時尚運(yùn)動市場再次細(xì)分 謀求“再定位”

　　日前，成都體博會現(xiàn)場，飛克杯中國體育模特大賽拉開帷幕。這場t臺盛宴的背后，是飛克對于時尚運(yùn)動品牌浮出水面。

　　除了飛克之外，亞禮得、八哥、奇安達(dá)等一批以時尚運(yùn)動為基調(diào)的品牌開始在大眾時尚運(yùn)動市場中尋找更細(xì)分的藍(lán)海，比如，亞禮得便推出了中國國民服飾——既保留了運(yùn)動本身的特質(zhì)，亦融入經(jīng)典、時尚、休閑等多元風(fēng)格，獨樹一幟的時尚風(fēng)格讓業(yè)內(nèi)刮目相看。

　　那么，新文化、新市場催生的新品牌該如何清晰定位？它們究竟是否能夠獲取新市場的第一桶金？在強(qiáng)調(diào)時尚運(yùn)動后，如何建立高效迅速的市場反饋體系，真正帶動時尚潮流？這些都將是體育運(yùn)動品牌在時尚異化路上所需要解決的新課題。

　　時尚運(yùn)動再次細(xì)分

　　日前，記者從飛克控股有限公司獲悉，飛克標(biāo)識全新升級，采用充滿張力和銳力的鷹形象，不再使用中文字體，而是融合了整體英文諧音，呈現(xiàn)出凝練大度、氣宇軒昂的結(jié)構(gòu)美。據(jù)飛克控股國際有限公司品牌經(jīng)理董偉介紹，與特步、貴人鳥等大眾時尚運(yùn)動品牌有所不同的是，飛克除了標(biāo)榜運(yùn)動、時尚、個性外，還將著重體現(xiàn)自信、品位兩個關(guān)鍵詞。

　　“在一個品牌文化大背景下，我們通過游艇系列、馬球系列體現(xiàn)當(dāng)下流行生活的時尚，飛克希望能夠?qū)⑸虅?wù)文化氣息帶入品牌，以美國城市文化為主旋律的產(chǎn)品系列便是例證，而商務(wù)運(yùn)動時尚恰恰為飛克延伸了原本的消費群體，也在一定程度上有效區(qū)隔了目前市場更多鎖定年輕人的潮流時尚運(yùn)動。”董偉介紹說。

　　與此同時，素以綜合專業(yè)著稱的亞禮得突然高調(diào)宣布，本季新品將實現(xiàn)從專業(yè)運(yùn)動向時尚潮流的跨步，宣告了亞禮得建設(shè)邁入全新時代；而奇安達(dá)、八哥等一批極具街頭運(yùn)動特點的泉州運(yùn)動品牌，也開始出擊時尚運(yùn)動用品市場。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，唯有標(biāo)新立異的差異化品牌定位，方能在消費者心中留下深刻印象。從目前國內(nèi)時尚運(yùn)動用品市場來看，容量還很大，不斷差異化地給時尚貼上個性標(biāo)簽，例如街頭、商務(wù)休閑、大眾生活，而這也是眾多品牌把這一市場看作新藍(lán)海的重要因素。

　　“后奧運(yùn)時代到來，國內(nèi)運(yùn)動品牌一線陣營與二、三線陣營的差距不斷拉大，成長性運(yùn)動品牌在專業(yè)體育領(lǐng)域無法戰(zhàn)勝或超越nike、adidas這些行業(yè)巨頭；在泉州，安踏等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域的品牌霸主地位不可撼動，而時尚運(yùn)動、休閑運(yùn)動領(lǐng)域又擁擠著眾多的品牌，我們希望在同質(zhì)化競爭激烈的同城對手包圍下，尋找新的市場突破點。”步之霸（中國）有限公司品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

　　更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自2008奧運(yùn)過后，市場全面進(jìn)入了后奧運(yùn)時代。“我們知道，后奧運(yùn)時代是一個全民回歸奧運(yùn)真意、解讀運(yùn)動本質(zhì)的時代。奧運(yùn)的真意在于拼搏、參與，在于挑戰(zhàn)自我、追求和平；運(yùn)動的本質(zhì)在于享受運(yùn)動本身所帶來的快樂和愉悅。當(dāng)奧運(yùn)熱潮褪去，終端盈利能力持續(xù)下降，市場運(yùn)營投入與產(chǎn)出矛盾日益突出，可以說，中國體育用品行業(yè)正走向一個十字路口，回歸到時尚這個層面來體現(xiàn)運(yùn)動。”亞禮得相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　產(chǎn)品差異化需跟進(jìn)

　　在不少業(yè)界人士眼中，品牌形象的差異讓人認(rèn)可，產(chǎn)品才有機(jī)會讓消費者認(rèn)可。這在以品牌塑造和營銷為導(dǎo)向的運(yùn)動鞋行業(yè)尤為明顯，正如時尚運(yùn)動鼻祖特步在重視功能性、舒適性的同時大力向時尚性傾斜，注重時時把當(dāng)下最流行的時尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計，在色彩的運(yùn)用上，也比同行業(yè)更為大膽，敢于采用一些鮮艷色調(diào)，更加追求鮮明、追求時尚。

　　業(yè)界人士陳士信認(rèn)為，這些都可以借鑒，這些在時尚運(yùn)動市場中奮戰(zhàn)的品牌，不僅需要持續(xù)塑造鮮明的“時尚”品牌個性，并用“運(yùn)動”來區(qū)隔其他“專業(yè)體育”品牌與“休閑”品牌，用更細(xì)致的潮流文化引導(dǎo)生活理念，最后還需要靠產(chǎn)品向消費者直接傳遞品牌精神。

　　對于這些試圖開辟時尚市場藍(lán)海的品牌來說，除了創(chuàng)造一個概念，并用這個概念去承載一種品牌內(nèi)涵和價值外，一套完整的市場戰(zhàn)略顯得尤為重要。如何更加具體建立時尚市場反饋體系，想必是很多投身時尚海洋的體育品牌最需要關(guān)注的話題。

　　營銷專家胡寶明這樣認(rèn)為，首先要對企業(yè)的核心文化、價值主張、品牌個性等做系統(tǒng)性的梳理，品牌價值的背后，反映的是消費者的生活態(tài)度，這樣才能吸引消費者，獲得市場的認(rèn)可。具體而言，需要從企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)、管理流程上建立健全制度；對企業(yè)的內(nèi)部和外部各種資源進(jìn)行重組和優(yōu)化，通過科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范的管理體系來加速企業(yè)升級。

　　其次，需構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以便企業(yè)保持暢通的交流渠道、精確的指令傳達(dá)、優(yōu)秀的管理費用控制，更重要的是能夠?qū)κ袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)。