時尚品牌PK購物中心

　　在營銷手段日益豐富的今天，渠道建設的重要性早已在服裝行業(yè)內達成共識。商業(yè)環(huán)境的變化和消費多元化的發(fā)展趨勢讓品牌商、渠道商都不約而同地考慮引入新的銷售模式。在購物中心渠道興起的時候，如何影響和改變本土時尚品牌的營銷模式?

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國僅用了幾年的時間就產生了發(fā)達國家用50年時間發(fā)展起來的業(yè)態(tài)形式—購物中心。按國際通行的標準，購物中心是零售商業(yè)地產中的最高級形式，專業(yè)要求最為嚴格?？梢哉f，中國的購物中心在發(fā)展過程中并沒有完全做好準備。時尚品牌，特別是本土服裝品牌，也已越來越多地認識到進駐購物中心的重要性。但作為購物中心的頂梁柱，如何能使他們更好地發(fā)揮作用還有待商榷。

　　創(chuàng)新Shoppingmall或將是未來主戰(zhàn)場

　　根據(jù)中購聯(lián)購物中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全國共有3000多個購物中心。與國際發(fā)達國家的購物中心數(shù)量相比，比例很小。美國3億人口有3.5萬個購物中心，加拿大3300萬人口有4000個購物中心，澳大利亞2500萬人口有1400個購物中心，而中國這個有著13億人口的高速發(fā)展國家只有3000個購物中心。所以，未來十年里至少還有一萬個購物中心開業(yè)才能滿足中國市場的需求，才能滿足中國高速發(fā)展的人均GDP和雙位數(shù)增長的經(jīng)濟需求。

　　“現(xiàn)在中國改革開放30多年，國富民強，Shoppingmall是一種能提供更全方位的包括娛樂、飲食、超市、購物等等于一體的新型業(yè)態(tài)形式，一定是未來市場經(jīng)濟發(fā)展里零售的主流方向。”馬天奴董事長吳穗平說。

　　而從購物中心自身的優(yōu)勢來看，服裝品牌的進駐也是一種必然。在Eachway(藝之卉)總經(jīng)理周勝看來，購物中心比原有的百貨業(yè)態(tài)在整合方面有更強的自主度，品牌可以擁有自己獨立的形象，比傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)有更好的硬件和軟件;而且，它在圍繞生活方式類的商業(yè)業(yè)態(tài)上比百貨業(yè)態(tài)有更多的自主權。

　　“根據(jù)國外的發(fā)展來看，購物中心的銷售額至少應占消費品零售總額的40%以上，可見購物中心在我國未來有著廣闊的發(fā)展空間。”周勝說。

　　隨著收入水平的提高，尤其是高收入群體的出現(xiàn)，都在推動大型購物中心的消費需求和支付能力迅速形成。消費者在消費時不僅追求方便性、多樣性、注重個人品位等需求，同時更注重體驗式購物所帶來的愉悅感。然而百貨商場和超市都很難最大化滿足居民一站式休閑消費的需求，因此，現(xiàn)代化的購物中心呼之欲出。

　　所以，無論是從經(jīng)濟發(fā)展，業(yè)態(tài)形式，還是消費者的需求來說，服裝品牌廣泛入住現(xiàn)代化Shoppingmall都是大勢所趨。

　　定位模糊導致同質化頻現(xiàn)

　　由于購物中心目前在中國尚處于成長初期，在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題制約著購物中心的健康發(fā)展。購物中心出現(xiàn)的同質化現(xiàn)象有目共睹。很多購物中心將眼光和好位置都局限在幾個知名的國際品牌上，從意識和分布形態(tài)上都牽制著中國零售時尚品牌的市場競爭力。甚至有些購物中心提出了“歐美第一，亞太第二，本土免談”的口號，這種歧視本土品牌的做法已嚴重不符合國家的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　另外，從購物中心定位來說，不夠準確也是難獲良性發(fā)展的癥結。目前，購物中心在中國的成功率偏低，包括北京在奧運期間有30-40個新的購物中心出現(xiàn)，但成功的比例不到10%，即便是其中業(yè)績良好的西單大悅城仍處于尋找自己準確定位的階段。{page_break}

　　雖然現(xiàn)在購物中心的從業(yè)人員素質符合了中國城市化的發(fā)展進程，但在周勝看來，新型業(yè)態(tài)的從業(yè)人員對這個產業(yè)、對這個行業(yè)的了解度還不夠，可能會導致自己的產品、自己的商業(yè)業(yè)態(tài)在定位上不夠精準。

　　在購物中心的改革和創(chuàng)新方面，會上眾多人士也表達了自己的觀點，平安置業(yè)副總經(jīng)理石盛發(fā)表示樂于接受本土品牌的意愿：“除了我們購物中心本身的定位、高度同質化、品牌資源有限等等原因，未來除了購物中心自身健康有序發(fā)展以外，還需要大量國產的服裝品牌來支撐購物中心行業(yè)的發(fā)展。”同時，南京虹悅城總經(jīng)理吳正梅也希望購物中心選擇創(chuàng)新的范圍能越來越大，有效避免同質化現(xiàn)象，也就是開創(chuàng)屬于不同購物中心自己的特色和亮點。

　　不過，對于一些本土品牌在購物中心里不能長久存在這個現(xiàn)象，相關商業(yè)管理者們和媒體人士也進行了探討和客觀分析。在尚流傳媒CEO柴婭看來，中國一些本土品牌缺少的就是品牌文化和品牌無形價值。

　　“本土產品質量本身沒有問題，和國際品牌很接近，但是產品價值和品牌價值的差距非常大，從消費者角度講，一個品牌能夠營造夢想、會講故事，能給消費者帶來美好的體驗過程是現(xiàn)代消費觀的重要內容。而這正是本土品牌急需解決和提升的問題。”柴婭說。

　　另外，品牌定位與購物中心定位的模糊性和差距感，也是品牌難于長久立足購物中心的原因之一，也就是說，品牌沒有摸清購物中心的消費層次和消費特色定位盲目進駐，導致品牌與商場的定位格格不入。

　　“有些服裝在購物中心里不能生存是因為定位不相符合，也就是說進入我們購物中心的消費者不買這種服裝。這說明品牌進去的時候比較盲目。所以，從購物中心選品牌來講，我們最希望選擇那些定位非常準確的品牌。”石盛發(fā)解釋道。

　　相互欣賞才能相互成就

　　“購物中心需要時裝品牌，時裝品牌也需要購物中心，大家所追求的目標是一致的，購物中心本身形象好、業(yè)績好，服裝品牌的追求也是一樣的，最后大家都在好的環(huán)境中達到互利雙贏。我相信這是中國購物中心行業(yè)和時裝行業(yè)的共同趨勢和愿景。”華潤置業(yè)副總經(jīng)理鄭義在交流會上表達了強烈的雙贏愿望。同時，很多服裝品牌和地產商也紛紛響應。

　　究竟怎樣才能實現(xiàn)雙贏?這需要本土品牌和購物中心兩方面的共同努力才能完成。正如吳正梅所說：“我覺得雙方都有需求，對品牌商我們希望能夠有個性裝修、有持續(xù)性的開發(fā)能力和營運管理能力，希望品牌商能夠了解購物中心的定位。”而在正佳副總裁李穗生看來，雙方都在服務一個對象，就是消費者，所以大家合作的共同價值觀要統(tǒng)一;而且購物中心必須要支持服裝品牌，特別是本土品牌的發(fā)展。

　　本土品牌要做的，首先要加強品牌自身的建設，但這不是短時間內就能完成的飛躍，它需要品牌商做好打持久戰(zhàn)的準備。其次要加強品牌的團隊建設。“我們自己要完善企業(yè)內部的素質才可以讓企業(yè)成長進步，才能讓購物中心的合作者認可我們。”吉祥齋總經(jīng)理楊帆說。

　　另外，本土品牌自身的定位要明確。“從購物中心選品牌來講，我們最希望選擇定位清晰準確的品牌。我們考慮最多的是哪個品牌符合我們購物中心的定位，哪個品牌是長期光顧該購物中心的消費者所喜歡的。”華潤置業(yè)的副總經(jīng)理龍文凱從選品牌的角度給品牌商提出了建議。

　　怎樣才能挑選適合自己的購物中心?作為本土品牌來講，要盡快適應打破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的購物中心所帶來的變化。百貨店是賣東西的地方，吸引消費者的主要就是商品，但購物中心吸引消費者的方式很多，所以不能以單純選百貨店的眼光選擇購物中心。品牌商在考察購物中心時首先要看這個購物中心的商品計劃和未來的持續(xù)運營理念。一般來說，考察購物中心的運營價值包括四方面內容：一是購物中心的吸引顧客的手法和能力;二是它的規(guī)模;三是入駐品牌商的定位和實力;四是購物中心的持續(xù)經(jīng)營能力，包括運營管理計劃等。

　　其次，要考察購物中心的專業(yè)度。因為一個專業(yè)的購物中心在做商品定位計劃落位以后不會輕易改變。吳正梅認為，“每一個落位的品牌都有ABC階梯，A不來B來，整體風格保留，這是購物中心最初需要定下來的內容。”除此之外，考察購物中心的定位和選址也十分重要。“要形成吸客的能力，只要品牌商研究到購物中心的輻射范圍有你的客戶群，你就可以對購物中心說我能滿足你這個范圍內的客群。”

　　而作為購物中心的招商總監(jiān)來說，不要對品牌商抱有偏見，不能排斥本土品牌，要了解這些品牌，了解他們的定位和潛在力量。

　　購物中心的商圈廣闊，有強大的顧客流。消費者的需求差異大、變化快，這就要求購物中心必須滿足所有顧客的需要，并及時調整策略，滿足顧客需求的變化。作為購物中心的中堅力量——服裝品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用，但這當前的消費市場發(fā)展趨勢。本土品牌已經(jīng)得到越來越多的重視和關注度，在未來的消費市場上，優(yōu)秀的本土服裝品牌必將成為主流消費行列的主體部分。因此，只有實現(xiàn)服裝品牌和購物中心的雙贏，才能更好地服務消費者。商業(yè)與品牌之間，也只有抱著相互欣賞的態(tài)度精誠合作，才能真正地互相成就。