは、もともと春の靴に貼られていた工場(chǎng)側(cè)の自家製原価ラベルがすべてなく、代わりにデパートが統(tǒng)一的に配置した青色の実価ラベルがあったが、これまで500元以上だった製品は現(xiàn)在約300元になっている。営業(yè)マンは記者に、これは「実価」であり、「割引」ではないと繰り返した。

同じブランドと同じデザインの価格が異なる現(xiàn)象も市場(chǎng)に現(xiàn)れ、一部の製品は異なるデパートの実価に數(shù)十元の差が出た。ある営業(yè)マンは、以前は同じブランドと同じデザインの製品の出荷価格が同じでも、デパートごとに參加する販促活動(dòng)が異なるため、最後の実際の取引価格にも差があると説明した。現(xiàn)在「実価販売」を?qū)g施した後、実価はデパート側(cè)とブランドが自分で約束することで、自然と違ってくる。

規(guī)制當(dāng)局の「虛偽割引」への厳しい取り締まりと暴露の下、デパートは実勢(shì)販売の「舊道」に戻り始めた。しかし、このような狀況では、消費(fèi)者も新しい「実勢(shì)販売」がこれまで以上に進(jìn)歩することを望んでいる。例えば、異なるモール內(nèi)の同ブランドの同デザイン商品の出荷価格は一致していたが、今ではモールとブランドの自己約束によって消費(fèi)者に人気があった「統(tǒng)一価格」が緩んでいる。業(yè)界関係者から見(jiàn)れば、メーカーは依然としてデパート內(nèi)で統(tǒng)一的な実価販売を?qū)g行することができ、異なるデパートの差については、デパートとブランド間の利益の分割によって実現(xiàn)することができる。これにより、実勢(shì)販売は消費(fèi)者により明確な消費(fèi)體験をもたらすことができる。

販促モデルの移行が必要

外に掲げられていた「割引」のラベルがなくなったが、消費(fèi)者からの問(wèn)い合わせを受けた際に、割引をしてくれるブランドもあり、名目も多い。

中山公園のデパートで、あるアパレルブランドの営業(yè)マンは記者に、デパートの會(huì)員カードやブランドの會(huì)員カードがあれば、「実費(fèi)」で10%割引することができる、長(zhǎng)壽路のあるデパートで、あるアパレルブランドの営業(yè)マンによると、記者が気に入ったスカートは昨年の古いもので、工場(chǎng)側(cè)のラベル価格で4割引になるという。「これらの割引はすべて公明正大に表示されていますが、なぜ消費(fèi)者が聞いたときに言うのですか」と記者の問(wèn)い合わせに対し、営業(yè)マンは「うっかり関連規(guī)定に抵觸するのではないかと心配して、すべての割引札をしまった」とし、「実は、私たちの価格と割引はすべてコンピュータに入力されているので、簡(jiǎn)単に変更することはできず、割引をむやみにすることはありません」とした。

メーカーが自主的に工場(chǎng)出荷価格を引き下げ、デパートが販促ラベルを取り下げる現(xiàn)象は、これまで関係部門(mén)が虛偽の割引に対する調(diào)査が有効であったことを証明しているが、これは現(xiàn)在のデパート內(nèi)の「割引しない」?fàn)顩rが正常であるとは限らない。専門(mén)家によると、一部のデパートではこれまで「原価よりも割引されている」ことが発見(jiàn)されたのは、価格體系が多すぎ、マーケティング活動(dòng)が多すぎるからだという。具體的には、製品価格は當(dāng)初出荷価格1つしかなかったが、ブランドが獨(dú)自に行った販促活動(dòng)もあれば、デパートが統(tǒng)一的に行った販促活動(dòng)もあり、これらの販促は週に數(shù)回行われることが多いため、同じ商品が短時(shí)間で複數(shù)の「販促価格」が発生した。出荷価格に比べて割引されていますが、「販促価格」には違いがあります。

物価部門(mén)に調(diào)査?処分された春靴の「虛偽割引」の例について言えば、生産企業(yè)とデパートが認(rèn)定した「原価」は出荷ラベルの768元で、デパートの1週間の「199元から100元」キャンペーンでは、この靴は468元だった。デパートのイベントが終わった後、生産企業(yè)はブランド獨(dú)自の7.5割引セールを打ち出し、販売価格は576元になった。いずれも販促だが、物価部門(mén)は「原価は今回の値下げ前7日間の最低取引価格」と判斷し、468元を同製品の「原価」と認(rèn)定した。これにより、デパートやブランドには「販売促進(jìn)価格が原価より高い」という「?jìng)韦辘胃钜工芜`反があると判斷した。

デパートには新しい販促方法が必要であることがわかります。一方で、デパートやブランドなどの異なるレベルの販売促進(jìn)方法を整理し、これまで1年中割引していたが、毎回割引価格が大きく異なる場(chǎng)合を変えなければならない。しかし、一方で、會(huì)員割引、季節(jié)替え割引などの長(zhǎng)期的に有効で正當(dāng)な理由がある販促行為を含む正常な販促行為も「一刀両斷」に禁止することはできず、消費(fèi)者に「暗く折れる」イメージを殘さないようにラベルカードの方式で説明しなければならない。

「折らず買(mǎi)わず」も望ましくない{page _ break}

上海アパレル業(yè)界協(xié)會(huì)の関係責(zé)任者はまた、消費(fèi)者の「折れない、買(mǎi)わない」という心理狀態(tài)も望ましくないとの見(jiàn)方を示した。

同責(zé)任者によると、現(xiàn)在、消費(fèi)者は商品の価格が高く、「水分」が多いと愚癡をこぼしているが、多くの企業(yè)は価格を決める際に、割引をしないと消費(fèi)者が勘定をしようとせず、割に合わないと思っていることもあるという。消費(fèi)者を誘致するためには、企業(yè)は出荷価格を高め、上場(chǎng)すると割引するしかない。同氏によると、最近のデパートでの割引札の変化はメーカーに少なからぬ影響を與えており、一部のメーカーは秋服のためにより合理的な実価を制定することを考えているが、この価格體系を良性的に発展させるには、消費(fèi)者がより理性的な消費(fèi)心理を持つ必要があるという。

それによりますと、従來(lái)のアパレルメーカーは製品の価格を決める際、主に生地、補(bǔ)助材料、人工、利益、稅収などのいくつかの面を考慮していましたが、近年、メーカーは価格を決める際に「ブランド」の価値を強(qiáng)調(diào)しているため、市場(chǎng)で価格差が大きく、知られていなかったブランドも広告や価格を引き上げることで「ブランド」の含金量を高めることができます。例えば、同じデパート內(nèi)の同じデザインのTシャツは、ブランドによって198元、398元、798元などいくつかの種類(lèi)がある可能性があります。また、キャンペーンでは、198元のものと398元のものが割引される可能性がありますが、798元のものは割引されていません。ここでの差は「ブランド」によるものだ。そして、より多くの正価製品をサポートする必要があります。

また、一部の消費(fèi)者が「折らずに買(mǎi)わない」という気持ちを抱いていることで、価格が手頃だった製品はかえって市場(chǎng)から消えてしまった。あるアパレルメーカーの擔(dān)當(dāng)者は記者に、「私たちと協(xié)力している外國(guó)メーカーの多くは上海の割引狀況を理解しておらず、1年に割引シーズンだけが割引になるマーケティング戦略を堅(jiān)持したいと思っていたが、『郷に入っては郷に従え』しか市場(chǎng)がないことに気づき、出荷価格ラベルに文章を書(shū)くことができなかった」と話した。消費(fèi)者は商品の定価が水分を押し出すことを期待すると同時(shí)に、自分の心理狀態(tài)を調(diào)整して、それらの定価が合理的な商品にもっと多くの支持を與えなければならない。