李寧公司COO：李寧電子商務(wù)成為鞋業(yè)界標(biāo)桿

　　李寧，作為一個企業(yè)，這幾年還是比較健康的、有序地按照我們既定的在發(fā)展。

　　郭建新李寧公司COO(首席運(yùn)營官)

　　一、郭建新講述李寧做電子商務(wù)的原動力

　　(一)李寧為什么要做電子商務(wù)

　　1、消費(fèi)者是我們的原動力之一

　　我們曾經(jīng)有一個統(tǒng)計，李寧的目標(biāo)核心消費(fèi)人群里面，大概有90%左右是在上網(wǎng)，這些人員每天上網(wǎng)兩個小時，如果建立品牌度，達(dá)到忠誠度，務(wù)必與消費(fèi)者有互動，這個就是線上的。所以電子商務(wù)為什么要做，首先核心動力所在就是這些人在線上，這些人在線上是你跟他溝通互動的非常有效的方法。所以銷售收入相對來說，會退在第二第三位，這是我想強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)。

　　2、銷售獲利是我們的原動力之二

　　做生意，既然投入就要有所回報，李寧從07年開始，我們發(fā)展算不上快，但是至少是按部就班，我們在做電子商務(wù)之前，制定了一些策略，然后開始組建團(tuán)隊，近來信息系統(tǒng)，組建我們的流程，做好我們內(nèi)外部的合作伙伴團(tuán)隊，選定產(chǎn)品，制定規(guī)則，制定我們產(chǎn)品零售的規(guī)則，所以這一切生意得到了基礎(chǔ)的階段性的發(fā)展。

　　3、品牌跟消費(fèi)者良性互動是我們的原動力之三

　　第三個也是品牌后續(xù)最需要的，這個也是李寧做電子商務(wù)的核心。現(xiàn)在除了互聯(lián)網(wǎng)之外，電子商務(wù)也成了每個人生活方式的部分。而說到生活方式，尤其是品牌平臺，是一個巨大的機(jī)會。當(dāng)一個人把互聯(lián)網(wǎng)作為生活方式，你的機(jī)會就來了，你的天下就來了。所以我一直在想我們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)上的各個社區(qū)，我國全中國喜歡跑步的人可以聚集在一起，跑步是什么運(yùn)動，他對你的人生和生活方式有甚么影響，跑步應(yīng)該是什么產(chǎn)品。馬拉松用什么樣的鞋，短跑用什么鞋，這些鞋的科技在哪里，這些都是我們作為消費(fèi)者的顧問核心。這些工作能夠做好的話，李寧就可以更接近消費(fèi)者，就可以從情感上和行為方式上更密切一些，如果這一些做好，品牌和生意收入都是水到渠成的。所以這三個缺一不可。

　　(二)李寧怎么做電子商務(wù)

　　1、重視你的消費(fèi)群體

　　其實(shí)電子商務(wù)衍生出一個生態(tài)系統(tǒng)，所以很多企業(yè)就或多或少參與到這個潮流當(dāng)中，目前從支付到物流到第三方物流，包括對消費(fèi)者的研究，購買行為的分析，這些都是作為傳統(tǒng)企業(yè)必須要去重視的，消費(fèi)你抓得深入，因?yàn)檫@會影響倒你后續(xù)企業(yè)能不能長期健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　2、堅持品牌營銷和創(chuàng)新機(jī)制

　　作為一個品牌商來說，我想強(qiáng)調(diào)的是，我只做兩件事情，第一個是品牌營銷，這是我們和消費(fèi)著建立長久關(guān)系的核心。還有就是創(chuàng)新機(jī)制，這個創(chuàng)造企業(yè)緊緊抓住的兩個核心。還有工廠，還有分銷商，我們一百多個客戶，7000多家店，很少是我們自己的。電子商務(wù)也是朝這樣的路來走，所以對于品牌商來說，要有一個戰(zhàn)略選擇，你有所為有所不為，你資源能夠做好，就要盡量去做。所以電子商務(wù)來說，現(xiàn)在合作伙伴很多，既有直營也有分銷的。

　　3、明確電商定位

　　李寧的在電子商務(wù)方面的定位，首先是通過網(wǎng)絡(luò)傳播李寧品牌，但是我們傳播的不僅是李寧的品牌，還有其他的定位，不同的品牌要給消費(fèi)者不同的價值，這種價值通過電子商務(wù)和消費(fèi)者的涉及，所以李寧品牌在這個過程當(dāng)中得到體現(xiàn)。另外消費(fèi)者的互動。大家知道現(xiàn)在中國每天電子商務(wù)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，從電子商務(wù)上來說，有相當(dāng)多的公司在做電子商務(wù)的消費(fèi)研究。這種是模式之一，但是現(xiàn)在也再繼續(xù)拓展。但是對李寧來說我們需要了解消費(fèi)者對李寧的感覺如何，對李寧文化品牌如何，對終端消費(fèi)環(huán)境滿意度任何。所以積累下來，我想我們對消費(fèi)者了解更清楚，清楚之后我們制定營銷手段和營銷方法我們會更加有效。

　　我們是07年4月份建立了我們公司的數(shù)字營銷部，接下來在08年1月份建立電子商務(wù)部，這兩個部門一個是負(fù)責(zé)網(wǎng)上的消費(fèi)，一個是負(fù)責(zé)我們電子商務(wù)，但是未來要發(fā)展，作為一個集團(tuán)來說，這兩個部門是需要調(diào)整和整合的，所以這方面才能對品牌或者消費(fèi)者提供更好的價值。我們從08年上半年，1月份建立，到2010年，是一個比較好的發(fā)展的路程。其中一個值得我們團(tuán)隊驕傲就是我們的光棍節(jié)一天的銷售是一天超過1700萬，所以這個給我們帶來了非常好的激勵，我想可以預(yù)見到的2011、2012年，我們的整合將會帶來更多網(wǎng)上的收益。

　　我想之后不管是合作方式如何都可以探討，我們是可以充分開放的，但是唯一就是要遵守我們制定的規(guī)則，跟消費(fèi)者的規(guī)則，產(chǎn)品零售的規(guī)則，這個把握下來，我們的合作方式是很多的，所以未來的渠道、深度都有很好的拓展的機(jī)會。{page_break}

　　二、分析傳統(tǒng)企業(yè)做電商的四大核心

　　關(guān)于李寧電子商務(wù)發(fā)展的三個階段，有三個關(guān)鍵詞，第一個是電子渠道，第二個發(fā)展階段，就是電子渠道加上供應(yīng)鏈的雙重發(fā)展，第三個是跨渠道的營銷加上供應(yīng)鏈。我們都緊緊圍繞的，一個是渠道，一個是供應(yīng)鏈。

　　(一)李寧EC的渠道(EC，ELECTRONICCOMMERCE，電子商務(wù))

　　1、B2C&C2C

　　李寧在渠道和供應(yīng)鏈方面的具體思路，這個是現(xiàn)在比較常見的體育用品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售渠道，大家可能都非常熟第三方平臺。李寧在這個渠道方面，除了常見的渠道之外，還有一類是C2C平臺上的大賣家，李寧在整個淘寶上我們搜一搜就會有3萬多家，就有銷售李寧的大大小小的網(wǎng)店。

　　2、積分&會員商城

　　另外一個非常主要的渠道是積分和會員商城，現(xiàn)在很多銀行都推出了積分商城會員商城，這個也是李寧電子商務(wù)公司非常關(guān)注的渠道之一。這個就是李寧電子商務(wù)的主要的渠道模式。這個是李寧電子商務(wù)未來的跨渠道購物體驗(yàn)，這個是李寧典型的電子商務(wù)的渠道。

　　3、電視購物

　　另外李寧電子商務(wù)公司也有在做電視購物，李寧也看到了三網(wǎng)合一的前景，現(xiàn)在李寧電子商務(wù)公司也在準(zhǔn)備手機(jī)商城，所以我想在不遠(yuǎn)的未來，李寧電子商務(wù)公司會把所有的渠道慢慢的一點(diǎn)一點(diǎn)的打通，讓消費(fèi)者可以無縫的穿梭的這些渠道。這里特別提一下這個便利店，在臺灣便利店已經(jīng)成為一個重要的渠道了，基本他們大概有三分之一的訂單都是到便利店提貨。有一些便利店，也成為跨渠道的取貨，這個也是李寧電子商務(wù)公司未來的一個構(gòu)想，在今天李寧只是和贏在中國的大城市的直營門店有了打通，網(wǎng)站上的直營商提貨，就近發(fā)貨，未來我們就到店鋪上直接推廣等等，這個也是實(shí)施當(dāng)中。

　　整體渠道就分這三個部分，一個是從渠道模式上看，除了非常典型的B2C、B2B也在嘗試C2B的模式，正在進(jìn)行渠道寬度上的拓展。

　　(二)李寧EC的產(chǎn)品供應(yīng)鏈

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是03年淘寶成立以后，我想現(xiàn)在網(wǎng)購群體已經(jīng)越來越成熟了，首先在消費(fèi)者的消費(fèi)方面也越來越成熟，同時消費(fèi)的能力，網(wǎng)購的能力其實(shí)也在顯著地加強(qiáng)，現(xiàn)在的80后90后在網(wǎng)上通過比價，通過搜索，通過社區(qū)，通過各種他認(rèn)為最熟悉的手段，獲得購物信息，也有能力各個方面比較，獲得自己喜歡的商品，同時消費(fèi)者的需求也從滿足他的一些最基本的一些需求到現(xiàn)在呈現(xiàn)一個越來越個性化多樣化的這樣一個趨勢，所以我想在這樣一個大趨勢下，可能對于我們這些電子商務(wù)的從業(yè)者而言，怎么提供個性化的商品，滿足他的個性化的需求這個是重中之重。

　　李寧電子商務(wù)的規(guī)劃是分為四個部分：

　　1、第一個就是賣庫存。李寧電子商務(wù)公司最初的時候是把李寧的庫存去買賣，不過銷售比例從08年到現(xiàn)在不斷地下降，現(xiàn)在僅僅是一個少量的庫存。

　　2、第二個就開始進(jìn)行線上線下貨品區(qū)隔。也就是李寧電子商務(wù)公司開始展示并且銷售，李寧品牌旗下的每季的全系列產(chǎn)品，

　　3、第三個就是滿足消費(fèi)者的需求，推出EC自有產(chǎn)品，并建立快速補(bǔ)貨機(jī)制。消費(fèi)者的個性化的需求越來越普遍，所以李寧電子商務(wù)公司這么設(shè)計適合消費(fèi)者個性化產(chǎn)品的：08年推出的囧鞋和今年推出的宅鞋，都完全貼合網(wǎng)民的需求和網(wǎng)民的文化而誕生的個性化的需求。

　　4、第四個是跟消費(fèi)者互動，推出用戶個性定制產(chǎn)品，繡ID啊等等。李寧電子商務(wù)公司如果能夠推出網(wǎng)絡(luò)的專供產(chǎn)品，除了使得李寧產(chǎn)品更加多元化、豐富化，也能夠更好的，測試消費(fèi)者需求測試市場的一個非常好的管道。

　　所以綜合這以上四個方面的原因，推出網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品，是有著綜合的多方面好處的產(chǎn)品策略。所以李寧電子商務(wù)公司從今年2010年7月份開始就推出網(wǎng)絡(luò)專賣產(chǎn)品，也是有分類，EC陸續(xù)推出了消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品。

　　(三)在線零售業(yè)的三個發(fā)展方向&傳統(tǒng)企業(yè)做電商的四大核心

　　李寧電子商務(wù)公司在線零售業(yè)的發(fā)展方向有三個：

　　一個是以客戶為中心，這個大家非常能理解;第二就是跨渠道的優(yōu)化，因?yàn)樵诰€零售并不是一個割裂、獨(dú)立的渠道，是通過跟其他的傳統(tǒng)或者更新興的渠道進(jìn)行整合;第三個就是基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先，既然是在線零售，所以李寧電子商務(wù)公司需要有一個非常好的可擴(kuò)展的高性能的一個非常強(qiáng)壯的向前發(fā)展。

　　而傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)需要具備四大核心能力：

　　1、第一個就是跨渠道整合，三百六十度的品牌體驗(yàn)和核心能力。如果我們把幾十年線下渠道發(fā)揮得更好，這方面隨著時光的推移也會越來越強(qiáng)大。

　　2、第二個就是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的能力。這個同樣也是傳統(tǒng)的品牌企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)擁有非常好的優(yōu)勢，李寧集團(tuán)的供應(yīng)鏈經(jīng)過幾十年的鍛造，怎么在現(xiàn)有的供應(yīng)鏈之上加速快速反應(yīng)的能力，這個需要更關(guān)注和加強(qiáng)的核心能力。

　　3、第三個就是認(rèn)識和了解客戶滿足客戶個性化需求的能力，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)心理在不斷地發(fā)展。{page_break}

　　因?yàn)檎J(rèn)識了解自己的消費(fèi)者，但是怎么做到認(rèn)識和了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，然后再得出一個解決方案，這個反應(yīng)已經(jīng)不夠快了，更好的方式是，在網(wǎng)上隨著消費(fèi)者在點(diǎn)擊在瀏覽，馬上給他個性化的展示，個性化的產(chǎn)品推薦，這個是更好的方案。除了這一點(diǎn)之外滿足客戶個性化需求的過程其實(shí)不僅僅是一個網(wǎng)站前端的營銷，一直到后端的系統(tǒng)的工程。如果是金字塔的最高是高度個性化定制，這個是最難，任何消費(fèi)者隨便涂鴉一下，畫了一雙運(yùn)動鞋，李寧就幫他設(shè)計出來，我們沒有這個能力。個性化定制是很難規(guī)模化生產(chǎn)的，對于李寧來說可能模塊化的自助服務(wù)這個是可行的。

　　4、第四點(diǎn)就是識別、選擇、應(yīng)用適當(dāng)先進(jìn)的IT技術(shù)。

　　這個話聽著非常的拗口，但是這也是李寧集團(tuán)幾年來新的體會，其實(shí)作為我們傳統(tǒng)的企業(yè)，幾乎是不太可能像業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的純電子商務(wù)這些企業(yè)，可以幾十幾百個IT的開發(fā)人員自己來搭建一套IT系統(tǒng)，所以李寧電子商務(wù)更多的是采用外包的策略，當(dāng)我們面向這么多IT的供應(yīng)商的時候，怎么能夠識別，選擇最后能夠應(yīng)用適當(dāng)?shù)腎T技術(shù)這個是非常重要的，所以適當(dāng)先進(jìn)不見得我們要去找最貴的，“不求最好但求最貴”，這個是《大腕》里面的臺詞。合適我們的IT解決方案才是最重要的，這個對于我們傳統(tǒng)企業(yè)，這個也是非常重要的一個核心能力。比如淘寶的光棍節(jié)，訂單量非常非常大，是平常的幾十倍，這個貨怎么也發(fā)不完，我們一邊發(fā)就在一邊痛苦，這個問題到底在哪里，到底是整個倉庫的作業(yè)流程不夠優(yōu)化，還是其他方面的原因，經(jīng)過我們的分析我們覺得，以我們這樣一個倉儲，以我們這樣物流的流程和效率，其實(shí)并不比其他的差，或者說我們還沒有準(zhǔn)備好日發(fā)10萬單這樣一個能力，對于我們來說，可能馬上又要說我怎么識別選擇最符合我的業(yè)務(wù)的系統(tǒng)。

　　以上就是跟大家分享的，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)該具備的四大核心能力，大家會說還有很多，比如物流倉儲的能力，什么客戶服務(wù)，怎么能夠接單的能力這些都是電子商務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)能力，這個都是作為每一個電子商務(wù)企業(yè)必須要具備的基本能力，這四點(diǎn)，是長久發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)的核心能力。