李寧公司COO：李寧電子商務成為鞋業(yè)界標桿

　　李寧，作為一個企業(yè)，這幾年還是比較健康的、有序地按照我們既定的在發(fā)展。

　　郭建新李寧公司COO(首席運營官)

　　一、郭建新講述李寧做電子商務的原動力

　　(一)李寧為什么要做電子商務

　　1、消費者是我們的原動力之一

　　我們曾經(jīng)有一個統(tǒng)計，李寧的目標核心消費人群里面，大概有90%左右是在上網(wǎng)，這些人員每天上網(wǎng)兩個小時，如果建立品牌度，達到忠誠度，務必與消費者有互動，這個就是線上的。所以電子商務為什么要做，首先核心動力所在就是這些人在線上，這些人在線上是你跟他溝通互動的非常有效的方法。所以銷售收入相對來說，會退在第二第三位，這是我想強調(diào)的第一點。

　　2、銷售獲利是我們的原動力之二

　　做生意，既然投入就要有所回報，李寧從07年開始，我們發(fā)展算不上快，但是至少是按部就班，我們在做電子商務之前，制定了一些策略，然后開始組建團隊，近來信息系統(tǒng)，組建我們的流程，做好我們內(nèi)外部的合作伙伴團隊，選定產(chǎn)品，制定規(guī)則，制定我們產(chǎn)品零售的規(guī)則，所以這一切生意得到了基礎的階段性的發(fā)展。

　　3、品牌跟消費者良性互動是我們的原動力之三

　　第三個也是品牌后續(xù)最需要的，這個也是李寧做電子商務的核心。現(xiàn)在除了互聯(lián)網(wǎng)之外，電子商務也成了每個人生活方式的部分。而說到生活方式，尤其是品牌平臺，是一個巨大的機會。當一個人把互聯(lián)網(wǎng)作為生活方式，你的機會就來了，你的天下就來了。所以我一直在想我們?nèi)绾卧诨ヂ?lián)網(wǎng)上的各個社區(qū)，我國全中國喜歡跑步的人可以聚集在一起，跑步是什么運動，他對你的人生和生活方式有甚么影響，跑步應該是什么產(chǎn)品。馬拉松用什么樣的鞋，短跑用什么鞋，這些鞋的科技在哪里，這些都是我們作為消費者的顧問核心。這些工作能夠做好的話，李寧就可以更接近消費者，就可以從情感上和行為方式上更密切一些，如果這一些做好，品牌和生意收入都是水到渠成的。所以這三個缺一不可。

　　(二)李寧怎么做電子商務

　　1、重視你的消費群體

　　其實電子商務衍生出一個生態(tài)系統(tǒng)，所以很多企業(yè)就或多或少參與到這個潮流當中，目前從支付到物流到第三方物流，包括對消費者的研究，購買行為的分析，這些都是作為傳統(tǒng)企業(yè)必須要去重視的，消費你抓得深入，因為這會影響倒你后續(xù)企業(yè)能不能長期健康發(fā)展的基礎。

　　2、堅持品牌營銷和創(chuàng)新機制

　　作為一個品牌商來說，我想強調(diào)的是，我只做兩件事情，第一個是品牌營銷，這是我們和消費著建立長久關系的核心。還有就是創(chuàng)新機制，這個創(chuàng)造企業(yè)緊緊抓住的兩個核心。還有工廠，還有分銷商，我們一百多個客戶，7000多家店，很少是我們自己的。電子商務也是朝這樣的路來走，所以對于品牌商來說，要有一個戰(zhàn)略選擇，你有所為有所不為，你資源能夠做好，就要盡量去做。所以電子商務來說，現(xiàn)在合作伙伴很多，既有直營也有分銷的。

　　3、明確電商定位

　　李寧的在電子商務方面的定位，首先是通過網(wǎng)絡傳播李寧品牌，但是我們傳播的不僅是李寧的品牌，還有其他的定位，不同的品牌要給消費者不同的價值，這種價值通過電子商務和消費者的涉及，所以李寧品牌在這個過程當中得到體現(xiàn)。另外消費者的互動。大家知道現(xiàn)在中國每天電子商務產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，從電子商務上來說，有相當多的公司在做電子商務的消費研究。這種是模式之一，但是現(xiàn)在也再繼續(xù)拓展。但是對李寧來說我們需要了解消費者對李寧的感覺如何，對李寧文化品牌如何，對終端消費環(huán)境滿意度任何。所以積累下來，我想我們對消費者了解更清楚，清楚之后我們制定營銷手段和營銷方法我們會更加有效。

　　我們是07年4月份建立了我們公司的數(shù)字營銷部，接下來在08年1月份建立電子商務部，這兩個部門一個是負責網(wǎng)上的消費，一個是負責我們電子商務，但是未來要發(fā)展，作為一個集團來說，這兩個部門是需要調(diào)整和整合的，所以這方面才能對品牌或者消費者提供更好的價值。我們從08年上半年，1月份建立，到2010年，是一個比較好的發(fā)展的路程。其中一個值得我們團隊驕傲就是我們的光棍節(jié)一天的銷售是一天超過1700萬，所以這個給我們帶來了非常好的激勵，我想可以預見到的2011、2012年，我們的整合將會帶來更多網(wǎng)上的收益。

　　我想之后不管是合作方式如何都可以探討，我們是可以充分開放的，但是唯一就是要遵守我們制定的規(guī)則，跟消費者的規(guī)則，產(chǎn)品零售的規(guī)則，這個把握下來，我們的合作方式是很多的，所以未來的渠道、深度都有很好的拓展的機會。{page_break}

　　二、分析傳統(tǒng)企業(yè)做電商的四大核心

　　關于李寧電子商務發(fā)展的三個階段，有三個關鍵詞，第一個是電子渠道，第二個發(fā)展階段，就是電子渠道加上供應鏈的雙重發(fā)展，第三個是跨渠道的營銷加上供應鏈。我們都緊緊圍繞的，一個是渠道，一個是供應鏈。

　　(一)李寧EC的渠道(EC，ELECTRONICCOMMERCE，電子商務)

　　1、B2C&C2C

　　李寧在渠道和供應鏈方面的具體思路，這個是現(xiàn)在比較常見的體育用品在網(wǎng)絡上的銷售渠道，大家可能都非常熟第三方平臺。李寧在這個渠道方面，除了常見的渠道之外，還有一類是C2C平臺上的大賣家，李寧在整個淘寶上我們搜一搜就會有3萬多家，就有銷售李寧的大大小小的網(wǎng)店。

　　2、積分&會員商城

　　另外一個非常主要的渠道是積分和會員商城，現(xiàn)在很多銀行都推出了積分商城會員商城，這個也是李寧電子商務公司非常關注的渠道之一。這個就是李寧電子商務的主要的渠道模式。這個是李寧電子商務未來的跨渠道購物體驗，這個是李寧典型的電子商務的渠道。

　　3、電視購物

　　另外李寧電子商務公司也有在做電視購物，李寧也看到了三網(wǎng)合一的前景，現(xiàn)在李寧電子商務公司也在準備手機商城，所以我想在不遠的未來，李寧電子商務公司會把所有的渠道慢慢的一點一點的打通，讓消費者可以無縫的穿梭的這些渠道。這里特別提一下這個便利店，在臺灣便利店已經(jīng)成為一個重要的渠道了，基本他們大概有三分之一的訂單都是到便利店提貨。有一些便利店，也成為跨渠道的取貨，這個也是李寧電子商務公司未來的一個構(gòu)想，在今天李寧只是和贏在中國的大城市的直營門店有了打通，網(wǎng)站上的直營商提貨，就近發(fā)貨，未來我們就到店鋪上直接推廣等等，這個也是實施當中。

　　整體渠道就分這三個部分，一個是從渠道模式上看，除了非常典型的B2C、B2B也在嘗試C2B的模式，正在進行渠道寬度上的拓展。

　　(二)李寧EC的產(chǎn)品供應鏈

　　隨著電子商務的發(fā)展，尤其是03年淘寶成立以后，我想現(xiàn)在網(wǎng)購群體已經(jīng)越來越成熟了，首先在消費者的消費方面也越來越成熟，同時消費的能力，網(wǎng)購的能力其實也在顯著地加強，現(xiàn)在的80后90后在網(wǎng)上通過比價，通過搜索，通過社區(qū)，通過各種他認為最熟悉的手段，獲得購物信息，也有能力各個方面比較，獲得自己喜歡的商品，同時消費者的需求也從滿足他的一些最基本的一些需求到現(xiàn)在呈現(xiàn)一個越來越個性化多樣化的這樣一個趨勢，所以我想在這樣一個大趨勢下，可能對于我們這些電子商務的從業(yè)者而言，怎么提供個性化的商品，滿足他的個性化的需求這個是重中之重。

　　李寧電子商務的規(guī)劃是分為四個部分：

　　1、第一個就是賣庫存。李寧電子商務公司最初的時候是把李寧的庫存去買賣，不過銷售比例從08年到現(xiàn)在不斷地下降，現(xiàn)在僅僅是一個少量的庫存。

　　2、第二個就開始進行線上線下貨品區(qū)隔。也就是李寧電子商務公司開始展示并且銷售，李寧品牌旗下的每季的全系列產(chǎn)品，

　　3、第三個就是滿足消費者的需求，推出EC自有產(chǎn)品，并建立快速補貨機制。消費者的個性化的需求越來越普遍，所以李寧電子商務公司這么設計適合消費者個性化產(chǎn)品的：08年推出的囧鞋和今年推出的宅鞋，都完全貼合網(wǎng)民的需求和網(wǎng)民的文化而誕生的個性化的需求。

　　4、第四個是跟消費者互動，推出用戶個性定制產(chǎn)品，繡ID啊等等。李寧電子商務公司如果能夠推出網(wǎng)絡的專供產(chǎn)品，除了使得李寧產(chǎn)品更加多元化、豐富化，也能夠更好的，測試消費者需求測試市場的一個非常好的管道。

　　所以綜合這以上四個方面的原因，推出網(wǎng)絡專屬產(chǎn)品，是有著綜合的多方面好處的產(chǎn)品策略。所以李寧電子商務公司從今年2010年7月份開始就推出網(wǎng)絡專賣產(chǎn)品，也是有分類，EC陸續(xù)推出了消費者喜好的產(chǎn)品。

　　(三)在線零售業(yè)的三個發(fā)展方向&傳統(tǒng)企業(yè)做電商的四大核心

　　李寧電子商務公司在線零售業(yè)的發(fā)展方向有三個：

　　一個是以客戶為中心，這個大家非常能理解;第二就是跨渠道的優(yōu)化，因為在線零售并不是一個割裂、獨立的渠道，是通過跟其他的傳統(tǒng)或者更新興的渠道進行整合;第三個就是基礎設施領先，既然是在線零售，所以李寧電子商務公司需要有一個非常好的可擴展的高性能的一個非常強壯的向前發(fā)展。

　　而傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務需要具備四大核心能力：

　　1、第一個就是跨渠道整合，三百六十度的品牌體驗和核心能力。如果我們把幾十年線下渠道發(fā)揮得更好，這方面隨著時光的推移也會越來越強大。

　　2、第二個就是快速反應的供應鏈的能力。這個同樣也是傳統(tǒng)的品牌企業(yè)進軍電子商務擁有非常好的優(yōu)勢，李寧集團的供應鏈經(jīng)過幾十年的鍛造，怎么在現(xiàn)有的供應鏈之上加速快速反應的能力，這個需要更關注和加強的核心能力。

　　3、第三個就是認識和了解客戶滿足客戶個性化需求的能力，因為消費者的消費習慣、消費能力、消費心理在不斷地發(fā)展。{page_break}

　　因為認識了解自己的消費者，但是怎么做到認識和了解消費者，了解消費者的心理，然后再得出一個解決方案，這個反應已經(jīng)不夠快了，更好的方式是，在網(wǎng)上隨著消費者在點擊在瀏覽，馬上給他個性化的展示，個性化的產(chǎn)品推薦，這個是更好的方案。除了這一點之外滿足客戶個性化需求的過程其實不僅僅是一個網(wǎng)站前端的營銷，一直到后端的系統(tǒng)的工程。如果是金字塔的最高是高度個性化定制，這個是最難，任何消費者隨便涂鴉一下，畫了一雙運動鞋，李寧就幫他設計出來，我們沒有這個能力。個性化定制是很難規(guī)模化生產(chǎn)的，對于李寧來說可能模塊化的自助服務這個是可行的。

　　4、第四點就是識別、選擇、應用適當先進的IT技術。

　　這個話聽著非常的拗口，但是這也是李寧集團幾年來新的體會，其實作為我們傳統(tǒng)的企業(yè)，幾乎是不太可能像業(yè)內(nèi)領先的純電子商務這些企業(yè)，可以幾十幾百個IT的開發(fā)人員自己來搭建一套IT系統(tǒng)，所以李寧電子商務更多的是采用外包的策略，當我們面向這么多IT的供應商的時候，怎么能夠識別，選擇最后能夠應用適當?shù)腎T技術這個是非常重要的，所以適當先進不見得我們要去找最貴的，“不求最好但求最貴”，這個是《大腕》里面的臺詞。合適我們的IT解決方案才是最重要的，這個對于我們傳統(tǒng)企業(yè)，這個也是非常重要的一個核心能力。比如淘寶的光棍節(jié)，訂單量非常非常大，是平常的幾十倍，這個貨怎么也發(fā)不完，我們一邊發(fā)就在一邊痛苦，這個問題到底在哪里，到底是整個倉庫的作業(yè)流程不夠優(yōu)化，還是其他方面的原因，經(jīng)過我們的分析我們覺得，以我們這樣一個倉儲，以我們這樣物流的流程和效率，其實并不比其他的差，或者說我們還沒有準備好日發(fā)10萬單這樣一個能力，對于我們來說，可能馬上又要說我怎么識別選擇最符合我的業(yè)務的系統(tǒng)。

　　以上就是跟大家分享的，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務應該具備的四大核心能力，大家會說還有很多，比如物流倉儲的能力，什么客戶服務，怎么能夠接單的能力這些都是電子商務的基礎服務能力，這個都是作為每一個電子商務企業(yè)必須要具備的基本能力，這四點，是長久發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)的核心能力。